越撕越红，明治一个“内斗营销”凭什么能用20年？（上）

文字:吉赛尔尹

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

前段时间，边肖发现许多网民参加了一个名为“赌糖”的活动。

图片来源:小红书

据网友称，这种糖叫鲍尔糖，是Nimm2品牌推出的果酱硬糖，有橙子和柠檬两种口味。更特别的是，每种鲍尔糖果中两种口味的数量是随机的。因此，这种糖醋糖不仅是许多广东人的童年记忆，还被称为“广东省糖”。

可以看出，这款糖果的受众分为三个派系:橙色党、柠檬党（黄色党）和博爱党。无论你是哪一派，开设鲍尔糖业公司都是一场赌博。开一个橙黄色均匀的二宝糖果是幸运的，对于参与“第一赌”的网友来说，甚至可以算是新手保护。随着某种风味的比例从4:5上升到5:4、6:3、7:2、8:1甚至9:0，各方的情绪越来越激动。黄色比橙色大，柠檬党欣喜若狂，大喊“我赌赢了！”橘党只能一次次感叹爱而不得，遗憾离开；橙色比黄色大，橙色党多次称赞这种完美！柠檬党绝望地哀叹:“烂手！破大联防！我下次一定会反击的！”。

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随着社交媒体的传播，这种类似盲盒的糖果终于引起了外省网友的好奇。来自中国东北、湖北、湖南、江苏、四川等地的网民纷纷购买鲍尔糖果，一些人对两种口味的差异感到好奇，另一些人则试图体验一场酣畅淋漓的赌博。在品牌没有正式结束的情况下，与该话题相关的小红书有913.8万次观看和14.9万次点赞的视频。这一现象让一些广东网友至今无法回应:“咦？这糖最近怎么变红了？”

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事实上，回想起来，鲍尔糖业并不是个例。不同口味的人自发组成党派，进而引发党派之争，消费者自我交流的例子数不胜数。例如，甜咸之争每年在端午节、中秋节和元宵节期间上演，奥地利党和礼来党争论奥利奥的哪个部分更好，欢乐的盐味党和黄瓜味党在评论区支持pk，在公开比赛中吮吸原味鸡和金黄香酥鸡的手指...

我们还发现，一些品牌利用消费者党派现象策划了一次非常成功的营销活动。仅这个想法就已经使用了20多年，这个活动甚至有自己的维基百科。他们还宣布，在2025年，他们将把这场“战争”推向全世界。

这就是明治时期著名的“蘑菇山vs竹射乡”之战。接下来，我们将向读者介绍为什么这场党争持续了20多年，以及明治如何利用这场旷日持久的党争制造话题，引发各派消费者的自来水和回购。

01

“蘑菇山和射竹乡，你更喜欢哪一个？”

1、旧产线再利用，“反流行”的新型零食诞生

蘑菇山和竹笋乡是明治在1975年推出的小吃。

在该产品发布的五年前，明治公司正在销售一种名为“阿波罗”的锥形巧克力。由于这种零食的销售业绩不佳，明治决定尝试利用这条生产线制作一种新的零食。

当时，市场上的巧克力仍以块状和条状为主。明治尝试在阿波罗甜筒的基础上添加饼干来制作巧克力零食。经过五年的研发，新产品终于成功了。

阿波罗和蘑菇山的对比，图片来源:明治

1975年，日本正处于经济高速增长和工业日益发达的时期，但公众开始重新审视自然和故乡的治愈性和美感。因此，明治并没有遵循当时小吃界流行的做法，用外来词命名新产品，而是以山、人、村的山村场景为世界观，设计了“蘑菇山”。

在产品名称和包装上展示的怀旧和自然的形象也是蘑菇山在销售后迅速成为爆款产品的重要因素之一。

第一代蘑菇山包装，图片来源:明治

蘑菇山爆火后，明治决定做一款兄弟产品。1979年，竹笋村（たけのこの）出现了，它很快成为一种爆炸性产品，并在市场上建立了一种新的巧克力零食类别。随着日本著名作曲家大野雄二制作的广告歌曲和动画广告的发布，蘑菇山和竹乡的知名度进一步上升，成为顶级品牌。

