抖音外卖“开门营业”

肯德基喜茶，已经在抖音做起了外卖。

Tik Tok的外卖业务终于开张了。

最近，36Kr-Future Consumer注意到，在7月Tik Tok内测“心跳外卖”的消息传出后，肯德基和喜茶这两个连锁餐饮品牌已开始在Tik Tok提供外卖服务。千两茶

目前，上述两个品牌均通过接入小程序处理外卖订单。Tik Tok自己的“心跳外卖”小程序仍处于内部测试阶段，尚未吸引外资。其他大多数餐饮品牌和商家仍然通过发放团购券来吸引顾客购物。

根据现有信息，Tik Tok将走一条与美团和饿了么不同的道路，无论是外卖还是进入更广泛的本地生活。毕竟后者的起点和路径是不可复制的。

在本地生活市场的较量中，后来者Tik Tok通过优惠团购、招募探店达人、推出心动餐厅等一系列动作扩大了平台的商户资源和用户群体。

不愿做别人“嫁衣”的Tik Tok目前正在加速布局，但这也意味着Tik Tok要么承担商户迁移平台的成本，要么做出更多让步，以换取本地生活业态的繁荣。

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肯德基和喜茶率先发力。

肯德基和喜茶这两个头部连锁餐饮品牌最近在Tik Tok开始提供外卖服务。与美团和饿了么等其他外卖平台不同，喜茶和Tik Tok肯德基提供的外卖服务是通过小程序进行的。

从某种角度来说，品牌通过小程序连接Tik Tok，实现点餐、预订和外卖的一体化，这类似于微信和支付宝上的运营策略。

肯德基一直以自带的外卖服务将食物送到家，满足店外的场景消费。从肯德基的Tik Tok官方账号可以看到，有两个入口，即“应用下载”和“肯德基快递”，可以点击跳转到小程序下单。

目前，Tik Tok肯德基提供的外卖服务与微信自助点餐服务和支付宝开设的官方会员商店没有太大区别。除了支付商品价格外，他们还承担9元起的额外送货服务费，大约需要30分钟才能送达。

喜茶方面，在Tik Tok官方账号点击“喜茶GO”，即可直接跳转小程序下单。观察小程序界面，Tik Tok的喜茶GO涵盖了季节限制、热饮、咖啡等10多个品类。，此外送货费为6元，与其他渠道的喜茶GO小程序提供的服务一致。

不同的是，Tik Tok喜茶小程序的界面更简洁，只设置了三栏:订单、订单和个人会员。整个交易过程，包括订购、制作和交付外卖订单，都包含在Tik Tok的“第三方服务通知”中。

Tik Tok此前推出餐饮扶持计划吸引商家入驻，目的是利用短视频的优势传播美食，加速流量变现。

具体到品牌自营层面，喜茶在Tik Tok的创意主题多元化，以科普和广告为主。自2018年3月发布第一条短视频以来，已有500多条视频。

这一次，它抢在了奈雪的茶和蜜雪冰城等玩家的前面，并更快地将外卖服务覆盖到新渠道。肯德基也是如此，它先于麦当劳和必胜客一步将其外卖服务引入Tik Tok。

根据餐饮集发布的“2019年Tik Tok营销50强”显示，肯德基和喜茶的Tik Tok营销指数分别排名第一和第二。这也解释了为什么肯德基和喜茶如此重视Tik Tok的流量入口，它们在Tik Tok的内容运营更成熟，也更有动力开展外卖业务。

对于Tik Tok外卖业务的可能性，业内有很多观点。其中，有人认为这是一个新的机会，但它可能不会成为一个新的出路。至少目前，从肯德基和喜茶中，我们可以看到Tik Tok并没有参与实际的外卖业务，而是以小程序的形式接入Tik Tok，以满足平台产生的小额外卖需求。

此外，外卖的关键是拥有完善的配送体系和地推团队，这也是Tik Tok需要一步步打造的。此前，有媒体报道称，“暖心外卖”可能会邀请Tik Tok的餐饮商家入驻，商家将独立提供送餐服务，或成为聚合模式的外卖平台，并与饿了么或美团进行导流合作。

就肯德基和喜茶目前提供的外卖服务而言，两者均为商家独立提供送餐服务。如果Tik Tok想绕过美国代表团饿肚子，那就是另一回事了。

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Tik Tok提高了当地的生活水平。

作为一个突破点，Tik Tok希望改写以美团和饿了么为首的“2+N”模式，而这显然成本更高。

从本地生活业务的布局进展来看，Tik Tok去年开始招募探店达人，鼓励达人前往线下打卡餐厅，通过发布视频赚取佣金和流量支持。为了挖掘更多探店达人，Tik Tok继续推出业余支持计划，鼓励更多用户贡献探店视频。

同时，为了分流线下餐厅的流量，Tik Tok在去年年底发起了“心餐厅”评选。一方面通过商家注册和用户推荐吸引商家入驻，另一方面与团购业务合作促成交易。

从“暖心餐厅”到“暖心外卖”，Tik Tok已涉足餐饮业。包括今年3月推出的“Tik Tok团购”和新增的“优惠团购”功能，Tik Tok逐步探索餐饮、美食、旅游、住宿、休闲和娱乐等多种消费场景。

从外卖业务的发展逻辑来看，解决根本配送问题远比团购业务复杂。从到店场景到到家消费场景，涉及线下即时配送，明显模式更重。包括专送和众包模式在内，美团外卖依靠950万骑手，饿了么依靠300万骑手，以配送能力的持续增长建立竞争壁垒。

对于Tik Tok来说，如果我们继续使用传统的平台抽取模式，即从每笔利润中抽取一定比例，再加上高昂的营销和推广费用，这显然对商家没有吸引力。因此，降低企业成本将成为Tik Tok突围的必要条件。

一位餐饮商户告诉36Kr-未来消费，美团过去收取的23%佣金是促使其选择自提的原因。不过，自营外卖包括包装和运输成本也占到了20%。对于商家来说，无论是外卖还是团购业务，如果没有看到明显的转化效果，就不会考虑进入新的平台。

此外，留下一定的利润空是商家入驻平台最基本的考虑因素。如上所述，目前只有少数强大的企业以嵌入式小程序的形式提供自助送货服务，可以支持Tik Tok的外卖服务。许多其他中小企业仍在观望。羊肉炖豆腐

一位曾经从事奶茶行业的商户表示，过去门店一直接入美团和饿了么，佣金率为20%至25%。一杯奶茶20元扣除包装费后，只剩下13元，还不算原材料、人工等主要成本。外卖作为辅助本身并不赚钱，但不同平台的单量是否稳定以及佣金比例需要分别考虑。

除了降低门槛以吸引企业入驻外，Tik Tok外卖业务增长的可能性还在于消费者能否继续再次购买。拥有巨大流量池的Tik Tok有机会借助算法推荐的优势挖掘不同消费场景的业务。

来自Tik Tok的信息流推荐允许用户在刷视频时收到商家提供的优惠券并在商店中使用。一些探店视频也能激发用户的消费欲望，通过达人种草并转化为订单。补贴一直是刺激外卖需求的利器，但如果新进入者继续以补贴换取增长，效果将是短暂的。

在竞争对手众多的情况下，现阶段Tik Tok仍难以抵挡美团、饿了么等玩家的降维打击。一方面，fancy吸引消费者下单，另一方面，它尽最大努力推广入驻商家。目前，Tik Tok仍在做交通生意。

至于能否以比其他平台更低的成本叠加高效的流量分发机制，后来者能否脱颖而出仍是未知数。