旧周期冲出新名酒，江小白为何最抚“凡人心”？

正文:没有生锈的碗

来源:财经无极（ID: caijwj）

被曝出国资入股消息后，江小白的“靴子”终于落地。

近期，江小白旗下酒厂“江记酒庄”收获了总金额10亿元的新一轮融资，投资方为重庆江津区国资委控股的华信资产。后者持有江记酒庄13.79%股权，为其第三大股东。

国资入股，对已走过十年的江小白而言，不仅是一次发展史上的重要里程碑，同时对当下正处于“旧周期”的白酒行业来说，也是一次新变局。

而回顾市场表现和品牌创新，以江小白为代表的“新名酒”，无疑就是这一变局中，市场呼唤的品牌。

在此基础上，伴随着“国家队”的助阵，立足西南最大的清香型白酒示范基地，江小白提出的未来5年内以清香自然酒实现“百亿新名酒”的战略，也随之成为了白酒下行周期中，难得的一抹亮色。

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“老周期”遇上“新名酒”，

江为什么会得到认可？

过去的一段时间内，白酒行业正身处迷茫的“旧周期”。

传统“老”名酒正陷入疲乏期。受疫情、库存高企与禁酒令影响，二级市场上，白酒股集体下挫，连“股王”茅台也难逃下行周期影响，市值单日蒸发1千亿。

当老名酒品牌估值集体回调，投资价值下降时，江小白却屡获资本青睐。事实上，没有人想到，江小白能够获得高瓴资本、IDG、华兴资本，甚至是投资了特斯拉的Baillie Gifford（BG）资本的投资。

在行业“旧周期”，投资低迷的背景下，“聪明的钱”为何流向了“新名酒”江小白？

背后的原因并不难理解。

一方面，在传统白酒的存量市场见顶时，江小白所代表的新兴市场同当下年轻人的生活方式紧密相连，其增量空间更为广阔。

新一代年轻人对传统白酒的叙事已感到疲倦。那些略显过时的包装、单一的产品形态以及过高的客单价，一度让白酒成为了年轻人心中的“鸡肋”。

新生代年轻人并不是不爱白酒了，只是相较于传统的酒桌，他们更热切地需要能够聚焦生活体验的“新名酒”。

而江小白无疑是这股“新名酒”浪潮中的领军者。早在此前，这一品牌就通过聚焦“小聚小饮”等场景，拉近了与新生代消费群的距离，让小瓶白酒真正走进了他们的生活。

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在此基础上，真正促使江小白从“畅销酒”走向“新名酒”的，是这一品牌对于传统名酒标准的革新以及冲破白酒“旧周期”的勇气。

02

成为“新名酒”，

姜做对了多少事？

什么是“名酒”？拆解法国红酒的崛起轨迹，不难发现“名酒”背后的商业逻辑，离不开“故事、工艺、文化”的核心价值。

不少人曾听过法国红酒品牌的诞生故事。通过或跌宕或浪漫的百年家族故事赋予产品“神秘感”，再用波尔多等红酒产区近乎苛刻的制造工艺创造出红酒的“品质感”，最后则以法国独特的葡萄酒文化则赋予名酒饮用和品鉴的“仪式感”。

这一点，即便在万里之外的中国白酒市场，同样也是如此。围绕着“国宴用酒”、“百年历史”的头衔，数十年来，各大品牌一直争论不休。

然而，尽管“故事、工艺、文化”是铸就“名酒”的关键，但这一标准的内涵，却并非固定，而是随着市场需求不断更新。

江小白就是这样的一个案例。越过传统酒企的旧周期，江小白能成为逆势领跑市场表现的“新名酒”，更深层的原因其实源自其创业十余年的积淀。

首先，在品牌理念上，相较于传统名酒充斥着贵族、上流气息的传奇，江小白深谙一个道理，名酒不是束之高阁的“奢侈品”，而是同生活关联的“饮品”。

在江小白的故事里，没有“万国博览会金奖”，没有“伯爵与城堡”，只有与万千新生代消费者建构的共同记忆，只有生活和一杯好酒碰撞出的点滴火花。

江小白明星产品“梅见”就是最好的例证。自上线以来，梅见便引领了低度酒的浪潮，常年稳居京东、天猫青梅酒销售第一。

销量数字的背后，是江小白对新生代消费者审美与情绪的精准洞悉。在国雅文化日益兴盛的当下，通过中国诗词文化，借助梅见夜宴、森林酒馆等一系列线下活动让“国饮复兴”，让中式审美发挥到极致。

