Seesaw，与生活联名
文字:魏茜茜
来源:social beta（ID:HI social beta）
跨界联名已经成为品牌营销的关键热词之一，一杯咖啡会因为联名而变得更“香”吗？我们聚焦本土精品咖啡品牌Seesaw，主要探讨Seesaw联名策略中共同基因的选择标准以及与当代生活深度融合的两大特质。
在观察中我们发现，Seesaw结合联名产品的元素持续推出高品质的联名产品，体现了“从生活到生活”的独特魅力，但似乎也在一定程度上忽视了与消费者的沟通，固守原有的圈层。在进一步的询问中，我们也期待了品牌联名营销带来的独特体验。
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联合战略概述
通过观察 Seesaw 从 2021 年至今的联名情况，可以发现无论是「品牌 × 品牌」、「品牌 × 人」、「品牌 × IP」还是「品牌 × 文化空间」，Seesaw 凭借着组织社群活动、打造主题快闪店和艺术跨界的联名策略，打造出独具创意感的跨界破圈营销，在拓展咖啡品类的同时也锻造着品牌的生活美学。
◆社群活动促交互，快速绑定潜在用户
品牌联名若想要快速挖掘二者用户群的潜在重合来延展品牌的消费圈层，就要在品牌与用户间，用户与用户间制造互动沟通的契机。
Seesaw 在联名中快速圈粉的策略就是组织具有对方圈层文化特点的社群活动，比如与 niko and … 联名集合咖啡伙伴，打造「GOOD LUCK」生活集市，开展「超业余乒乓赛」，以及与 pidan 联名，在工作坊带领大家用热缩片制作秋日猫咪主题胸针等。
品牌通过密切互动与潜在用户群建立情感和身份认同，在用户之间又凭借打造的社交货币实现新老用户的「破圈」。同时，Seesaw 这一步棋不只是一招制胜，新晋用户的粘性提升还有利于巩固联名的长期效益。
◆快闪店造新场景，诠释品牌的「多位面」
主题快闪店绝不只是一个销售场，还是品牌拓展自身形象与气质，创造新零售场景消费体验的革新地。因此，打造主题快闪店成为同样强调「价值创新」的品牌联名的热点玩法，更是被一直坚持「咖啡馆具有文化表达属性」信条的 Seesaw 在联名中玩得炉火纯青。
Seesaw 的主题快闪店利用装置设计与主题场景打造，巧妙融合了合作品牌的特性与文化来丰富自己的品牌形象，比如与香氛品牌观夏牵手打造有着特别气味的主题快闪店，通过东方香薰清幽的气味为品牌气质增添古典淡雅的韵致，以及与护肤品牌 The Ordinary 共同布置「拯救熬夜人」主题空间，塑造了品牌深入年轻人生活的活泼形象。
这些具有文化表达属性的快闪店也正中当代人热衷符号消费的偏好，从而成为网红打卡点，为品牌联名拉动场景消费。
◆艺术强调风格跨越国界，创造独特的美学风格。
「艺术跨界」在这个性表达当道的时代已然成为品牌营销破圈的新密码，既撑得起颜值即正义的「面子」，又丰富得了品牌文化价值的「里子」，从而向用户提供情感溢价。
以创意为文化基因的 Seesaw 似乎注定有着「搞艺术」的天赋，从在产品设计中嫁接芬兰国宝级设计品牌 Marimekko 的经典花纹，到邀请九位艺术家为自己的九家创意门店作画，再到与浦东美术馆共同打造饮食艺术空间，Seesaw 不逐流行，不借热度，而是不断深挖咖啡与艺术的融合，坚持着品牌的美学追求。
在这些艺术联名中，Seesaw 站在美学「巨人」的肩膀上奠定着独属于自己的格调，尝试着让艺术碰撞产生的「冲突效应」引领消费者审美趋势。正是 Seesaw 充满创造力、艺术化的美学风格，让它在同品类中出挑地被看见。
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解码有效的关节名称
“认真吃喝玩乐，定义属于跷跷板的生活方式。”Seesaw的联名注重创新、时尚、艺术感和最重要的生活仪式感。在联名合作伙伴的选择上，其始终强调品牌理念的一致性。而我们从以下几个方面选取案例:一是联名的影响力，包括出圈程度和销量；二是联合创新程度，包括跨界创新和品牌视觉创新；第三是联名的契合度，包括品牌调性和城市之间的融合空。
◆珀莱雅×跷跷板×梅剑梅酒联合推出“早C晚A”礼盒。
联名礼盒内有珀莱雅“晨C晚A”护肤品、跷跷板咖啡冻干粉、烟熏口味的梅花酒“晨C晚A”，旨在为外来务工人员提供一份护肤和生活急救指南，让他们的肌肤自由呼吸、身心俱疲。
案例回顾:
精致生活的新仪式：早 C 晚 A，日咖夜酒
品牌跨界联名、破圈营销，借助与护肤品行业的破圈碰撞，吸引消费者关注；构建新的生活方式，以“早C晚A”的时间型生活触点全面融入消费者生活。联名话题的场景化和生活化恰如其分地展现了跷跷板品牌希望消费者逃离枯燥的生活，从跷跷板产品中寻找独特的生活灵感，从跨界体验中构建符合消费者精神需求的新生活方式体验。
◆跷跷板× nikoand...生产潮汐试验
2021年夏天，Seesaw与日本时尚和生活方式编译品牌niko和...5月进行了一个特别项目——“好运”咖啡馆，与八家风格各异的咖啡馆一起创造了传奇的“理想咖啡馆”。
案例点评：
极简化的潮流视觉：理想咖啡，无框自我
