雀巢咖啡开辟新“战场”，我们和中国团队聊了聊这款“重量级”速溶
文：潘嫻
來源：小食代（ID：foodinc）
小食代留意到，今夏，雀巢咖啡面向全球官宣了旗下首款專為冰咖啡設計的速溶產品，並將中國選為首發市場。隨即，雀巢全球CEO也在社交媒體上親自為這款新品“打call”。
那麽，上述新品到底有什麽特別？這家咖啡巨頭又從中看到了哪些機會點呢？帶著這些問題，我們和雀巢中國咖啡團隊聊了聊。
01
“搶喝”冰咖
盡管冰咖啡並非什麽新鮮事物，但現成產品過去更常見於咖啡店、即飲場景。如今，雀巢希望將這一概念延伸到由其開創的速溶咖啡中，以在更多場合捕捉冰咖潮流。
“從這兩年的社交平台信息來看，年輕消費者對冰咖啡的討論度、分享欲望和飲用都越來越多了，尤其是夏天。”雀巢咖啡基礎黑咖啡業務負責人李娟告訴小食代。
眼下，除了從咖啡店、便利店購買，作為主力消費群的年輕人也開始更多嘗試自制調飲。雀巢新品通稿稱，目前，冰咖占全球咖啡消費的15%，大部分由年輕一代飲用。與此同時，消費者對在家制作冰咖啡的產品需求也不斷增加。
另據美國咖啡商Keurig Dr Pepper此前的數據，在該國市場，18至24歲的Z世代中有73%的人每周喝冰咖啡，且每10杯冰咖中有8杯是在家裏喝的。
但在雀巢看來，用速溶做冰咖尚有未被解決的痛點。當人們直接往冰水或冰牛奶倒入速溶時，經常會出現難溶解、攪拌後咖啡粘在杯壁上或沉底、直接結塊的情況。也有消費者會先用熱水溶解咖啡粉，但沖調步驟不夠簡便。
李娟提到，雖然市面上有不少主打“閃溶”概念的速溶咖啡，但大多以“冷熱水皆可溶”為賣點。而雀巢希望打造一款專門面向冰咖的速溶產品，真正實現“冰水都好融”。
“如果用放大鏡來看，過去的速溶咖啡是一個閉合型的緊實結構。這會導致咖啡粉在冷水或冰水裏溶得不太徹底。如果要更易溶解，其實要對傳統咖啡粉的生產工藝進行技術性升級。”她表示，因此，雀巢將咖啡粉改造成松散結構，讓咖啡顆粒與水瞬間充分融合。
其透露，在新品研發的兩年間，技術打磨是耗時最長的環節之一，雀巢也由此開發出了獨家掌握的新工藝。
02
提前布局
雖然這款速溶新品面向全球打出冰咖啡的定位，但在中國，它選擇了更細分的冰美式賽道。
小食代留意到，在全球層面，新品被描述成可制作冰美式、冰奶咖。但在中國層面，雀巢僅突出了冰美式概念，並且產品名、外包裝、推薦調飲方式都圍繞這一點展開。例如，新品在中國名為“醒醒旋風冰美式速溶咖啡（下稱：旋風冰美式）”。
在此背後，雀巢希望借助一款具備先發優勢的產品，來捕捉黑咖啡的高增長機會。後者正受到健康飲品、調飲百搭等趨勢推動。
尼爾森數據顯示，在中國固體包裝咖啡市場（注：不含即飲），黑咖啡的銷售額在2021年就超過了混合型咖啡，同比增長59%，銷售額市場占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷售額市場占比還只有40%，低於混合型咖啡的60%。
“對黑咖啡而言，我們相信冰美式未來會是一個很爆的賽道，所以提前布局很重要。之前，市場上還沒有一款速溶真正是以制作冰美式為核心賣點。在整個黑咖啡賽道，我們是第一款主打冰美式的（速溶）新品。”李娟說，對於這款潛力型產品，首發平台天貓也“注入了大量流量”來共同發力。
她表示，新品是為了將來抓住冰美式機遇提前做準備，當下這仍不是最主流的產品。“即使黑咖啡體量發展很快，但我們去了解和觀察消費者發現，超過70%的人還是在加奶喝，也就是我們常說的‘黑咖白喝’” 。
為吸引還喝不慣美式的本土黑咖消費者，雀巢也將新品調整得更好入口。
“中國黑咖啡消費者對酸、澀的敏感度比較高，接受度比較低。而且旋風冰美式沒有奶的加持，大家能更靈敏地感知到產品本身的風味。所以我們開發新品時優化了萃取工藝，讓它不酸也不澀，苦味更輕微，還帶一點大麥茶香。”李娟說。
與此同時，新品包裝也針對目標群體偏好做了本土化調整。李娟告訴小食代，旋風冰美式在中國主要面向年輕一代，因此本土包裝會比總部冷靜的設計“更年輕、更有活力”。
“相比歐美，中國的黑咖啡消費者更年輕。並且中國社交網絡發達，他們也樂於分享。對年輕消費者而言，咖啡並不只是提神解決方案，更多也代表個人社交標簽。我經常在聆聽消費者反饋時發現，他們對咖啡包裝也很挑剔，因為選什麽樣的咖啡就代表他是什麽樣的人。”李娟說。
據其透露，旋風冰美式上市後“消費者接受度很高”，已在規劃“沖調步驟更少”的新品。此外，該產品所運用的工藝技術暫時不會開放給其他產品線，而先讓其打造好獨家賣點。
03
創新重點
瞄準黑咖啡等增長點，雀巢咖啡正在醞釀更多新品。
雀巢咖啡中國傳播及創新總監趙雪玫告訴小食代，黑咖啡、飲料口味咖啡、即飲咖啡是該公司今年的創新重點，也是未來會不斷迭代和持續發力的品類。
首先對於黑咖，趙雪玫認為，該品類的增長動力主要來自兩個方面。一是消費群體擴容，包括從奶咖轉黑咖的進階用戶、直接從冰美式等清爽型產品“入坑”的新人群。
二是現有群體的飲用頻率提高。“黑咖用戶比較容易形成一個在不同場景喝咖啡的習慣，比如早上、吃完飯、運動前等等。所以他們消費量通常也更高。”趙雪玫說。
李娟則表示，除了在傳統粉類咖啡不斷創新，該公司也在探索更多黑咖形式和需求。
其次對於飲料口味咖啡，雀巢則在關注“不過時的產品”。“很大一群年輕人是比較喜歡飲料口味咖啡，而且飲料口味裏又出現了不同方向，比如有甜品、有水果、花或者草本方向。”趙雪玫表示，在“咖啡飲料化”趨勢下，部分季節限定口味逐漸成為菜單標配，也帶來了更大成長機會。
“像這兩年的生椰拿鐵，其實還在快速增長中。今年雀巢也推出了生椰拿鐵口味，整個效果非常好。”她說。
另外針對由銀鷺代工的即飲咖啡，趙雪玫指出，由於消費者對咖啡的便捷性需求擴大，越來越多飲料品牌也進軍到即飲咖啡。面對更為“擁擠”的市場，雀巢將從消費者需求出發，擴大目前的品類邊界。“我們會不斷發力即飲咖啡，下半年會有一些相對比較突破性的創新”。
在最後談到雀巢咖啡的整體創新思路時，趙雪玫表示，該品牌將會繼續“兩條腿走路”，一邊是耐心打磨突破性技術，賦能更多產品。另一邊依據實時洞察上新，快速響應市場需求。
