新加坡「LIHO TEA」Rodney：卷不动的餐饮人，出海是出路吗？
文： 開店邦
來源：開店邦（ID：ydkdb001）
出海已經成為一種商業共識。
但出海對於餐飲行業而言，是否真意味著商業機會？
2月8日，由開店邦和民食之本聯合主辦的“連鎖·創投·BOSS面對面”第一期直播就選定了“卷不動的餐飲人，出海是出路嗎？”的話題。
我們希望通過開店邦特邀主持嘉賓民食之本餐飲新消費孵化器創始人歐峰（以下簡稱歐院）與新加坡「LIHO TEA」創始人Rodney（以下簡稱Rodney）這兩位資深餐飲也從業者的對話，為大家解答關於出海的疑問。
今天，我們就來回顧一下2月8日的那場直播（部分）：
01
東南亞市場的機會點在哪？
歐院：Rodney是我一位非常好的朋友，也是新加坡「LIHO TEA」的創始人。作為一個新加坡人，Rodney也經常往返新加坡和中國，也經常把中國餐飲的商業模式復制到新加坡。現在就請他簡單介紹一下自己。
Rodney：大家好，我是新加坡「LIHO TEA」的創始人Rodney。「LIHO TEA」成立於2017年，是一個新加坡的奶茶品牌。「LIHO」本身是閩南語“你好”的意思，獅子的IP形象也主要代表獅城。目前，我們有一百多家直營門店。同時，我們也有把業務擴散到那馬來西亞和文萊。
歐院：Rodney除了做茶飲，還做麻辣燙、燒烤、烤肉……甚至阿甘鍋盔的出海都是他負責的。基本上，新加坡的每一個商場裏面都有他的品牌。當初為什麽會想著創立這麽多的品牌，以及你是如何運行好這些品牌的？
Rodney：這個跟我個人經歷和發展有關。最初從諾基亞出來做餐飲，就是想立足於擁有600萬人口的新加坡。之所以要做這麽多的品類，還是因為當一個品類做得差不多的時候，想測試一下其他品類的發展。做這麽多的品牌，並不意味著是一個好事情，但對我而言，是一個學習的過程，包括各個品類賽道之間的商業模式、毛利的區別等，並不是特意去做這麽多的品牌。
歐院：你認為，當下大家都往東南亞市場走的機會點在哪？
Rodney：大家往東南亞市場走，一部分是真的看到了機會，一部分是在做探索。
我對新加坡市場比較熟悉，對於印尼、菲律賓、泰國、越南等市場也還在做探索。這些國家雖然都是東南亞市場，但是它們各自有不同的商業模式，消費者偏好也都不一樣。對我而言，東南亞是一個多元化的市場。不管國家面積有多大，其實都是一個不同的商業市場。
我認為，國內朋友更多也是在探索的階段。我們國內有很多美食，包括新加坡人在內的東南亞人也都喜歡美食，但每個人喜歡美食的角度不同。比如，馬來西亞、印尼有很多回教徒，那麽清真類的美食在當地就有更多的機會。
因為國內很多餐飲沒有清真證，所以他們對我們的選擇也不多。但是如果我們把美食的解決方案給到當地，其實也會有很多的機會。比如，蘭州拉面想要往東南亞走，只要去除一些敏感詞，拉面這一品類還是會很受當地人喜歡。
清真食品目前在東南亞還是一片藍海。
當然，餐飲企業也可以往紅海走，我個人就更喜歡紅海市場。因為紅海市場意味著這個品類已經被證明過，那麽需要競爭的就是效率。只要品牌的效率比別人高，在紅海市場也可以做得很好。
02
餐飲品牌要出海，
需要注意什麽？
歐院：新加坡人幾乎常年在外就餐，我們去新加坡的時候，你們也帶我們去看了各種食品工廠。這是不是意味著，新加坡餐飲市場的發展，甚至是效率的提升，都是源自他們餐飲工業化的實現？
Rodney：在直播之前，我刷到一個新加坡現任總理李顯龍的短視頻。他說，新加坡不缺工作，缺的是人。所以我覺得，如果國內的餐飲品牌要出海到新加坡，首先要考慮的就是人的問題。也就是說，如果可以做一個門店只需要兩三個人的生意，就不要去做門店需要四個人的生意。因為新加坡的人不容易招。但是，如果這個品類的毛利比較高，那品牌是可以用高薪去招人的。這裏面沒有對錯，就是一定要把人員的問題考慮其中。
歐院：國內目前有很多茶飲品牌都選擇了出海。茶飲這一品類，出單量越大，所需要的人員也就越多。「LIHO TEA」現在也有100多家門店了，你是怎麽去解決門店單量和人員數量之間的問題的？
