天水麻辣烫“饭搭子” 西北酒如何搭上网红经济快车
6点钟，我选择蔬菜，清洗并准备食材。10点，一切准备就绪，开门迎客。在甘肃天水，哈·迎海和她的表妹的一天从持续不断的欢迎和热菜开始。3月初，一条短视频将迎海麻辣烫推向了流量高峰。开业不到两个小时，迎海麻辣烫门口就排起了长队。
位于天水市秦州区大众路院内的迎海麻辣烫店内，顾客络绎不绝，这表明这种“网络名人经济”已经来到了这座西北边陲的省会城市。去年3月以来，从淄博烧烤，到“二宾”冰雪，再到天水麻辣烫，随着网红打卡地的不断转移，区域地产酒迎来了发展契机。在直播、送酒等一系列动作之下，有对网络名人经济销售提升的兴奋，也有对进入省外市场布局的冷思考，但这些并不妨碍龙酒乃至全国区域白酒的共识，即如何借助网络名人带来的流量持续打开全国市场，网络名人的经济能否得以延续。
天水麻辣烫“饭太子”
3月24日，边肖登录Tik Tok平台，发现热门的天水麻辣烫短视频有128.8万个赞和100多万次转发。作为这一轮流量漩涡的中心，迎海麻辣烫店主哈·迎海粗略计算和估计，每天排队吃麻辣烫的人超过1000人，收入增加了两倍。
图片来源:金徽酒视频号截图
一碗麻辣烫不仅成为各大社交平台上的“流量密码”，也让来自五湖四海的消费者齐聚甘肃。其中，作为当地传统酿酒行业，龙酒企业也通过这碗麻辣烫迎来新机遇。
针对天水麻辣烫爆炸后采取的营销策略，边肖采访了金徽酒股份有限公司（以下简称“金徽酒”）相关部门，了解到天水麻辣烫爆炸后，金徽酒当地销售人员向游客赠送了100毫升百年金徽五星产品，以帮助天水麻辣烫，增加消费者对金徽酒品牌的认知度。此外，公开信息显示，国家4A景区“金徽酒文化生态旅游景区”也免费开放。游客可凭身份证登记入园，讲解员将按时安排游览。
作为甘肃另一家白酒上市公司，皇台酒业不仅在Tik Tok官方账号迎海麻辣烫店直播品尝天水麻辣烫，还通过在店内玩游戏的方式向消费者展示皇台酒业的小酒产品。
对于如何利用潜在流量提升龙酒销量，川酒战略智库首席专家王传才向边肖指出，面对当前网络名人经济盛行的情况，西北地区白酒企业应立足“传播”和“营销”的双重价值，以“场景”创造“人气”，最大限度地发挥这类终端的标杆作用，同时也可以搭载一些网络名人角色来制造互联网话题，最大限度地扩大主题延展性。
图片来源:金徽酒视频号截图
当白酒企业纷纷投身于网络名人中的经济营销时，甘肃唯一一家啤酒上市公司兰州黄河企业股份有限公司（以下简称“兰州黄河”）也没有缺席。
在投资者互动平台上，兰州黄河表示，近期，公司针对天水麻辣烫网上名人店及周边区域采取了营销团队现场推广、邀请消费者免费取经、现场集中展示展销主打产品、提高重点区域产品铺货率等多项措施，促进品牌推广，加强与消费者的沟通互动，促进产品销售。
酒类营销专家肖朱庆指出，热点事件可以在此过程中保持品牌潜力并吸引消费者的注意力，从而扩大消费场景。在甘肃有一个难得的网络名人机会，因此对于陇酒来说，需要通过各种推广机制和营销手段来扩大产品消费场景，从而为品牌创造动力并提高其业绩。
国家跳板
一波又一波网络名人的经济崛起正在无限放大经济发展中的每个细节。对于龙酒来说，天水麻辣烫打造的这一轮网络名人经济，或许将成为其扎根省内市场、拓展省外市场的新契机。
近年来，随着一线名酒渠道的下沉和白酒核心产区品牌的入侵，甘肃白酒市场逐渐成为众多省外品牌扎根的重要消费市场之一，这也导致省内品牌的市场份额不断被挤压。
