酒企扎堆跨界威士忌，欲融入年轻人

威士忌赛道越来越热闹。天佑德最近推出了三款青稞威士忌，古越龙山也发布了2024年整桶威士忌小批量预售的消息。

传统酒企的跨界威士忌呈现扎堆趋势。在刚刚过去的2023年，郎酒和顾靖酒厂两大白酒企业先后发力威士忌赛道，投资建设威士忌酒厂。此前，洋河、泸州老窖、金九也通过与白酒企业合作推出威士忌产品，推动中国威士忌进入发展快车道。

威士忌在中国已有数百年的历史。为什么会成为传统酒企的香饽饽？在业内人士看来，威士忌赛道是白酒、黄酒等传统酒企迎合年轻消费者喜好的窗口，也是开启中国白酒、黄酒国际化的窗口。蒜泥生菜

威士忌和酱油有共同的特点，它需要时间来成熟。这是一项长期业务。传统酒企有渠道优势和自身特色，但也存在威士忌文化积淀和品牌积淀等短板。随着相关国家标准的完善和威士忌行业标准化体系的成熟，可能会帮助传统酒企在威士忌赛道找到新的增长点。

聚在一起，穿过边境

2024年伊始，国内酒企跨界威士忌的消息再次传来。日前，天佑德酒在电商平台上架了天佑德奈良雪莉桶陈年威士忌等三款青稞威士忌产品，价格在700元至900元不等。在天佑德看来，这是一次针对年轻消费者的尝试。

电子商务网站截图

2024年1月19日，古越龙山回复投资者称，与香港凤凰集团合作于2023年11月发布的首款糯米威士忌“川烟19”已进入全桶生产阶段，今年将逐步小批量实施预售。

国内酒企尤其是白酒企业加码威士忌的步伐逐渐加快。2019年，和高瓴资本收购了苏格兰威士忌品牌罗曼莱克；同年，洋河股份有限公司与国际酒业集团帝亚吉欧签署战略合作协议，推出首款中国威士忌“钟石博吉”；2020年，金九发布了品牌威士忌味草本烈酒“金石”；2022年7月，英国麒麟酒业集团与泸州老窖股份有限公司签署中国威士忌项目合作协议。肉类菜谱

2023年，更多酒企将布局威士忌赛道。2023年4月，峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成立，注册资本1亿元。大股东为四川郎酒股份有限公司，持股85%。随后，2023年10月，峨眉山高桥威士忌酒业有限公司全资参股成立峨眉山高桥威士忌酿造有限公司，注册资本8000万元。

随着郎酒的进入，人们可以看到中国白酒企业已经开始专注于在中国建厂和深耕威士忌赛道。而建厂生产威士忌的企业不仅仅是郎酒。2023年11月，由顾靖集团和法国加缪集团共同投资的安徽古驰草本威士忌酒厂项目开工。未来，还将推出芳香型威士忌和与中草药结合的威士忌产品。

啤酒头部企业燕京啤酒也试图跨界布局威士忌。2023年5月，燕京啤酒股东大会审议通过了《关于增加经营范围的议案》，其中提到燕京啤酒计划根据业务发展需要，增加其他蒸馏酒和威士忌的生产和销售。

急剧增长

1914年，中国第一瓶威士忌诞生于青岛，但直到上世纪80年代，许多葡萄酒公司才推出结合中国传统的威士忌产品，中国威士忌才处于起步阶段。威士忌在中国真正的发展时期是近几年。白酒市场呈现品质化、多元化、个性化趋势，威士忌、白兰地等国际蒸馏酒进口量大幅增长。

随着年轻消费者的逐渐崛起，威士忌逐渐占据了更多的国内消费市场。根据智研咨询的数据，中国威士忌市场规模已由2013年的12.88亿元增长至2021年的49.51亿元，复合年增长率为18.33%。与此同时，威士忌消费人群年轻化，《百瓶威士忌2022年度行业报告》显示，90后、95后、00后用户占比达到63.8%。

长城证券研报数据显示，2020-2022年中国威士忌进口规模加速增长，复合年增长率约为51.9%。进口均价和进口量年均复合增长率分别为21.7%和24.9%。

尽管国内威士忌行业增长迅速，但仍处于发展初期，整体规模仍然较小。此外，中国威士忌市场的头部都是海外酒企，并没有一个拥有绝对话语权的领军品牌，这也让很多国内酒企看到了这一赛道的发展。

此外，传统白酒企业增加威士忌赛道数量可能与传统白酒市场疲软以及迫切需要在细分领域寻找新的增长点有关，尤其是在年轻人中。虽然威士忌赛道的势头逐渐增强，但白酒和黄酒的消费量正在下降。据中国酒业协会统计，2017年至2022年，规模以上白酒企业数量减少39.5%，产量减少约44%；2022年黄酒行业销售收入和利润同比下降20%以上。