Rodney：我並不覺得我們商業模式有多好。有一次，我坐在新加坡的一家星巴克，看見我們茶飲門店和他們門店同樣是四個人，但星巴克產生的流水要比我們好很多。通過這樣的比較，我們很容易知道哪種商業模式更好。
歐院：「LIHO TEA」100多家門店在 遇到疫情的時候，都做過哪些優化？
Rodney：首先，我們花了很多時間思考門店能不能實現更多自動化，以及未來該怎麽做。目前我們在新加坡市場還可以，但是未來如果要去美國，商業模式肯定會跟新加坡不同。因為我們當下的商業模式不適合在人工成本高的地方長久經營。不管是我，還是行業裏更有資質的前輩，我們都在還在尋找更優解。
歐院：「LIHO TEA」在新加坡如何做營銷？是否也會通過短視頻進行引流？
Rodney：這是一個難點。不管是私域，還是公域，或者是在國內，還是在東南亞，都是個挑戰。比如，新加坡有兩種媒體：一種是中文媒體，一種是英文媒體。有人只看中文媒體，有人也只看英文媒體。也就是說，在不同的平台上會觸達到不同的人。那麽，講故事的方式也必須跟著改變。
「LIHO TEA」早期的時候，主要通過PR的方式進行傳播。當下我們也在思考該如何去做得更好。比如，在TikTok上是否可以再加強一點。
因為新加坡在傳播技術上比不上國內，而且在內容上也有中文和英文，所以如何將兩方面更好融合，就給我們提出了一個很大的挑戰。
歐院：國內的營銷成本越來越高。如果我們去東南亞市場，是不是可以用更少的成本去換取更多的流量？
Rodney：到東南亞市場做營銷，不是錢的問題，而是內容的問題。就像新加坡就有兩套傳播體系。這意味著，品牌要做營銷，很難集中力量去打一個地方。如果要做營銷，就要做兩套不同的內容針對不同族群去打，這樣會更有針對性。「LIHO TEA」目前營銷內容更偏向中文，但英文維度我們也希望可以做得更好。
歐院：當初為什麽會想要在新加坡做麻辣燙這一品類？
Rodney：首先，麻辣燙是一個有品類無品牌的賽道。當時在新加坡，主要是新移民在吃麻辣燙。我當時就在思考，可能新加坡人也會喜歡麻辣燙。因為新加坡人喜歡湯湯水水的東西，我們也有一個相似的產品，就是湯底比較單調。所以，我們最終就做了一個新加坡人愛吃的麻辣燙品牌。同時，我們也希望被新移民慢慢接受，然後喜歡。
因為新移民來自東南西北，眾口難調，所以我們做餐飲的時候就是以新加坡人為目標群體。我們也相信，只要我們做得足夠好，新移民也會慢慢認同我們，願意去門店品嘗。
我在國內也跟很多朋友聊。大家都很喜歡說，這個品類在倫敦唐人街的生意很好，一定適合出海。他們總在想中國人再為他們買單，但在我看來沒有意義。
出海了，還在想怎麽賺海外中國人的錢，那注定只是一個賺錢的生意。只有當我們開始思考怎麽賺那個國家的本地人的錢，才有可能做出一門有價值的生意。
歐院：在麻辣類別中，哪一種更適合出海？
Rodney：在海外做任何一個品類，包括在新加坡市場，我都有一個小要求，就是會評估一下這個事情可不可以做到一個億。只要一年營業額可以達到一個億，那就去幹。除此之外，我還會考慮人員的問題。因為在新加坡招一個人很難，有五個人就能做到生意，就不要去選需要六個人才能做到的生意。
歐院：餐飲人選擇出海，且剛剛步入海外市場，你認為他們遇到的最大挑戰會是什麽？
Rodney：我認為最大挑戰是商業模式和品類的選擇。首先，我建議餐飲人到海外做生意的時候，比如新加坡，還是要站在新加坡人的角度上去思考，而不是以國內視角去看新加坡市場。比如，國內開個八百平方的店，也還算是常見。但是在新加坡，開個三百平方的店已經很大了。如果把八百平方的店型搬到新加坡，肯定會水土不服。所以開店之前，一定要想清楚自己的目標客群是誰。如果只想開一家店，那樣做也行。但是既然已經開店，一家店和十家店其實沒有什麽區別。所以在選擇一個品類之前，我一定會根據年營收一個億的標準去做評估。
歐院：餐飲品牌出海最核心的動作是什麽？如何獲客？
Rodney：在新加坡還是要腳踏實地一點。最重要的就是選對品類、做好產品。有了這兩個基礎，只要在好的商場裏有一個好位置，別人看到了就會來嘗一下。如果產品真的好，不僅有復購，還會有口碑上的傳播。好的位置是最重要的獲客方式。但前提是選對來品類、做好的產品。