大胆的想象、前沿的设计和配色、轻松休闲的旅行方式，正是Seesaw想要传达的生活态度和品牌主张。与niko的合作...印证了两人的调性:在惊喜和发现中“相遇”，逐渐与自己的生活方式“契合”，一起寻找新的目的地和新的想法。在汇集了八家不同商店的不同风格后，generate联合启发推出了联名t恤。简约、浪漫、“贵族知道自己的风格”，具有无限的延伸可能性。但与此同时，我们也认为联名t恤在niko和...门店，全球限量200件，影响力不大；品类单一，没有太多的选择和延展性，可能难以满足大多数消费者的需求。
◆Seesaw在9周年之际邀请9位艺术家还原了9家咖啡馆。
Seesaw邀请了9位创意生活艺术家以9家创意不同的咖啡馆为原型制作了9幅鼓舞人心的咖啡馆画作，并联合推出了“Good Nine &；围绕甜蜜梦想主题，还有限量款耳包、笔记本、礼品卡等。这是该系列的第一波。”Seesaw Gallery”致力于团结全世界的生活艺术家，让好的创意跃然于各种载体之上，点亮消费者的生活。
武林外传八卦第五幕
案例回顾:
艺术色彩的流动：灵感乍现，一饮即亮
成都白酒批发市场
此次活动正是Seesaw利用“第三空房间”打造品牌壁垒的表现。联名艺术家创建了一个新的咖啡空室，其中体现了品牌的核心要素:创意、设计和精品咖啡。礼盒包含九种极具灵感的艺术新包装。以“一杯好创意”的系统化视觉符号为基础，通过更新包装、门店主题、咖啡口味等接触点，在现有基础上更加艺术化地呈现。消费者可以在活动中与品牌理念进行交流，深度体验一杯咖啡带来的艺术灵感。但活动形式相对简单，仅在视觉符号上进行创新，可以提高与消费者的活动。
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联名的当前和长期原则
◆联名有契合点，真实用户成为传播媒介
在《联合龙卷风》中，Seesaw并没有将流量和冲突作为选择联合对象的首要标准，而是精心选择以发现他们之间的共同价值，他们共同努力传达共同的意义和理念。
作为精品咖啡品牌，Seesaw非常注重生活方式的融合与传递，可以说与拥有共同生活观基因的对象联名是他们的重要策略。例如，在他们过去的联名对象中，已有东方文化香薰品牌冠夏、睡眠环境品牌躺岛、生活方式品牌niko和...等。，它们不是简单的叠加，而是形成产品的互补效应，加强灵感&；创意生活的品牌记忆。同时，这种方式可以通过联合品牌的方式扩大Seesaw的品牌知名度，让品牌在用户中通过口碑持续破圈。
◆以产品为本位，彰显品牌独特个性
Seesaw并没有推出一系列疯狂的联名。在过去的一年里，他们基本上保持了在一月推出联名的节奏，并且不容易降低品牌知名度和稀释品牌力。在联合营销盛行的环境下，保持品牌的本质是极其重要的。联合营销的目的是带来热度，传达品牌本身的价值理念，而不是仅仅追求影响力和关注度，从而导致品牌印象被持续淡化。
Seesaw关注咖啡产品本身，将联名的灵感和创意注入该品牌的咖啡中，凸显其内容创作意识，将用户从审美疲劳中解放出来，拓宽大众的想象力。同时加深了品牌的形象认知，凸显品牌鲜明独特的个性，助力跷跷板作为文化符号赋予人们生活的灵感和创意。
◆避免陷入联名「套路化」，强化与消费者互动
另一方面，我们也发现Seesaw的联名有很好的质量保证，但在某种程度上，它在联名形式和接触圈子方面有一定的“套路”表现。例如，品牌联合品牌的延伸意义不够。许多联合品牌仅介绍联合品牌产品和pop-up shop，生活方式和价值观的传递较为笼统，这使得品牌在当前热衷于突出生活方式的联合品牌营销中缺乏更多差异化的品牌识别。
我们认为，Seesaw可以加强与消费者的互动，并增加更多互动元素，例如二次创作环节，以加强用户对联名中品牌想要传达的品牌价值和概念的更生动的感知。
yuanxiao
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摘要
Seesaw不仅是一个精致的咖啡品牌，也是一种传达文化和生活方式的符号。因此，在选择联名对象时，品牌具有一些共同的文化基因是一个重要的前提。对于同行品牌，专注于与自己品牌不同的优质饮料品牌，两者相互借力；而当与不同行业跨界联名时，我们应该拒绝奇怪的冲突感，在避免消费者不适的同时打破大众的常规认知。此外，为了更好地与大众链接，Seesaw还可以尝试选择一些更受欢迎的品牌，触达更多样化的人群，并打破“深受原有圈子喜爱，但难以成为国民产品”的困境。
作为Z世代，我们相信有效的联合品牌具有令人惊讶的跨界感，与此同时，联合品牌产品成为一种社交货币，可以带来圈子认同并展示个性。联名的跨界感非常重要，可以打破用户对品牌的固有认知并产生新的想象空，在略显疲惫的联名世界中实现差异化，勾勒出清晰的品牌认知轮廓。此外，在这个过程中，双方需要相互表达和注入，以形成有限的联名氛围，而联名不仅是品牌之间、品牌与消费者之间的对话，也是消费者之间对话的机会。通过限制联名，消费者可以“展示自己”和“相似链接”，品牌可以真正融入大众的生活场景，与大众一起玩。