除了品牌理念的领先，具体到酿造工艺上，江小白深知，闭门造车无法酿出好酒，传统工艺也并非金科玉律。作为白酒企业中为数不多拥抱科技与开放生态的品牌，江小白围绕“酒庄+农庄”的全新酒业生态，结合当下“简单、纯粹”的情绪需求，其提出的“本味酿造”，实则也是对传统白酒酿造工艺的一次升级。

相较于现代工艺所追求的均衡口感和复杂勾兑工艺，“本味”所代表的，是一种追寻食材原汁原味的品鉴境界，如白灼青菜，要的即是蔬菜本身的清新与甜净，不需要太多的调料，没有过度的烹调干预。

对白酒来说，江小白追求的即是这种高粱的“本味”，不依靠增香过程，哪怕是酒曲的味道也被排除在外，仅单纯依靠粮食本身发酵的自然滋味。

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更很多人并不了解，江小白其实一家“农业公司”。

在中国白酒金三角产区江津区永兴镇黄庄村，江小白用十年时间建造了一个与自然共生的新兴酿造生态区。从种植到酿造，采用“本水”“本粮”“本曲”与“本艺”，酿造出最纯正的粮食酒。

今年5月12日，这片位于中国西南的清香型高粱酒发源地、紧邻长江的酿酒厂区，还收获了央视2套《经济信息联播》的深入报道，并赢得了行业和社会普遍的认可。

而最后，回归到生活方式上。江小白也给出了不同于传统名酒“繁文缛节”仪式感的全新精神主张——轻松愉悦、微醺即可、取悦自己。

纵观白酒的发展历史，从最初的“祭祀用品”，到影响封建王朝统治的“违禁品”，再到物资匮乏时代的“待客礼仪”——敬酒劝酒，酒在中国历史上的轨迹，一直在不断反复。

改革开放以来，随着物质生活的日渐充裕，酒类产品也迎来的销量的“黄金时代”，然而这一过程中，紧跟销量一同增长的，还有日益严峻的酒桌陋习。

今天，禁酒令的出台，和几代消费者对于传统“圆桌式酒局”劝酒和逼酒“审美疲劳”，一种“轻松酒饮”情绪，正在日渐弥漫。

换言之，也正是因为契合这样的情绪与趋势，江小白成为新名酒代表品牌，本质上是其提倡的“轻松酒饮”的文化价值得到了新生代消费群体的广泛认同。

03

为什么说“江=新名酒”？

当下，宏观来看，白酒市场正在走入“十字路口”。在疫情反复和全球经济动荡的周期下，白酒行业已经步入新的调整轨道。

即便是在名酒盛行的欧洲，加拿大学者菲利普斯也发出了感慨：

“我一年要去5次法国，现在我常常是就餐时唯一点酒的人，法国人都在喝气泡水。”

全球酒饮的消退之中，主打饮用场景，已经成为了各大品牌的破局思路。

各方入局之下，江小白的领航优势仍然明显。

究其根源，作为“新名酒”代表品牌，今天的江小白已经一步步成长为了多元化的酒类集团，和产业链“链主”。

从2011年创立至今，江小白已经在重庆江津建起了一个万亩高粱种植基地、一个占地760亩的酒厂，并构建了集高粱育种、生态农业种植、技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、现代物流和电子商务为一体的全产业链。

眼下，这个故事有了新的注脚。

此次江津区与江小白的战略牵手，提出以清香自然酒成就“百亿新名酒”的全新战略，无疑是将江小白放置于新的产区坐标系下，完成了从产品品牌到产区品牌的蝶变。

酒香也怕巷子深。众所周知，地处西南三省交界的江津因优异的自然禀赋有着千年的酿酒文化，但因缺乏“链主”，无法实现跨越式发展。但依托此次江小白清香自然酒的升级，也将带动江津酿酒板块扛起“渝酒振兴”的旗帜，迎来新名酒真正的“黄金年代”。

今天，环绕江津，一条新名酒的布局图谱已徐徐展开。

而正是得益于清香自然酒产业链布局的进化，江小白可以顺应各类消费群体，不同消费场景下的需求。此前，网上流传很久的一张图片里，一位因特殊状况扎帐篷居住的配送员，休息时的脚边，就放着两瓶江小白。

除了积极的情绪感染，这张图所传达出的，同样也是作为“新名酒”的江小白，出众的市场表现，和完善产业链能力：

无论多么特殊的时期，依托供应链能力深入线下各个场景的江小白，都可以成为抚慰人心的养料。

这也是为什么，除去此次江津国资委的入局，江小白此前还收获了IDG资本、天图资本、高瓴资本等一系列顶尖的投资机构的投资。

酒的消费时代并没有过去，只是将换一种方式全新起航。

而在那之外，作为新名酒赛道的领跑者，江小白的故事，同样也值得逡巡之中的酒企借鉴。