“平价”而不“平庸”，蜜雪冰城为何少推新品也能坐上头把交椅？

来源:全食在线（ID: iallfood）

每10杯在中国售出的新鲜柠檬水中，就有8杯来自米雪冰城。

以极致性价比著称的茶饮品牌蜜雪冰城拥有4万家门店，可谓在茶饮江湖中“一骑绝尘”。

但是，它以“一招通吃”为王。自2024年开年以来，米雪冰城已经统一了三次，其中两次属于“老产品回归”。换句话说，米雪冰城的饮料是新的，每月只有1.5杯。

这是什么速度？我们来看看整个行业的上新频率。根据投宝研究院2023年发布的《中国现制饮品数据库系列报告》，截取了近50个头部现制茶饮品牌2023年第三季度的新品数据，平均每个品牌每月有3.3款新品。

每月3-4款车型已成为行业中单个品牌的新平均价值。

作为一个头部茶饮品牌，米雪冰城为何能不顾行业大势，不急于推出新品？

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蜜雪冰城领跑市场，但无新品依旧爆款。

没有新产品，米雪仍然可以稳坐茶行业的头把交椅。

公开数据显示，拥有10年历史、诞生近20年的冰鲜柠檬水、鲜冰淇淋和气泡茶在2023年前三季度销量惊人，分别售出约9.13亿杯、4.42亿杯和3.26亿杯，约占米雪冰城总销量的30%。

喝不腻的老产品成了米雪冰城的新自信。自2024年开业以来，蜜雪冰城总共新建了三次，每月只有1.5款新品，还有很多老产品的简单升级。

以最近推出的“脆皮圣代”为例，它实际上是旧奥利奥饼干风味圣代的升级版，另一款抹茶冰淇淋属于“老产品的回归”。

（图为米雪冰城官方微博“抹茶圣代”）

与被称为“南方版蜜雪冰城”的古代明朝相比，蜜雪冰城可以算是“躺平了”。根据其2024年初提交的招股书数据，古名门店的菜单通常包含约30种产品。在2021年、2022年和2023年的前9个月，它分别推出了94款、82款和107款新产品，相当于每月推出11.9款新产品。

尚心多并不是古茶的专属。奈雪的茶一年有44款新品，2023年10月一个月内推出5款新品，喜茶一年也有72款新品。

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如果要谈古茶、奈雪茶、喜茶等品牌，不如放眼整个茶行业。据卡门发布的《2022年中国饮料行业产品报告》显示，2022年前三季度，其监测的50个品牌推出了超过1677款新品，平均每个品牌每月推出3.6款新品，全市场每天推出6杯新品。

平均分是3.6分，而米雪冰城还不到平均分的一半。大多数奶茶品牌的创新步伐更快，以满足消费者对新口味和新体验的需求。

而在雪城只有一个答案:不需要。

中国每10杯新鲜柠檬水中有8杯以上、每10杯气泡茶中有3杯以上来自蜜雪冰城。

根据米雪冰城的招股书，预计2023年廉价现成饮料的市场规模将为1379亿，米雪冰城前9个月的终端零售额将达到346亿，占25%。

为什么“雪王”的头能坐得这么稳？

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在微利时代，“蜜雪模式”成为了增长王牌。

为什么“老三样”万年不变？除了喝不腻，这也与米雪冰城独特的商业模式分不开。

招股书显示，截至2023年第三季度，蜜雪冰城全球门店数量达到3.6万家，仅次于星巴克的3.8万家，国内门店数量约为3.2万家，是“全国第一、全球第二”的现制饮料企业。加盟店的比例已经达到了99.8%，也就是说，米雪冰城赚的其实是加盟商的钱。

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对于加盟商来说，成为新人意味着风险。

根据专家会议的数据，米雪冰城加盟店的毛利率约为55%，人工成本约占13% ~ 14%，租金成本约占19%，水电费用约占8%，净利率约为14% ~ 15%，因此单店净利润约为1.5万。在超高门店密度下，全年（夏季营收》:冬季）单店投资回收期最快为24个月。

如果成新率过高，将面临后续维护成本增加和单店净利率较低的问题。因此，在现有产品结构能够支撑单店盈利的情况下，是保证加盟商利益的方式之一。茶叶蛋用什么茶叶

其次，喜茶的盈利模式包括新产品、供应链和品牌创新。长期来看，供应链是新式茶饮企业赢得下半场的关键。因此，当其他茶叶品牌还在滚动产品和创新时，米雪冰城已经卷起了供应链。

（冰城店，图官方微博）

招股书显示，米雪的供应链体系涵盖采购、生产、物流、R&D和质量控制，并实现了加盟商的饮料配料、包装材料和设备100%从该品牌采购。其全球采购网络覆盖六大洲35个国家，在河南、海南、广西、重庆和安徽设有五个生产基地，分销网络覆盖中国约300个地级市、1，700个县和3，100个镇。

完整的供应链使米雪冰城能够实现大规模生产和采购，自己完成生产和分销，并降低中间成本。完整的物流系统还可以有效管理配送路线和库存，降低物流成本。所有这些都使米雪获得了更大的成本优势，从而在市场中脱颖而出。

然而，庞大的供应链和遍布全国的36000家门店也意味着蜜雪冰城的饮品需要重新考虑。

加盟行业专家、从业12年的现制茶饮行业从业者穆陈一认为，对于全国数万家门店的规模来说，新产品意味着供应链的运作频率将增加，能源消耗也将增加。

因此，米雪冰城“不需要新”和“不能新”是真的。

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不创新实际上是一把“双刃剑”

你看，在米雪冰城店，大多数产品都是工厂制作的半成品，而店内产品的制作工艺要求简单，员工上手快，吃得快。以“三步产品”冰柠檬水为例。熟练的店员做一杯柠檬水只需要十几秒钟，而且他可以同时做三杯。

与卖出12亿杯“南方版蜜雪冰城”相比，顾铭泡一杯奶茶只需几分钟。

与走高端路线的同类品牌不同，米雪冰城走的是“接地气”的大众化路线。低价往往意味着更低的原材料成本和更简单的方法，“标准化”成为蜜雪冰城的关键词。

新产品的开发通常意味着更新鲜的原材料和更复杂的生产过程。面对“八宝粥”的趋势，米雪冰城显然难以做到这一点。

（图为图源米雪冰城官方微博青蓝五龙奶茶）

正如米雪冰城相关负责人所说，“我们卖的是水，是用来解渴的，没有太多花里胡哨的概念。”当人们有最基本的同质需求时，米雪冰城可能是一个不错的选择，但一旦需求变得复杂，它可能不是首选。

蜜雪冰城的新慢行节省了成本，但也为未来的升级埋下了隐患。再经典的产品，也会有审美疲劳的一天。茶饮品牌的核心是克服审美疲劳，获得更高的流量和关注度。

消费降级背景下，消费者认可；然而，当消费升级时，我们也应该考虑到被“抛弃”的隐忧。

如今，拥有如此高成交率的餐饮业，上新并不是唯一的答案。蜜雪冰城探索出的低价、加盟、产业链、标准化四条路径，为我们留下了关于当下坚韧企业的答案。

参考文章:

1.FoodTalks“为什么米雪冰城没有新产品”

2.苏杭“当冰雪覆盖的冰城渗透到每个角落，下一步仍在扩张”

3.企业家精神“每年销售2亿杯柠檬水，但米雪冰城并不依靠这个赚钱”

4.新增枢纽“拆解同事的“雪王”和“供应链”