2、成为国民零食后，“党派争论”又成国民话题

虽然都是巧克力和饼干的组合，但蘑菇山和竹射国不仅形状不同，而且质地也不同。

蘑菇山的巧克力和饼干是分开的，蘑菇柄是用饼干做的，更轻、更硬、更脆，不容易弄脏。竹笋是裹着巧克力的锥形饼干，质地相对柔软，味道更甜。

图片来源:明治

因此，不仅明治内部存在“两党内讧”，而且在1980年前后，一段对话开始在粉丝中不自觉地自然流行起来:“蘑菇山和竹射镇，你更喜欢哪一个？”

各派粉丝都会详细描述自己喜欢蘑菇山/射竹国的原因:“我喜欢射竹国，我非常喜欢湿润的饼干！”“竹射国的饼干会与巧克力同时在口中融化，让人非常享受。”“蘑菇山吃起来很脆，让人上瘾。”“蘑菇山饼干不太甜，味道也很简单，但我非常喜欢。”

这种“论调”持续传播，甚至在进入21世纪后发展成为网络模因梗，这也为明治后20多年的党争营销奠定了基础。

02

战斗了20多年，热度依旧不减。

明治“蘑菇和竹笋战争”到底是为了什么而战？

如今，搜索“蘑菇和竹笋之战”（きのこたけのこ𞣆）会发现这场战争有自己的维基百科。通过这本百科可以看出蘑菇党和竹笋党斗了很久，双方有输有赢，并不精彩。

2001，官方首次下场，蘑菇、竹笋两党大小党争不断

2001年，明治举行了第一次“蘑菇和竹笋大选”（きのこたけのここ⾯け），以竹笋党的胜利告终，但成功重振了蘑菇山低迷的销售。

此后，明治还在2002年为战败的蘑菇党举办了“超越竹笋会”！蘑菇山100万养在党员”（追山100万养在党员）。”和其他活动中，两派粉丝之间的党争气氛持续增长，而且愈演愈烈。

除了官方组织之外，人们经常有一些自发的党派斗争，并提交各种“证据”来证明他们喜欢的产品更受欢迎，例如:

2010年，亚马逊上关于蘑菇山的评论比笋竹之乡还多。

2013年，雅虎日本的关键词搜索显示，大多数都道府县的蘑菇山搜索量超过了竹笋之乡。

2014年，免费账本APP ReceReco的购买数据分析显示，竹笋乡的购买量几乎是蘑菇山的两倍，这一结果没有地域和性别差异；

2016年，“日本公民认真投票！”在朝日电视台播出。零食大选2016》（日本国民投票！ぉざ嘽嘽《2016》节目中，笋竹乡排名第八，蘑菇山排名30名开外...

可以看出，蘑菇山和射竹乡谁更受欢迎从未有过官方结论，这使其中一方信服，这进一步刺激了两党的斗争。直到2018年，明治再次组织了官方选举“2018年蘑菇山竹射乡全国大选”（きのこのた𞌔).

止战还是“拱火”？2018，明治引入第三势力，再办总选举

2018年2月26日，“2018年蘑菇山竹笋之乡全国换届选举”投票通道开通，可通过明信片投票和网络投票两种方式参与，投票者年龄不限。投票持续了5个月，收到了1600多万张选票。

与2001年不同的是，除了投票之外，明治还设置了很多仪式，制作了象征“党员”身份的材料，并为各种聚会制定了多种奖励机制，这些都填补了粉丝的参与体验和输赢欲望。

在大选开始时，明治维新宣布日本国家男子队成员松本润为大选主席，松本润在一则广告中呼吁人们投票。同一天，这次大选登上了推特的热门趋势。

图片来源:明治

同时，在大选期间，所有政党的领导人将发布选举公约，蘑菇山和竹笋乡的研发人员也将被派往明治进行陈述，齐新将共同努力为自己的政党赢得选票。

明治还对各党的公约进行了投票，并承诺将尽最大努力兑现公约，得票高的公约将首先兑现。从投票结果来看:

