喜茶“牵手”FENDI，这波谁都不亏

文字:刘大方

来源:趋势创客（ID: Trend Makers）研究院。

喜茶“联名”奢侈品牌FENDI首次与新茶饮品牌进行深度合作。

5月17日，喜茶在全国各地门店推出名为“芬迪快乐黄”的联名款饮品，并登上微博热搜。钛媒体APP观察到，17日下午，北京多家门店“芬迪快乐黄”产品售罄，订单一度暂停。

图片来源:喜茶

据喜茶关伟报道，从5月19日到6月16日，芬迪和喜茶在芬迪& apos手拉手& apos别出心裁的艺术展览带来了具有中国彝族特色的“handinhand茶室”和限量产品体验。同时，喜茶大陆店呈现“FENDI快乐黄”的特别色调，这是双方对FENDI & apos手拉手& apos地方文化的探索与新尝试。

这款FENDI快乐黄特别调饮品每杯售价19元，原料为芒果、鲜橙和百香果，堪称单价最低的“奢侈品”。与此同时，“配件齐全”，亮黄色纸杯正面和背面分别印有巨大的FENDI和hi-tea标志，38元的双杯包装将获得联名主题徽章或杯垫。

图片来源:小红书

打开二手平台闲鱼，你会发现周围有大量黄牛和代购在卖喜茶和芬迪。许多博主都出现在小红书上，解释如何用喜茶和Fendi改造包包:优衣库的带FENDI徽章的饺子包，用包装袋和徽章改造的FENDI手机壳手提包，配文:“我喝着喜茶，改造了我人生中的第一个FENDI包。”

品牌联名越来越流行，每个人都想成为社交货币。今天，你只看到几个朋友，但关注度、稀缺性、身份和心智实际上已经被品牌悄然锚定。抓住年轻人并讲述故事变得越来越重要。

热度不减，关于他们的营销话题依然铺天盖地。作为高露赛瑞与新式茶饮的首次“联名”，这是一次名利双收的合作。成都祖母的厨房

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爱茶XFENDI，意料之外，情理之中。

对于喜茶来说，联名并不稀奇。过去，喜茶曾与藤原浩、梦华路、唯品会、特斯拉、甄嬛传、申远和IP等品牌联名。去年4月至12月，喜茶联合合作达16次，业绩多次曝光。但这次与FENDI的合作真的出乎意料。

不止一位奢侈品从业者也告诉钛媒体APP，如果用一个词来形容喜茶✖️FENDI的整体感觉，那就是出乎意料。奢侈品牌通常与时尚品牌联名。即便是餐饮品牌也大多选择与时尚品牌跨界合作。例如，咖啡品牌M stand与Levi‘s合作推出了咖啡+牛仔的限定产品和快闪活动。因为“没有人希望价格下跌”。

资深营销人士罗先生告诉钛媒体APP，高奢品牌通常与一线品牌合作，如蒂芙尼&；Co和耐克、蒂芙尼&；Co和Fendi，“每个人都在同一水平上，目标群体重叠。”而且，茶颜悦色稳步爆发的背后，大量去茶颜悦色购买Fendi杯套的年轻人并不一定会去Fendi门店购物，两者的消费群体也不一定重合。

图为FENDI'hand in hand'匠心艺术展图为FENDI & apos手拉手& apos匠心艺术展

因此，在社交平台上，关于喜茶“联名”芬迪的二次传播众说纷纭。一种声音认为，从消费者的角度来看，芬迪近年来的品牌影响力并不强。以前，小怪兽是受欢迎的年轻系列。然而，近年来设计圈的体量并不大，Fendi很可能会扩大Z世代年轻消费群体并支持自己的销售和份额。在这背后，芬迪近年来在年轻和时尚营销方面暗中发力，加速中国营销。同时，Fendi Synchronization也在举办展览，这可以借助外部流量增加其影响力。

当然，也有声音指出，如果Fendi想要下沉和降价，它应该对年轻线产品和商店进行战略调整，而不是推广营销。

知名餐厅3000块一桌被吐槽

马赫遥，okk的总经理。公关品牌okd。Koda Duck告诉钛媒体APP，奢侈品牌的公众形象通常远离公众，但Fendi选择与喜茶这样年轻而有气场的品牌合作可以中和一些冷淡和疏离感，并增加亲和力。这类似于普拉达将于2021年在上海开设“菜市场”（普拉达买菜时会得到一个便携式纸袋）。这种对比可以同时增加两个品牌的社交货币，这是意料之外也是情理之中的。