努力恢复活力

威士忌为何成为国内酒企争相跨界布局的烫手山芋？

新京报资料图

在业内人士看来，随着80后、90后甚至00后成为酒类消费主力军，他们对饮酒场景的需求更加丰富，饮酒的品味低而时尚，这也是白酒等传统酒企跨界布局的原因之一。此外，国际化已成为中国白酒和黄酒企业的重点，而通过威士忌的赛道，可以增强中国白酒品牌在世界消费者心中的认知，进而形成品牌积累。

用新生代能够理解的方式，与年轻消费者融合，打开品类和品牌走出去的大门，是企业不断思考的方向。顾靖集团董事长梁锦辉曾提到，威士忌酒厂项目是顾靖集团国际化战略的又一次布局。在古越龙山董事长孙爱宝看来，“黄酒有9000多年的历史，而且只有中国才有，而威士忌是全世界都有的一种酒。我们可以通过品尝糯米威士忌，让全世界的消费者打开一扇黄酒国际化、全球化的窗口。”天佑德日前推出的三款青稞威士忌产品也旨在塑造天佑德青稞酒国际化、时尚化的品牌形象，容易引起年轻消费者的好感和共鸣。

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华庆对新京报记者表示，传统酒企跨界进军威士忌的第一个原因来自年轻人的心智认知。根据里斯咨询“年轻人的酒”报告的调查，威士忌已成为中国年轻消费者最喜爱的烈酒类别。第二是对邻近市场的核查。日本威士忌发展的先例无疑为中国威士忌的发展提供了经验。打造中国威士忌逐渐成为供给侧公认的未来发展方向。除了在国内白酒企业布局外，国际白酒巨头帝亚吉欧也在中国设立了威士忌酒庄。此外，中国还涌现出云南胭脂马、福建大秦等一批中国威士忌品牌。脆皮鲜奶

新京报记者注意到，中国葡萄酒企业参与威士忌赛道并结合自身特点。例如，顾靖集团推出的草本威士忌结合了亳州中医药特色和养生文化，适合顾靖大健康赛道；古越龙山糯米威士忌“川烟十九”采用了绍兴黄酒酿造技艺，这或许也是传统酒企在威士忌赛道上参与竞争的创新优势。

然而，目前国内威士忌市场主要由外国品牌主导，如麦卡隆、三得利、尊尼获加、格兰菲迪和山崎。香颂资本执行董事沈梦表示，国内传统酒企缺乏威士忌文化积淀和品牌积淀，除渠道优势外，其他竞争优势并不明显。传统酒业能否真正发展成为新的增长曲线，还需要时间和市场的检验。在沈梦看来，“酒企布局威士忌赛道是为了在短时间内为业绩增长提供实质性支撑，但现实情况是很难如企业预期。”

冯华清也认为，“对于新品类的竞争，白酒品牌在心智上并不占有优势。例如，过去茅台啤酒的失败仍然是一个明显的例子。”

行业在不断进步。

威士忌是一种由大麦、麦芽和玉米等谷物酿造的烈性蒸馏酒。它需要在橡木桶中陈酿以改善口感，增加风味并减少杂质，然后勾兑到40-60度。苏格兰、爱尔兰、日本等威士忌一般只要求陈年三年以上，而大多数品牌的威士忌通常陈年年限更长，如10年、12年、15年、18年等。

威士忌是一个生命周期很长的行业。“威士忌的长期特性是这一品类的重要壁垒，这使其具有经营红利和收藏价值，这与酱香型白酒类似。”冯华庆表示，威士忌产品不会因市场上的库存贬值而造成经营压力，而是会随着时间的推移而增值。

中国酒业协会数据显示，2022年中国国产威士忌产量约为2200万升，进口威士忌产量为3053万升。虽然差距不是太大，但随着市场的不断扩大，国内威士忌行业存在橡木桶数量不足和陈年时间不足的缺点。

WHISKY L的2023年威士忌研究报告提到，中国现有橡木桶约20万-25万桶，主要集中在头部企业，现有桶总量约5万-5.5万升，其中陈酿两年及以下的比例超过80%。此外，目前国内的威士忌标准是2008年发布的，对于酒桶的大小、蒸馏后/入桶/装瓶时的酒精含量都没有明确的标准，甚至对调味剂的添加也没有限制。“对于国产威士忌来说，现阶段最大的敌人不是其他葡萄酒，也不完全是缺乏橡木桶和技术不足，而是自己。那些不按规格生产的产品将极大地损害消费者对威士忌的认知，从而阻碍行业的健康发展。"

2023年，中国酒业协会相继成立威士忌专业委员会、威士忌技术委员会等专业服务机构，并启动相关标准起草修订工作，为我国威士忌行业发展明确方向。

“随着相应国家标准的完善和威士忌行业标准化体系的成熟，出现了国产威士忌的创建热潮，行业构建了从上游生产端到下游市场端的完整链条。国际知名威士忌在中国的布局、威士忌酿造的本土化以及威士忌品质提升的加速等因素加速了中国威士忌的生产和消费规模。”中国酒业协会会长宋书玉近日表示，中国威士忌行业进入了一个新时代。

新京报记者/秦

编辑/朱玄冥

校对/刘保清