呷哺集团旗下“最贵”品牌，为何“高开低走”？

2024-3-27

来源:陈至网（ID:陈至_ czc）

春节前夕，“火锅第一股”高端烧烤品牌呷哺集团关闭了在广州和深圳的门店，仅在上海留下两家门店。“烧烧”相关负责人在接受采访时表示，“烧烧”餐厅目前经营正常。下一步，笑笑将持续为品牌赋能，聚焦产品创新、模式改进和氛围营造；同时，也将按计划稳步扩张。"

成立不到两年，呷哺集团一度对其寄予厚望。为什么没有按照预期发展？

呷哺集团单价最高的品牌

曾被视为第三增长曲线。

1.“出道即巅峰”，直击年轻人聚会的社交痛点。

烧烧是呷哺集团于2022年9月推出的高端烧烤品牌。第一家店位于上海核心商业区打浦桥的日月中心。人均客单价高达250元，主打“烧肉+酒茶+欢乐”的融合模式。店铺布局充满了年轻人喜欢的元素，例如电子竞技、时尚和赛博朋克。

当时，封闭了三个月的上海刚刚走出疫情的阴影，人们对社交聚会的渴望在空之前达到了顶峰。此时，当烤肉叉空诞生时，它立即成为烧烤行业的“顶流”。开业三个月来，取得了亮眼的业绩:上海首店月营收破250万元，最高翻台率破6次，单店年营收破3000万元，年平效破9万元。相关负责人曾公开表示:“笑笑首店的业绩数据已远超同行，有望成为集团第三高增长曲线。”

图片来源:喂喂品牌微信官方账号

2.消费者评价平平无奇，客单降到130多元。

公司开业的亮眼成绩让呷哺集团对这个项目充满信心，计划每年至少扩张30+，未来三年计划突破100家。

疫情过后，居民消费意愿降低，对餐饮业产生了深远影响。当海底捞、奈雪的茶、喜茶等其他巨头降价求生时，边烧边做反的策略一度受到业内广泛关注。

图片来源:大众点评

我不想占“出道即巅峰”的便宜。随着后期热度降低，人们的消费归于理性，产品力不足的问题逐渐暴露。开始时越来越难以支撑品牌的高端定位。在大众点评中，消费者对边烧边吃产品口味的评价大多为“口味平平”“量少不够吃”“菜多不够吃”。显然，商店中产品的口味和质量无法满足客户对高质量订单的期望。

图片来源:大众点评

在燃烧的同时，我们还推出了多种促销方式，包括58元单人餐、298元双人餐和498元四人餐等。，通过调整价格策略再次吸引消费者。大众点评显示，上海现有的两家门店中，客单价仅在130元左右。由于人手不够，店内特色鲜明的互动游戏和节目表演也暂停了。过去，网络名人逐渐从人群中消失。

2024年，价格内卷仍将是主旋律。

烧烤市场瞬息万变，而被呷哺集团寄予厚望的新品牌才刚刚起步。不到两年的时间，为什么一边烧一边“高开低走”？

1.淄博烧烤走红，烧烤竞争加剧。

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2023年，淄博烧烤的爆发推动了全国烧烤店的增长。根据陈至大数据显示，2023Q2全国烤肉店数量超过52万家，与2022Q4相比增长19.5%。除了东北地区的烧烤店因人口外流严重而减少外，其他地区的烧烤店数量都在增加，尤其是西南地区。

门店数量的快速增长带来了激烈的竞争，而烧烤品类本身具有明显的周期性和季节性。下半年，烧烤行业正在关闭门店。截至2023Q4，全国烤肉店数量已降至48万家。

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2、中低端定位仍占据烧烤主流。

据陈至大数据显示，截至2023Q4，烧烤人均客单价为63.3元，其中30-80元的人均价格占比近70%，120元以上的价格占比不到3%。低端定位烧烤仍占据主流地位，高端烧烤目前难以实现。

在人们的普遍认知中，烧烤仍然是最受欢迎、最简单的餐饮品类。淄博烧烤之所以如此受欢迎，也离不开它“好吃但不贵”的精髓。

3.光有性价比是远远不够的，质价比才是关键。

不仅仅是燃烧。2023年，在如今消费降级的大环境下，呷哺集团旗下的另一个品牌想要聚齐有点难。汇聚了专注于“火锅+茶饮”模式的高端火锅品牌。门店大多位于一线、新一线和二线城市，人均价格在150-170元。今年2月，措措再次陷入价格纠纷，#措措火锅人均消费高于海底捞#的话题登上微博热搜。

图片来源:新浪微博

自去年“价格战”打响以来，一批有影响力的头部餐饮企业相继降价，9.9元优惠券和“穷人套餐”几乎成为“兵家必争之价”，价格内卷化也经历了两级分化。一是继续追求“极致性价比”，只求最低价。比如米村拌饭3元就可以无限期享用自助餐版的米饭、辣白菜和海带汤。另一种是“质价比”，不求最低价，但狠抓质量。

去年年底，人均消费1000元的高端餐饮代表品牌新荣记也推出了398元的单人工作日套餐，涵盖小鲳鱼、板栗排骨、豆腐煲等8道招牌菜，被网友称为“穷人套餐的进阶版”，不少打卡的消费者也给出了好评。“套餐里全是菜品，全是美食，服务也很好。”在消费疲软的大环境下，消费者并非不愿意消费高端餐饮，而是对以高端餐饮为代表的精致餐饮服务体验提出了更高的期待。

图片来源:小红书