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“联名”有什么价值？

不同类型的品牌代表着不同圈层和场景的人群。随着社会的逐渐多元化，消费群体也呈现出多圈层化的趋势。在当前时代，一个快速消费品，很难用一种沟通方式或语言来满足其自身庞大的用户圈层。

品牌联合已经变得越来越流行，每个人都想成为社交货币。今天，你只看到几个朋友，但注意力、稀缺性、身份和心智实际上已经被品牌悄然锚定，高奢侈品牌潜在客户的消费力不容忽视。

马赫遥，okk的总经理。公关品牌okd。可达鸭指出，喜茶和芬迪在选择跨界联动品牌方面都有自己的坚持，他们必须选择不仅能提升店铺流量，还能提升品牌价值的品牌。在这里，会出现“形象量化和营销变量”。以喜茶为例，是对喜茶的形象量化，定位新茶饮的先锋，尝试启发创新；谁跨界或创新其他玩法的选择是喜茶的一个变量。

针对这种“联名”的价值，马赫遥表示，新消费品牌的高奢品牌“联名”并未形成普遍趋势，但像喜茶这样更重视品牌美学（包括视觉美、创意美和价值观美学）的新消费品牌，善于链接新生代，具有更高的审美。

对于Fendi来说，选择与喜茶合作是一个很好的方式。对于喜茶来说，进入品牌发展的新阶段（第二个十年），与奢侈品跨界也是一个提升品牌价值的同时引流商品的好主意。

奢侈品行业观察人士泽先生对钛媒体APP表示，从社交媒体的角度来看，喜茶似乎受益更大。许多消费者为了购买这杯联名饮料排了很长时间的队，这成为了一个流量密码，也以低成本触及了某种“奢侈幻想”，因此喜茶的销量自然会上升。

对于芬迪来说，如果此次合作的主要目的是为其北京展览创造动力并延伸其展览的深层含义，则需要在其北京展览现场充分实现。因此，大多数消费者争相购买这种饮料，许多人不知道这种饮料背后有彝族文化的成分。从这个角度来看，这次合作可能会失焦和淡化初衷。

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想要出圈，不能只停留在产品上。

事实上，奢侈品牌联名新消费品牌并不是什么新鲜事。近年来，宠物行业率先出现了奢侈品牌联名。新西兰天然宠物食品公司旗下品牌ZEAL与爱马仕联合设计师FX Balléry合作，推出了一系列宠物联名产品——“Mao儿童宠物食品碗+人类保温杯”，成为宠物行业首个奢侈联名产品。

去年6月，MANNER Coffee与一线奢侈美妆品牌HR赫莲娜·鲁宾斯坦联合举办“一杯青春”主题活动，推出联名饮品及福利，包括免费饮品、消费护肤品小样、小红书打卡笔记护肤品小样等。同年9月，Manner一度联名LV。LV 2023春季男装秀在秦皇岛Ayana金沙滩开幕时，双方将秀场时尚与日常咖啡相结合，共同推广“LV秀场定制”咖啡。爆米花玉米

然而，高奢联名的新消费时代尚未到来。与以往的高奢联名不同，Fendi与喜茶的合作显然是一个更大的营销项目。毕竟喜茶的门店遍布全国。大多数新消费品牌与高奢“联名”仅停留在品牌声量的配合上，市场表现并未大规模出圈，也未成为品牌的主流选择。如何找到一个在调性、合作形式、方式、产品上都能符合合作标准的对象并不容易。

同时，“联名”的背后，并不仅仅停留在同一个圈子的产品层面。以喜茶为例，喜茶这个品牌本身可能会成为一个流量媒介。

从热门电影、小众动漫、时尚IP到高奢联名，以新式茶饮品牌的联名历程为例，年轻人的圈层正在被逐一打破，而不仅仅是简单的logo堆砌和玩谐音梗。营销维度越来越高，画风剑指当下年轻人的状态——最本真接地气、最自然热情。喜茶✖️Fendi的“联名”营销实际上正是在创造和迎合“当代年轻人买得起的奢侈品”的情感共鸣。

从这个角度来说，无论是跨界联名还是跨圈层传播，讲故事同样重要。

一个品牌的价值观决定了创意形式和表达方式（文案）。从具体的联名合作内容来看，审美趣味更高的内容营销类型也会对品牌力产生长期价值。一个大趋势是，随着越来越多年轻消费者审美品位的提升，更多品牌会尝试更多艺术化营销。