星巴克因0.01元被骂，结果让瑞幸直接躺赢？

法国贝隆生蚝

文字:苏苏

来源:餐饮O2O（ID:coffee O2O）

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网上优惠券再次退款。

星巴克被吐槽得很惨。

自瑞幸、Nova、Mannar和TIM等咖啡品牌崛起以来，星巴克在中国的日子并不好过，其领先地位一再受到挑战。

特别是今年，一方面Luckin Coffee的门店和利润在上升，另一方面星巴克的利润在下降，星巴克品牌的“压力”突然出现。

在这种情况下，我们很少做广告，也很少做推广，努力打造一个为精英服务的星巴克品牌。我们也开始放下“傲慢”的态度，开始各种打折和促销活动。

11月23日，星巴克于【【/K0/]前在Tik Tok开展促销活动，购买2杯傅锐白咖啡优惠券，价值0.01元。两杯傅锐白咖啡的原价是76元。61元优惠后，抢30杯只需0.01元，四舍五入相当于白送。

很快，消费者被星巴克的这一“惊人”浪潮所震惊，他们争先恐后地告诉对方并迅速下单，但在几个小时内就售出了95万张优惠券。

仅仅以61元/股的折扣价计算，也意味着星巴克已经挥霍了近6000万。

然而，人们没想到的是，这一事件很快迎来了转折点。用户抢完这30台后没多久，就收到了退款短信。换句话说，消费者刚抢到优惠券，直接就没用了。

很快，许多话题迅速冲上热搜，例如“星巴克被曝因抢优惠券而未兑现Tik Tok 0.01元”“星巴克表示已启动自动退款”

对此，消费者集体“炒股”，直呼“玩不起就别搞活动”“格局还小”......

甚至有消费者表示，直播间的主播催你赶紧抢，你买了之后会被强制自动退款。这种虚假宣传和恶意营销活动涉嫌欺骗消费者。

即使星巴克后来站出来道歉，也依然没有阻止消费者对星巴克的不满。

据悉，星巴克已经悄悄更改了活动页面上的信息。“白双杯券”的价格已经更改为61元，0.01元券的兑换链接直接“失踪”。

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1分钱事件背后

星巴克的骄傲和失落

品牌搞促销活动出事故并不少见，就在前不久老乡鸡就出了个类似的翻车事故。

2022年10月25日，为了庆祝在上海门店突破100家，老乡鸡预备通过小程序发放10万份餐券，请上海的顾客免费吃饭。

结果小程序后台直接挤“爆”，被多领取了8万多份。

今年4月份，瑞幸咖啡同样发生了类似的事件。瑞幸在饿了么APP上的价格“异常”，网红产品“椰云套餐”的价格仅为6元，一时间大量网友涌入疯狂下订单“薅羊毛”。

一般品牌遇到这样的紧急情况，常见的处理方式是先真诚道歉，然后给予一定的优惠补偿。例如，在Luckin Coffee，官方立即取消了订单并发布了道歉信。随后，以发放代金券的形式对退单的相关消费者进行补偿，为其赢得了一波好感。

老乡鸡等懂得营销的品牌选择顺势而为，并承认这一点。声明直接指出“1。超额发放的8万张套餐券真实有效，2。该事件的核查时间延长至11月7日”。直接省下了几百万的广告费，不仅赚足了人气，还提高了品牌口碑。

然而，星巴克并没有选择普通的处理方式，也没有顺势而为，而是发布了一份充满“套路”的道歉声明。

直接表明0.01元咖啡券退款后不予补偿，不仅未能平息整个事件，甚至促使事件发酵，加剧了消费者对品牌的反感。

星巴克为什么要这么做？真的玩不起吗？在餐饮O2O看来，9000万元虽然看起来很多，但其实并不需要这么大一笔钱来平息这件事。

星巴克的0.01元之所以会一步步发酵成这样的后果，其实有两个原因。

1.星巴克仍然不习惯“低头”

