屡屡翻车的盒马,为什么反而越来越招人喜欢?

作者:冰三

来源:首席品牌智库

盒马按重量送水?

亚洲象说它们正在路上。

上月19日,盒马·关伟表示,今年夏天太热了,提醒大家多喝水,所以他决定举行抽奖送水。

然而,这种彩票不是简单的彩票,而是根据中奖者的体重发送的。

换句话说,冠军越重,盒马送的水就越多…

盒马也非常自信地说道:

“不可能超过200公斤……”

这样的安排,我们不仅可以看出盒马根本不在乎瘦人们的感受,还可以看出每个人在盒马心中都没有“分量”,当然很快就会被打脸。

很快,广州动物园、南京红山森林动物园、武汉动物园和云南野生动物园代表长颈鹿、亚洲象等盒马(以及真河马)的朋友前来抽奖。

这种情况一发生,网友的兴趣就来了。

盒马翻车了,我爱死了!

结果大家都开始在评论区说要把获奖的机会留给排名前四的动物园。

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这四个动物园突然成了“网络名人”,每个人都在“检查”动物的体重,以确保盒马可以送水破产…

来自南京红山森林动物园的老虎咖啡,重330公斤;

云南野生动物园的长颈鹿艾米还在长个,体重960公斤;

广州动物园4972公斤亚洲象;

对于武汉动物园的河马河和河,盒马哭着给出了答案↓

真正的亮点是彩票。

一些网友说他们会把得到的水捐给动物园。

所以,经过这么一顿操作,盒马真的送水到破产了...发微博说,他在收水之前已经建立了一个仓库。

盒马有难,各方喜。

这次盒马给搬家空仓库送水,看起来有点惨。然而,这并不是盒马第一次翻车。

早在2019年5月,盒马就因为抽奖事件翻车。

当时盒马举办了一场“西瓜抽奖”,叫嚣着要帮助大家实现“吃瓜自由”,于是它决定抽一个粉丝赠送100个大西瓜。而且每转发10次就额外赠送一斤,上不封顶。」

这样的规则自然被网友“抓住”了。

截至抽奖夜结束,西瓜抽奖微博已被疯狂网友转发26万次。

换算成要运送的西瓜总重量,则高达3万多公斤。

然而,盒马显然是“只记得吃不记得打”的高手。彩票翻车后,一波“三文鱼”抽奖活动迅速举行。

愿望仍然是那个愿望。希望大家都能“实现自由”,规则还是一样的。越转发越发,而且没有上限。

由于本次抽奖紧跟上一次“西瓜翻车事件”,玩法高度相似,这条微博一出,网友们双手奉上盒马江湖称号:

“不怕死的西瓜小子,村里最傻的一个,瓜娃子(方言:傻子的意思)。。。。。。”

无心插柳?即使是故意的。

虽然盒马每次都在抽奖中翻车,但礼物还是送得血亏。不过,不难看出,盒马每次翻车,都充满了深思熟虑。

首先,根据规则,盒马的每一次抽奖都有一个人钻空的bug。而且,即使我一次又一次地被操练,我仍然乐在其中。如果不是故意留空给大家钻,怎么可能翻来覆去不改呢?

再者,从盒马的“送水翻车事件”来看。虽然影帝的电影《盒马》非常真实,三家动物园受邀参加“奥斯卡级别的奔跑”活动,但笔者还是从几条陪伴动物园的微博中找到了一些线索。

笔者在随行的三家动物园的微博下搜索了关于盒马的信息,发现除广州动物园外,此次未获奖的另外两家动物园均与盒马有过互动。

△盒马曾助力南京红山森林动物园。

△武汉动物园也是盒马的老熟人了。

可见盒马虽然经常翻车,但其实都是老司机了。翻车不是技术故障,性能居多。

盒马为何如此?

喜欢翻身给人看吗?

为什么盒马喜欢翻身给人看?

第一个原因是人们真的喜欢看它。

人们常说XX有难,八方喜欢。因为虽然你可能不想承认,但吃瓜确实是我们大多数人的快乐源泉。

干锅排骨

厦门大学新闻与传播学院邹振东教授曾在《弱传播》一书中提出“轻舆论规则”理论:

“现实生活中重要的东西在舆论世界中不一定重要。在现实生活中不重要的事情在舆论世界中可能很重要。」

娱乐八卦总是比严肃新闻更能引起公众的兴趣。在《我是歌手》的比赛中,中途退出的选手总是比入围的选手更能引起大众的关注和讨论。

与其说盒马“屡屡翻车”,不如说盒马是故意翻车让大家看穿其精湛的演技,从而为大家提供“打分”的机会。

然而,众所周知,对于品牌来说,最害怕的事情就是营销翻车。为什么盒马老司机反其道而行之,多次故意翻车?

