简爱酸奶创始人夏海通：没能力持续降低成本的品牌无法做大

2024-3-27

来源:参与can plus（id:canjiaxueyuan 2018）

2月29日至3月2日，加加美味中国创新营第二期“R&D与供应链管理”模块在上海举行。供应链管理实践专家蒋宏峰、明治公司水果制造食品工程师角口直树和百胜集团前供应链主管月咏家，做了主题演讲。该方法框架与实际案例相结合，给了人们很多启发。

3月1日下午，在实战案例分享环节，课程邀请了四位实战操盘手进行分享。其中，蒲城乳业创始人兼CEO、简爱酸奶品牌创始人夏海通围绕“如何在R&D和供应链中创造价值”这一核心话题，结合简爱深耕低温无添加剂产品、打造差异化定位和竞争优势的九年发展历程，坦诚分享了自己的经验和感悟。

我们摘录了一些精彩内容，与大家分享。

九岁女孩简爱的“五维成长”

1999年，我加入蒙牛，从最基层的销售员做起，一直做到总经理级别，负责蒙牛的低温产品部门。2014年，在我36岁生日那天，我做了一个决定，离开蒙牛去创业。该产品于2015年正式推出，到今天已经是第九个年头。

简爱的发展可以从品牌、品类、区域、渠道、供应链五个方面来看。

品牌方面。最初几年，我们只有一个品牌“简爱”；2019年以“父爱配方奶粉”品牌开拓儿童市场；后来，我们介绍了“身体知道”。三个品牌对应不同的品类。与此同时，我们还推出了低温甜点等新品类，以抓住新机遇。目前我们仍然使用“简爱”这个品牌，将来可能会改变。

类别。过去几年，我们一直专注于酸奶这个品类；2022年起，我们进入低温甜品行业；2023年底和2024年初，我们开始生产低温鲜奶。虽然它们都是乳制品，而且都是低温保存，保质期在20天左右，但它们实际上有很大的不同，这给我们的研发、生产、供应链甚至营销带来了很大的挑战。

区域方面。我们从华南开始，逐步进入华中、华东，最后进入华北，现在我们覆盖了大约330个城市。其中，GDP排名前20的城市销售额占比达到70%~80%。

渠道方面。我们最早只做精品超市，因为九年前我们所有产品的平均价格都很高，所以我们直接跳过了KA。后来我开始做私域。在我们小程序私域的巅峰时期，有100多万用户。然后我们扩展到公共领域，现在我们开始进入KA和社区超市等新渠道。

供应链。我们不断加大产业链上游布局，河北丰宁工厂、长沙宁乡工厂、法泰牧场相继投产，建立了华北、华中“工厂+牧场”一体化供应链。R&D的网站不断变化。从最初的一个小办公室到今天的R&D中心，丰宁阳光工厂已投资数千万元为R&D建造一个试点车间..

美味中国创新营授课现场

如何最大化R&D和供应链的价值

1.使命和战略相匹配才是王道。

简爱的战略选择显而易见。

第一，只做低温新鲜乳制品。简爱成立的时候，常温乳制品还有很好的发展趋势，但我还是果断选择了放弃。即使在今天，团队中仍然会有声音说是否应该推出常温奶、学生奶等，但我坚信常温奶的市场格局已经确定，蒙牛和伊利占据了常温奶70%左右的市场份额。但在低温领域，份额最大的蒙牛仅占19%左右，市场前三名加起来不到50%。排名可能会发生很大变化，值得做。

第二，只做中高端市场。避免与大企业直接竞争供应链效率。

第三，只做天然纯净的产品。没有一滴添加剂可以进入我们的工厂，包括代糖。

第四，只做最创新的产品。我们只做从未在中国出现过的产品。

理化指标

简爱的使命也很明确:为家人和孩子泡一杯好牛奶。我们用《简爱》作为80-90年代父母主导的高收入家庭市场，用《父爱》作为0-12岁儿童市场。

简爱的研发都遵循着战略和使命。

酸奶中有三种基本物质:牛奶、细菌和糖。市面上很多产品都会有增稠剂和添加剂。酸奶的本质是牛奶+细菌。一方面，我们要求研发持续降糖。目前，市场上大多数酸奶每100克含有7至9克糖。我们的目标是使糖的比例最多为4%，甚至2%，然后达到最终的0%。如果不加糖，很难保证它不酸而且味道好。另一方面，随着蛋白质含量的不断提高，市场上酸奶的平均蛋白质含量为2%，我们基本上在3%、4%和5%以上，未来甚至会推出蛋白质含量为7%和8%的产品。

简爱的供应链也要与战略相匹配。

首先，研究和开发配方和工艺。我们的主要优势是开发配方和流程。甚至在最初阶段，我们所有的产品研发都是自己完成的。

第二，升级奶源。简爱自创业以来一直使用与欧盟相同的奶源标准。后来，我们开始升级奶源，与奥亚牧场达成战略合作关系并入股。后来，我们投入巨资在北纬41°的黄金奶源带上建设了自己的牧场。