作为中国咖啡市场的“教父”，星巴克自1999年1月进入中国以来，在此后近20年的时间里几乎所向披靡。

这也造就了星巴克品牌在中国的“高知名度”，即使竞争对手不断涌现，一时之间也难以改变。

正因如此，以类似方式经营星巴克并不是第一次。

据报道，本月初，星巴克在Tik Tok的直播间举行了一场饮品券抢购活动。但很快，一些消费者发现原价30元的热巧克力中杯以20.9元的价格被抢购一空，如果去商店消费后以9.1元的价格补货，相当于以原价购买。

4月12日，许多用户报告说，他们的星巴克应用账户中突然发出了许多优惠券，包括生日邀请和周年庆邀请。有用户表示，随后星巴克App显示系统维护，无法正常使用。

每一个成功的企业都难免会因为一些“失误”成为网络舆论的焦点，因此如何保持品牌影响力，减少负面事件的危害，真诚面对消费者和市场的监督是每一个企业都需要做的课题。

首要任务是改变傲慢的态度，倾听消费者的诉求，利用网络舆论互动塑造自身品牌形象，提升品牌好感度。在这一点上，也许星巴克需要习惯和学习更多。

2.星巴克在中国市场的失利。

中国作为星巴克的第二市场，一直非常重视其品牌。近年来，随着咖啡赛道红利的不断释放，星巴克也对中国市场寄予厚望。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨在谈到中国市场的表现时曾表示，星巴克对在中国的长期发展机会充满信心。

星巴克9月14日发布的2025年中国战略也显示，未来三年，星巴克中国预计门店总数将达到9000家，员工数量将增加3.5万人，达到9.5万人。还预计净收入将翻一番，营业利润将翻两番。

为了鼓励中国市场的员工，星巴克中国甚至宣布从2021年10月起，星巴克中国近4万名全职零售员工将首次享受“14薪”，即在原有13薪的基础上，再增加一个月的工资作为奖金。

这笔奖金于2022财年结束时首次发放，即2022年9月。据悉，星巴克中国第四季度利润的下滑也与此有关。

然而，再好的计划也改变不了星巴克中国战略不顺利，甚至失败，品牌影响力下降的事实。

最新财报显示，截至10月2日，星巴克营收为84.1亿美元，同比增长3.3%，创历史新高；净利润为8.78亿美元，同比下降50.2%。

其中，星巴克中国营收为7.75亿美元，同比下降19.6%，远高于国际市场9%的水平。并且自2022财年以来，星巴克中国市场连续陷入同店销售额和客单价的下滑。

尽管星巴克的收入大幅下降，但其品牌竞争对手瑞幸的业绩一直在上升。

近日，瑞幸公布了第三季度财务报告，净收入总额为38.95亿元，营业利润为5.853亿元，营业利润率为15.0%，首次突破两位数。

且在规模增长的带动下，自营门店收入为27.614亿元，较2021年同期的17.947亿元增长53.9%。

雪湖资本甚至表示“在中国超过星巴克只是时间问题。”

瑞幸是星巴克在中国最直接的竞争对手，其品牌门店数量和规模的不断增加本身就是对星巴克生存的不断挤压空，更不用说其他咖啡品牌，如曼纳咖啡、Tims咖啡、Piet咖啡、% Arabica、MStand和瑞幸咖啡。....

茶和咖啡没有分开。如果行业结构扩展到新的茶饮领域，星巴克还将面临来自喜茶、奈雪的茶和即将上市的米雪冰城等品牌的竞争。

相关数据显示，近一周关于“星巴克抢0.01元优惠券不兑换”的讨论和报道主要集中在微博、头条、APP等渠道，其中微博报道最多，有3050篇，占比56.83%；头条有1056家，占比19.68%。

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其中，除了与事件相关的“退款”、“咖啡”、“网友”和“星巴克”，更多的其实是公众对星巴克“品牌营销活动”的质疑，以及对“瑞幸”以实力厚爱消费者的肯定。

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也就是说，在这场舆论之战中，星巴克品牌美誉度严重受损，瑞幸品牌却直接躺赢了。对于这样的结果，星巴克怕是怎么也没有想到吧！