那么,为每个人提供“玩点”有什么好处呢?有三个要点:

1品牌关注

首先自然是品牌关注度。

以此次送水翻车事件为例。通过刻意的翻车操作,盒马成功实现了“三喜”成就:爱听、爱抢一空、爱提热搜(新闻热点)。

盒马看似血亏,但确实赚足了眼球,不仅让大家开心吃瓜,甚至还上了新闻,获得了一波免费宣传。

2品牌连接点鱼生火肉生痰

不仅如此,凭借着讨喜的「翻车博主」人设,盒马也为自身品牌,构建了与大众建立深度连接的连接点。

从盒马的屡次翻车事件中,有一点尤为值得注意,那就是作为品牌的盒马的「人格化」演绎。

好比,在抽奖送西瓜的时候,盒马还晒出了请示领导的聊天记录。长这样↓

管老板叫爸爸,还互发表情包互怼,虽然一眼假,但却很好地将品牌人格化为了一个找爸爸要钱的孩子。并通过这一生活化的场景的还原,拉近了与大众的距离。

又好比,盒马抽奖送三文鱼的时候,还由于需要送出的三文鱼量太大,被老板拉黑了。

如此,一个傻乎乎的,卑微的「翻车博主」的形象,也就活灵活现地展现了出来。你会觉得你关注的不是一个品牌,而是一个人。

并且,这个人是如此沙雕可爱,让你一边吐槽,一边心生怜爱。

可以说,盒马心甘情愿地营造出了一个傻傻地翻车博主的形象,让大众调侃。

如此,盒马一方面构建了一个更为轻松的与大众互动的方式,增进了用户亲密度;另一方面,也为大众提供了情绪价值。让大众觉得盒马是一个很有趣的品牌。

3品牌记忆点

最后一点,对于盒马自身品牌而言,我们不难发现,盒马经常互动的,都是动物相关的企业。

这无疑与盒马自身品牌调性相关,因为它自身品牌名——「盒马」,就取自动物「河马」的谐音。与动物相关品牌互动,更能将盒马品牌具象化,并借助讨喜的动物们,拉近品牌与大众的距离。

此前我们已经提到过,盒马的一系列操作,实际上是在以「假翻车」,提供「真玩点」。

因为相较于翻车,品牌更怕的,是不被讨论。

而通过一系列与其品牌差异化属性高度关联的翻车事件,盒马不仅提供了大众讨论点,也通过这一系列舆论讨论,进一步扩大了品牌影响力,在大众心智中,深化了盒马作为生鲜电商的差异化属性。

故意翻车背后盒马的连接思维

《纽约时报》前执行副主编,著名商业作家劳伦斯·英格拉西亚曾表示:

「‘强连接’才是打造新型顾客关系的核心理念。」也就是说,要用「连接」取代「推广」,让品牌和顾客之间不再只是买卖关系,而是朋友关系。

的确,随着互联网的发展,我们原有的「人、货、场」已经被颠覆。

一方面,数字化打碎了我们原有的世界,使得媒介碎片化、去中心化,使得广告再也无法形成规模化效应,既更难触达消费者,也更难以产生重复效应,加深品牌信息在消费者心智中的记忆程度。品牌原有的「占领心智」策略受到挑战。

另一方面,生产力的爆发缩小了产品品质间的差异化,新货架的诞生大大丰富了消费者的购买触点。使得对于消费者而言,在哪儿买?买哪家?已经无关紧要。

这一切,都使得如今的品牌经营,正在从「销售导向」转化为「关系导向」。

不管是不是有意为之,盒马这场翻车大戏,都是值得点赞的。

它不仅以「玩点」的打造,创造了品牌与大众的连接点,也通过实实在在的公益活动,帮助到了云南野生动物园。

这场策划既有「玩点」,又有「公益价值点」,还能提升大众对盒马品牌的关注度与美誉度。这样「多赢」的精彩营销策划,希望能更多一些。

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