新茶饮降价，虚晃一枪

文：王梓旭  

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

題圖：源自日劇《行騙天下JP》

很久不喝奶茶的琪琪，最近在微博上刷到了奈雪降價的消息，這多少讓她感到意外——茶顏悅色漲價被媒體炒得沸沸揚揚，似乎才過去沒多久。她隨即將消息轉發給了好友，並約定下次逛街的時候一定要喝上一杯降價了的奈雪。

新式茶飲降價，是喜茶帶的頭。

今年2月，喜茶在官方微博宣布將進行全面的價格調整，標準茶飲降到30元以下，並表示今年內不再推出29元以上的飲品類新品，現有產品在今年內絕不漲價，接下來還將推出“1字頭”的飲品。

奈雪的茶隨即下調了茶飲價格，推出20元以下新茶飲產品線“輕松系列”，並承諾每月至少上新一款“1字頭”產品。

最新定價信息顯示，奈雪的茶多款產品價格下調，最高降幅達10元，目前已無30元以上產品。調整後，奈雪價格帶整體下移至9元起，14~25元成為其主力價格區間。

樂樂茶也在產品線上做了調整。推出新產品線“大口鮮果茶”，去掉了原本招牌產品鮮果酪酪茶中的酪酪，因此價格也有所降低。

樂樂茶方面表示：樂樂茶的菜單產品豐富，周周上新，各價格帶都有供用戶選擇的產品，故目前公司沒有其他的價格下調計劃。

曾經的高端茶飲品牌們紛紛降價，究竟是真降價還是假降價？背後打的到底是什麽算盤？更為重要的是，為什麽要在疫情反復、餐飲行業受到較大影響的當下，選擇降價呢？

01

降了，但又沒完全降

降價的原因不難猜測，新式茶飲們想要以此獲取更多用戶。

事實上，高端茶飲品牌的市場份額占比並不高。艾瑞咨詢的一份報告顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（單價高於20元）的市場份額只有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲品牌（單價20元以下）占領。

《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》中也提到，對於單杯茶飲價格，近六成消費者最能接受10~15元的價位，顯然喜茶們降價之後更接近上述價格區間。

不過，有消費者在微博中指出，茶飲品牌們的降價並非真正意義上的降價，價格下調的同時也縮減了杯量。

比如，喜茶650ml標準杯的“多肉葡萄”是28元，平價系列中500ml標準杯的“多肉葡萄凍”是19元，要獲得與650ml規格相同的飲品，就需要升杯（4元）、加芝士（5元），最後的價格仍是28元。

喜茶、樂樂茶、奈雪的茶小程序截圖

奈雪也是如此。琪琪經過一番研究後發現，新推出的“輕松西柚”為500ml，定價18元，原先的霸氣西柚依舊是650ml杯量，售價23元。“這只能算是多了一種杯量的選擇，並非大家所理解的降價。”琪琪頗有些失望。

一位業內人士告訴新零售商業評論，奈雪的這次價格調整，並不屬於降價，頂多算是降杯，即原產品價格基本沒變，降價的產品實則是調整了杯型大小；換算下來，奈雪的中杯甚至比大杯還貴一點點。

新式茶飲品牌們的此番操作，並不難理解——品牌面臨獲客困難的局面，推出中杯產品線意在降低獲客門檻，但同時又不會降低毛利。

短期來看，降價是有效的。據了解，奈雪的茶“輕松系列”上市一個月以來，銷量超160萬杯，足見其對銷量提振的效果。

“我認為這些品牌以後不會調價了，因為調整過後的價格已經能夠介入中端茶飲市場。”上述人士補充道。

02

降本的角逐

對於降價的底氣來自哪裏，新式茶飲品牌們倒是十分相似——深耕供應鏈的同時，通過規模化攤薄了成本。

通俗來說，就是在降低成本上下了功夫，其中主要涉及三點：

一是對上遊供應鏈的建設。

例如喜茶，或是自建茶園，或是向供應商定制，同時自建物流、倉儲。奈雪的茶也通過自建茶園、果園、花園，在實現食材一致性的同時，降低原材料成本，同時，配置中央廚房從而免去大部分門店的後廚，既降低了租金成本，也實現了烘焙產品的規模化生產。

“總體來看，目前頭部茶飲品牌在供應鏈建設上的差異不大，上遊已經有比較成熟的供應商，無非是產品配方有些許不同，但是成本是相對透明的。”一位行業從業者這樣說道。

二是自動化設備的投入使用。

奈雪的茶公告表示，公司研發的自動化制茶設備，已經在2021年第四季度末開始挑選生產商，進行試生產，陸續在部分門店運營閑時投入使用，預計在2022年第三季度前，在全國門店正式應用。