三是全链条价值链。一个企业要想长期健康发展，仅仅依靠产品创新是不够的。如果它不能继续建立成本控制和质量控制能力，它的竞争力将越来越弱。目前我们请了一个供应链的负责人来负责整个供应链的优化，包括工厂的产能分配和物流调度都需要研究，做好了可以节省很多成本。

美味中国创新营授课现场

2.决心、智谋和毅力缺一不可。

如何建立R&D和供应链能力？

决心:愿意投资。

我们的几个核心人员在创业之初筹集了几千万资金，并且全部投入到设备和工厂中。如果他们失败了，他们就会死。A轮融资后，我们建立了丰宁工厂。B轮融资后，我们打造了爸爸的爱心牧场。我们三轮融资的资金主要投向供应链。

在这个过程中，我们承受了巨大的压力。许多朋友反对我们在供应链上投入了这么多资金，认为风险太大。但我很坚定。这与简爱的使命和策略有关。

战略是关键时候的选择。也许在别人看来，这样的决定是艰难的，但对我来说，创业过程也经历过生死，也有非常艰难的时刻，但我一直没有特别纠结。因为我总在想我为什么要设立《简爱》。当你真正为了公司的使命去做的时候，所有的决定都会变得非常简单。

匠心:持续改进

以我们的0%蔗糖产品为例。在2017年推出0%蔗糖酸奶之前，我们曾为一些顾客试吃，其中一位顾客在品尝后直言:“这个产品不需要上市，太难吃了。”

这个评价对我打击很大，但我仍然坚持上市。因为我认为0蔗糖的酸奶是最健康的酸奶。在欧洲、日本等地区，0蔗糖酸奶的市场份额约占20%，但中国连5%都没有。很多人不知道酸奶中白砂糖的含量很高，但我们不能利用信息差距赚钱。在一些国家，整个类别都受到了冲击，因为公众了解到酸奶的含糖量很高。梅县佛光寺

到今天，0%蔗糖酸奶的配方已经迭代了4次以上，技术也有了很大的提升，只为在0蔗糖的基础上让酸奶的口感更好。

直到今天，最多每两周，我都会和R&D开会，请R&D购买市场上所有真正零蔗糖的产品进行盲测，看看我们的口味是否处于领先地位。如果没有，立即迭代。

毅力:不断学习

持续学习非常重要。

从建厂到自建牧场，我们从来没有纠结过成本高的问题。最不确定的是我们不擅长农业。如果我们做不好，生物资产可能会在一夜之间消失。因此，我们与澳大利亚和亚洲的团队谈了战略合作，他们派出了管理团队参与。我们带走了澳大利亚和亚洲所有的农业技术和经验，甚至培训和研究如何在周围种植数千英亩的牧草。现在我们的奶牛非常健康。

再比如，做低温鲜奶的挑战也很大，越简单的东西挑战越大。最初，我们在研发中不允许加入香精、稳定剂和乳化剂等各种添加剂，因此很难平衡美味和质量稳定性。开始做鲜奶后，你甚至不能放菌种，这就更难了。最终我们和大学合作研究，终于在一年半的时间里达到了满意的口感。我们会把市场上所有所谓的高端鲜牛奶都拿去盲测，在十个产品中放两个我们自己的产品。如果我们的产品不是前三名，我们就不能上市。

我们做的米饭布丁也是一个很大的挑战。两三年后，我们一直在不断改进，不断研究如何更好地煮米饭和牛奶。没有什么是容易的，但我们认为这是趋势，所以我们很坚定。

3.R&D和供应链能力需要整合和学习。

在与新希望等合作伙伴合作的过程中，我们学到了很多技巧和技术。近年来，我们自己的工厂也在持续积累并实现了许多技术突破。其实技术上的东西是这样的，只有一层纸，但需要不断探索，可能成本很高。

我们与澳大利亚和亚洲牧场的合作也是如此，他们的养牛水平是全国第一。自从我们成为他们的股东并达成战略合作关系后，他们派出团队提供从养殖到饲料的指导，实现了双赢。

腐乳红烧肉

4.提升综合竞争力:产品创新能力+销售渠道能力+生产交付能力。

R&D和供应链如何帮助提高综合竞争力？

几年前，简爱凭借产品创新能力赢得了众多用户的认可，取得了相对健康的发展。接下来，我们需要补足销售渠道能力。如果要进一步扩大规模，供应链的能力必须跟上。

最近一两年消费市场和资本市场的变化极大地改变了我的观念。

例如，有人问简爱为什么要推出“超级水桶”这种相对便宜的产品。在我看来，对于消费品来说，如果你的能力只是为市场提供一个包装精美、设计新颖的产品，却无法持续降低成本，你终究无法成长起来并为更多用户带来价值。

做极致的品牌和产品，不仅意味着工艺和技术的不断提升，更意味着成本的不断降低。如果小众品牌或初创企业不能在一段时间内提高成本控制能力，未来将逐步退出市场。尤其是近两年，消费者的消费观念发生了很大的变化，新产品的采用率很低，许多新品牌和新产品在渠道上完全没有竞争力，因为效率很低。例如，去年沃尔玛撤下了约40%的酸奶品牌，同质化产品将越来越少。