蘑菇党的流行惯例包括销售限量新品、销售超大蘑菇山挂件/枕头、为蘑菇山开发专属游戏；

竹笋党希望与运动员吉田纱织一起打造限定新品，举办“挖竹笋”体验会，并在竹笋中制作AI音频。

“笋菇党”希望蘑菇山和笋竹乡销售混合后可以变成新口味的有限口味新产品，在蘑菇山和笋竹乡举办混合产品体验会，并分别举办“笋菇婚礼”。

部分申报示例，图片来源:明治

此外，在明信片投票“党员”中，明治将随机抽取3000人发放写有自己名字的党员卡和价值2000日元的礼品卡。

图片来源:明治

2018年5月，中期投票结果公布，蘑菇党处于劣势。明治邀请运动员菅原新一以“蘑菇新一”的笔名为蘑菇党录制演讲，并举行了蘑菇党限定的豪华礼物抽奖活动，宣布蘑菇山获得三维商标权，以呼吁和鼓励蘑菇党赶上票数，争取超车。

7月15日，蘑菇党的票数仍然落后，明治再次通过“前原诚司”的最后发言拉票。

7月31日，蘑菇党的反击措施终于取得了成效。蘑菇党的票数达到约23万票，与竹子党仅差两票。此后，晚会进入最后的计票环节。

台湾料理

图片来源:明治

除了选举过程之外，还有一个非常大的变化，那就是明治在这次选举中引入了第三个政党——“蘑菇和竹笋党”。该党对蘑菇山和竹笋乡一视同仁，希望这两种小吃都有光明的未来，两党能够和谐相处。然而事与愿违，期待和平的新党并没有让局势变得更加和平，反而让党争更加激烈，增加了话题度。

图片来源:明治

9月3日，明治宣布将于9月11日公布大选结果，并于当天18时举行庆祝活动。

在庆典晚会上，获胜的一方将发布公约兑换计划，部分公约可在现场优先兑换。

图片来源:明治

同时，为了感谢所有在选举中投票的粉丝，明治还推出了两款新品“蘑菇山紫薯味”和“竹射国和栗味”。在庆功宴上，您可以吃到四种口味的蘑菇山竹拍乡村自助餐，包括新品。

图片来源:明治

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9月11日，最终选举结果揭晓。在新一届国民党大会和计票活动中，选举委员会主席松本润宣布竹笋党获胜，并宣布了三个政党的选票:竹笋党6，931，220票，蘑菇党6，761，773票，双熊党2，238，204票。

获胜的竹笋党成立了公约履行委员会，公布了公约履行计划，并在当天的庆祝宴会上，以竹笋的形式优先履行了“挖竹笋”体验会和AI音频装饰品等公约。

图片来源:明治

此后，各种公约逐渐实现。例如，12月4日，明治发布了吉田纱织的创新产品——“竹射乡胜利焦糖”，吉田纱织也将为之融化的焦糖口味（《胜利在》中的胜利在《胜利在》）。

图片来源:明治

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在党争中落败的竹笋党也在选举后获得了安慰奖。2019年5月14日，以失败的蘑菇党复活和明治ESSEL超大杯冰淇淋发售25周年为契机，推出ESSEL超大杯香草纯白蘑菇山。

图片来源:明治

2018年12月至2019年3月，明治举办了“蘑菇党战败道歉活动”，从参加活动者中挑选了500个礼盒，其中包括蘑菇山和透明水瓶等10盒奖品。

至此，2018年的党争终于进入了最后阶段，但蘑菇党和竹笋党之间的斗争并没有像预期的那样“画上休止符”。

03

总结

蘑菇党和竹笋党之间的党派之争实际上是由产品特性决定的。虽然不是明治的初衷，但口味和味道自然会导致偏好群体的分化，最终形成“争议点”。

这种“争议”现象在食品行业实际上相当普遍，而明治敏锐地将这种“争议”发展为良性对立的独特品牌文化，并持续制造媒体话题和消费者话题，最终形成曝光和购买。

在公开报道中，明治宣传部的员工也提到，与许多长寿品牌一样，作为一个销售了40多年的民族品牌，蘑菇山和竹笋之乡在中国几乎达到了每个人的知名度，销售渠道相当成熟，因此很难创造有目的购买和消费的机会。

2018年的全国大选不仅给品牌带来了大量的线上线下曝光和自来水，也给消费者带来了兴奋感。这种兴奋加强了品牌与客户之间的联系，也有效地促进了产品的销售。效果超过了广告费。

当然，尽管党争从未停止，但随着时代的变迁、传播渠道的创新和品牌发展方向的调整，“换届选举”的形式也并非一成不变。那么，2018年之后，明治利用党派之争策划了怎样的趣味营销？我们下次会分解它。