有業內人士表示，自動化設備確實能在某些環節提高效率，比如機器泡茶比人工泡茶效率高出很多，但仍無法完全替代人工，尤其是涉及鮮果的一些操作，還是人工效率更高一些。

此外，鮮果不易儲存，氧化及微生物汙染始終是尚未解決的痛點，而在鮮果切配、運輸等方面也存在極大難題。

去年12月，奈雪以3864萬元入股田野股份。田野股份主要從事熱帶果蔬的加工，主要產品包括熱帶原料果汁、速凍熱帶果蔬等。其在水果去皮、切塊、冷凍、配送等一系列處理流程上具備優勢，可以看出奈雪正在探索水果標準化處理方式。

三是迭代產品原料。

據一位業內人士透露，不少茶飲品牌在很久之前就開始著手降低原料成本了。“比如將進口冷藏奶油改為常溫普通國產產品，或者降低鮮果配比，只是這樣做確實是以犧牲一部分口感為代價的。”

正如一位餐飲從業者曾對新零售商業評論總結的那樣：成本、口味與效率，講求的其實是一個平衡之道。 

03

往日不再

深耕供應鏈，降低成本後，頭部茶飲品牌的日子也並沒有好過到哪裏去。

事實上，當初迅猛發展的勢頭早已一去不復返，如今的新式茶飲賽道進入了調整期。

據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速為26.1%，2021~2022年增速下降至19%左右，未來2~3年行業增速將階段性放緩，增速為10%~15%。

由於競爭激烈，倒閉的品牌比比皆是。據第一財經調查數據顯示，2021年全國活過1年的奶茶店僅占18.8%，近8成新品牌茶飲店倒閉。

大品牌們也不好過。奈雪的茶披露2021年業績顯示，經調整凈利潤虧損1.45億元，這已經是奈雪連續第四年虧損了；此前，喜茶被曝出大裁員，雖然辟了謠，但人員調整和優化確實不假；再早些時候，茶顏悅色也先後三次大規模臨時關店。

另一方面，茶飲類產品的特性決定了並不太高的用戶黏性。琪琪便是典型，她坦言，逛街的時候如果看到喜茶在排隊，通常會選擇去買奈雪或者其他品牌的茶飲，“想喝的果茶口味，基本在各個茶飲品牌都能買到，而且差別也不大。”

琪琪回憶，去年夏天，黃皮、油柑等熱帶水果被做成了茶飲，一時間幾乎所有的茶飲品牌都推出了類似口味的飲品。“有一陣子，我和朋友們甚至會挨個品嘗不同品牌的油柑茶。”

上新對於新式茶飲品牌來說至關重要，但並不算高的產品壁壘，使得其他品牌能在短時間內推出類似產品，進而出現同質化競爭，這已經成為了擺在茶飲品牌面前始終無法解決的行業痛點。

產品同質化嚴重，給人的直觀感受便是，小眾水果不夠用了，消費者也快不夠用了。而這正是新式茶飲品牌面臨的另一個痛點——越來越高的流量成本。

一位餐飲行業從業者向新零售商業評論介紹，外賣平台通常會讓商家把補貼開到最大，比如美團上的一個15元的會員紅包，對於銷量高的店，平台補貼8塊錢，商家自己出7塊；對於銷量一般的店，平台只補貼3塊，商家最少也要出三四塊錢。

“這還不算買平台曝光流量的費用，想讓用戶看到你的店就得買，不然用戶在平台上最先看到的就是其他店。總的來說，只要商家參加會員紅包和天天神券等活動，基本上就相當於產品打到了7折。”

一位新式茶飲資深人士認為，這一波茶飲品牌的調價更像是一種迫不得已，“流量不夠了，需要拉新。如今茶飲行業進入冷靜期，整體增長下降，在市場相對飽和、行業一片紅海的情況下，勢必會有一些品牌承受不了平台補貼和疫情期間線下流量慘淡的壓力。”

顯然，對於茶飲品牌來說，一方面必須投入不小的成本抓住龐大的公域流量；另一方面又要將用戶導流到私域，成本更高，上述業內人士補充道：“只能說，擁抱平台，同時也要深耕私域用戶，做精細化運營。”

寫在最後

在《2021新茶飲研究報告》的結尾提到，如果各企業在未來2~3年內解決好品牌、運營能力、食品安全管理等重要問題，新茶飲行業的增長速度將快速回到15%以上。

不過這些前置條件並不容易解決，這也是各新式茶飲品牌們需要直面的一道難題。