总之，未来竞争会越来越激烈，产品创新和成本控制缺一不可。

简爱的产品R&D创新机制与理念

简爱的研发理念和创新机制可以概括为以下四点:

首先，产品创新首先要考虑是否围绕公司使命，是否能创造新的价值以及是否有足够的壁垒。

例如，我们推出新品牌“父爱配方奶粉”的原因是简爱的使命是为她的家人和孩子制作一杯充满爱心的好牛奶。我们认为有必要区分爸爸妈妈喝的酸奶和儿童酸奶，儿童酸奶应该有更高的标准，所以我们制作了“父爱”。

过去，中国酸奶市场经历了许多变化。许多产品，如奶酪酸奶、日本酸奶和棕色酸奶一直很受欢迎，但我们从不跟随市场的流行趋势，只做我们想做的事情。

而且所有产品上市之前，我一定会跟研发说清楚，这个产品的竞争优势是什么？配方工艺能不能不那么容易被同行业模仿？当然，有些人可能会说一杯酸奶可以带来很大的不同。我们希望差异在30%到40%，无论别人怎么做，都无法达到我们稳定的质量和口味。

第二，做自己该做的事，多一点初心，少一点功利，多一点勇气，不怕失败，不要纠结。

我们专门为孕妇开发了一种酸奶。这款产品上市后，短短几个月就增加了几十万粉丝，但这款产品最终下架了。因为该菌株是最好的益生菌，它确实会导致酸味。后来，许多新粉丝改用了我们的0%蔗糖酸奶。即便如此，我们认为这是我们应该做的。

第三，奖励创意，不惩罚失败；只有集中精力做大事，你才能成功。

我们公司鼓励员工提出好的想法。在新产品开发过程中，失败没有惩罚，成功会有相应的激励。

第四，使命大于品牌，品牌大于品类，品类大于产品。

当我们投资任何产品的研发时，首先应该考虑它是否可以分类。例如，一种新的固化产品——轻酸奶，它仅仅是一种产品吗，还是可以开辟新的场景，例如轻食代餐？

当类别开放时，我们会看到它是否值得投资和品牌化吗？品牌化可以使该产品的生命周期更长。产品可以不断变化，但品牌可以留下来。就像简爱一样，简爱创业的前几款产品已经没有了，但简爱仍然活得很好，因为用户已经认可了简爱的高标准和零添加剂的概念。

美味中国创新营授课现场

第五，产品定位需要更多时间讨论。

你为什么要使用这款产品？它的价值在哪里？有什么意义？谁是核心用户？主要场景是什么？

简爱所有产品的研发和上市大概需要一到两年的时间。一般一款产品三四个月就会上市，更多是为了应对市场竞争。然而，简爱从不跟风，只围绕正确的方向提前布局，构筑研发壁垒。产品打磨的时间越长，存活的可能性就越大。

第六、不进则退。产品上市只是第一步。

任何产品的上市都只是第一步，必须仔细验证并不断改进才能保持竞争力。我们经常把产品比作孩子，产品必须不断培育才能茁壮成长。如果我们想制造一个产品，我们必须把它做好，无论是新设备采购、R&D投资还是营销资源，我们都必须把它落实到位，否则我们就不应该轻易做它。

04Q&A

问:在过去的十年里，你是否怀疑过自己的使命选择？

夏海通:没有，我从来没有动摇过。最低的时候，手头的资金只够三个月的工资。我召集核心团队开会，坦率地告诉他们，如果有更好的机会，他们可以选择离开。这家公司就像我的孩子，无论我面临什么困难，我都会让它成长和发展。

问:简爱在固定资产上投入了大量资金，并建立了自己的工厂和牧场。背后的思考是什么？

夏海通:首先，我的立场很明确。我这辈子不会再做别的了。我只能做好它。乳制品产业链特别长。如果你没有决心工作十年以上，就不要进入这个行业。

其次，每个人都应该把握自己的节奏。你必须对行业和企业有所了解，否则大量的供应链投资将成为很大的负担。在不影响品牌和质量的情况下保持轻资产是合适的。然而，如果我们想在我们的行业中实现极致，例如升级R&D和供应链，我们必须增加投资。当然，在这个过程中折旧会增加，压力会很大，但每吨制造成本确实大幅下降了。因此，这取决于业务的确定性和节奏的把握。如果你不期望它，投资固定资产是非常危险的。

问:简爱属于比较高端的酸奶。高端一般意味着小众或有限的市场规模。你是如何思考和选择高端定位和市场规模的？

夏海通:我有时候不喜欢“高端”这个词，因为我只想做一个非常好的产品，但一个非常好的产品不一定很贵。从长远来看，我们应该继续降低自己的成本，同时，我们应该在提高质量的同时保持价格低廉。此外，还要细分市场领域和场景，持续品类创新，在市场上持续输出。当规模逐渐增大时，成本会逐渐降低。