据甘肃省商务厅统计，目前甘肃省在册酒精生产企业187家，2023年总销售额超70亿元。值得注意的是，“川酒入甘”年销售额超20亿元，占全省的28.57%。
针对甘肃省会城市兰州的竞争态势，金徽酒指出，兰州作为省会城市，市场大，竞争激烈。金徽酒在首都与外国品牌和本地品牌（如剑南春和五粮春）以及本地品牌（如红川和滨河）竞争。
肖朱庆指出，以金徽酒为例，金徽酒的营销团队规模较大，在价格控制和促销方面经验丰富。在被全国化之前，金徽酒只能将包括甘肃在内的地级市市场培育成基地市场，这些市场的竞争更多是与一线品牌渠道下沉的竞争。
与省内市场竞争日益激烈相比，省外市场布局对龙酒来说更为迫切。
以甘肃两家白酒上市公司为例。金徽酒2023年财务报告数据显示，金徽酒实现营业收入25.48亿元，净利润3.29亿元。其中，甘肃省国内市场实现营收19.21亿元，同比增长26.67%。据边肖粗略计算，金徽酒在该省的市场收入占75.41%。省外市场份额为22.95%，约5.85亿元。
作为甘肃省白酒企业，皇台酒业与国内外市场的差距明显。据财报数据显示，2023年上半年，皇台酒业在甘肃省实现营收0.66亿元，同比增长14.51%，占总营收的88.28%；甘肃省外部市场实现营收0.09亿元，同比下降33.75%，占总营收的11.72%。凉拌素鸡
事实上，为拓展省外市场，龙酒也在不断布局包括华东、华北在内的白酒周边及核心消费市场。公开资料显示，金徽酒在上海和江苏建设销售公司的同时，计划在内蒙古设立“北方运营公司”，主要负责内蒙古、河北、天津、北京和东北地区的销售。
肖朱庆向指出，西北葡萄酒大省扩张的机遇在于人口流动全国化带来的区域名酒全国化的机遇。这类机会市场规模有限但属于增量业绩。
利用网络名人的经济危机？做水煮肉片的教程
当“网络名人经济”从淄博烧烤到二滨冰雪再到天水麻辣烫，一波流量密码正不断引领西北白酒乃至整个区域白酒走出大本营市场。
2023年3月，淄博烧烤在短视频平台上爆火，让当地游客数量激增。仅当年4月，淄博市接待外地游客就超过480万人次，同比增长134%。当时，许多酒企纷纷出发，前往山东淄博“赶烤”。
据不完全统计，在淄博烧烤海月龙宫体验场地入口处的广告牌和路牌上，透露出上海贵酒酒业品牌与淄博烧烤的合作。肆拾玖坊邀请了来自全国各地的5000名企业家齐聚淄博，庆祝其成立八周年。
业内人士指出，产品推广和销售不断融入线下消费场景，将促进消费者在更多方面购买和接触产品，有助于提升品牌知名度和市场份额，为大本营市场之外的区域酒企提供更多机遇和可能。
如今，一场由天水麻辣烫和淄博烧烤引发的“蝴蝶效应”正在发酵。在此情况下，西北酒业乃至区域酒企能否借助网络名人经济突破地域限制，成为酒企和市场共同关注的焦点。
针对网络名人经济对西北等地区酒企的促进作用，金徽酒相关部门在接受边肖记者采访时表示，网络名人中的营销热点事件有助于当地产业多元化，成为区域经济快速发展的一张名片，促进了居民消费需求的结构性变化。“天水麻辣烫”概念的普及还将带动餐饮、酒店、交通等相关产业的发展。
虽然网红经济对企业有带动作用，但王传才向《边肖》指出，烧烤和麻辣烫是大众消费的舞台，也是网红的出拳点。新的消费热点将有助于各类酒在此类终端的流行，但其消费将主要表现为“网络名人的传播价值”和“低端流行价值”，不可能产生巨大的结构性和规模化销售效应。打破区域性白酒市场的关键是“修炼内功”，做好本地市场，突出结构化和大单品，管理好团队。天水麻辣烫这样的现象只有“点状”引爆的作用，却没有持久支撑的作用。
新媒体编辑:翟凤瑞蛏子汤
记者:冯若楠
