品牌难立，IPO难行，中国茶企困于“传统”？

文字:李新娣

来源:阿尔法探索者（id: deep _ insights）

近期，在资本市场上，“喜茶”的存在感颇强。

今年5月，澜沧古茶向港交所递交招股书；据《证券日报》报道，八马茶业拟在深交所主板上市。这是两家上市“专业户”——2020年，澜沧古茶谋求a股上市，但在2021年5月上会前主动撤回申报材料；八马茶业去年曾向创业板递交招股书，但在三轮问询后于今年5月撤回申请。

上市遭遇波折的不仅仅是澜沧古茶和八马茶。中国茶叶股份有限公司两年前提交了招股书，但仍在等待上市；包括华祥苑、安溪铁观音、谢和七彩云南在内的六家茶叶公司曾试图登陆a股，但都没有成功。目前，除了在港股上市的天福集团外，还没有在a股和港股上市的茶企。

这让人想起了茶行业的尴尬。它也是一个与“喝酒”有关的行业。白酒、红酒、啤酒都有市场认知度较高的品牌，甚至还有“股王”上市公司。咖啡领域有星巴克和瑞幸。后者拥有中国最大的直销网络，如今颇有卷土重来之势。

然而，茶饮行业中规模过万亿的强势品牌或公司并不多。2008年，新华社问:“为什么7万家中国茶厂都做不到一个立顿？”。14年后的今天，这个行业仍然缺乏一个响亮的“大品牌”。

有什么问题吗？

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传统茶企受困于“传统”

不断冲击市场的澜沧古茶和八马茶属于传统茶企。

澜沧古茶立足云南，专注于普洱茶的原料茶采购、茶叶生产和加工，并建立了线下销售网络。澜沧古茶在普洱茶的制作上走得更深。招股书介绍，其在普洱茶的两大核心制造工艺“发酵”和“拼配”方面拥有数十年的经验，且与普洱茶的云南本地原产地密切相关。

相对而言，八马茶业对生产端的参与较少，主要参与茶叶生产的后端精制程序，或分拣包装等最后的精制程序。这使得八马茶业更像一家“零售企业”，其涉及的品类更广，不仅包括乌龙茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶和再加工茶，还包括茶具、茶食品等相关产品的销售，这也占八马茶业收入的一定比例。

在销售方面，澜沧古茶和八马茶业主要通过经销或加盟的方式在全国范围内设立门店。

招股书显示，2019年至2021年，澜沧古茶经销商经营的门店数量分别为649家、566家和531家，自营门店数量分别为13家、17家和26家；2021年，八马茶业拥有超过2613家加盟店和410家直营店。此外，这两家茶企近年来也在探索线上销售渠道，但线下仍是主要收入来源。

营收方面，2019年至2021年，澜沧古茶总营收分别为3.77亿元、4.05亿元和5.59亿元，八马茶业总营收分别为10.23亿元、12.47亿元和17.4亿元。两家茶企的营收规模都不大。

两家茶企的毛利润表现非常可观:2019年至2021年，澜沧古茶的毛利率分别为58.7%、70.4%和65.9%，八马茶业的毛利率保持在50%以上。净利率方面，澜沧古茶三年分别为21.6%、30.3%和23.1%，八马茶相对较低，同期净利率维持在9%左右。

自烤面包

支出端的大部分是营销费用。2019-2021年澜沧古茶的销售率分别为21.49%、21.48%和33.15%。报告期内，八马茶业的销售率在30%以上，其中广告营销率在25%左右。

来源:古茶微信微信官方账号

从商业模式和财务结构来看，澜沧古茶和八马茶相对“传统”。这一“传统”在商业实践中有着更深层次的表现，并一直受到监管部门的密切关注。

例如，监管部门关注茶企分销加盟模式下的合规性和风险。来自澜沧古茶经销模式的收入约占总收入的80%。随着经销商数量由期初的753家减少至期末的527家，经销模式收入由2019年及2020年的约3.2亿元增加至2021年的4.49亿元。

中国证监会国际部要求澜沧古茶说明报告期内经销模式收入大幅增长的原因及合理性，并结合经销合同条款及实际执行情况说明该模式下与商品所有权相关的主要风险和报酬是否实际转移给经销商。

监管部门关注的另一个问题是关联交易。在创业板上市问询过程中，证监会要求八马茶业详细披露与实际控制人、董事、监事及其亲属持有的多家企业的关联交易情况。

公开资料显示，八马茶业类似于家族企业，其控股股东和实际控制人均为三兄弟及其中两人的配偶。同时，八马茶业实控人的子女分别与安踏、七匹狼等4家上市公司的家族联姻，八马茶业与安踏、七匹狼等企业存在关联交易。

茶产品缺乏行业标准也是市场上茶企的一个疑问点。传统茶行业在产品和价格方面没有具体的评价标准，这对企业上市造成了一定的阻力。

来源:公司官网

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茶行业创新之路漫漫。

中国的茶业历史悠久。《茶经》记载:“茶为饮料，源于神农氏，闻于鲁周公。”中国也拥有世界上最丰富的茶叶种类。在很多人的印象中，茶有着深厚的文化沉淀。

但作为一个行业，所有环节都与“传统”挂钩并不一定是好事。除了上述提到的关联交易、产品和价格标准缺失等问题外，茶饮行业还存在标准化难度大、消费者认知有门槛、对年轻人吸引力不足等问题。

与同类行业相比，茶行业的问题很容易理解——白酒、葡萄酒和啤酒都有知名品牌和上市公司，行业有相对规范的生产和相应的评价体系。咖啡和茶在原料上都是农产品，但咖啡行业还要更深入地挖掘消费场景和消费者。

例如，咖啡的产品形式包括咖啡豆、咖啡粉、咖啡原浆、冻干粉、速溶咖啡等。，既能迎合深度爱好者，又能满足咖啡白对方便和提神的需求；同时，市面上有很多提供标准化产品的咖啡店和便携式咖啡品牌，产品形式更加标准化；此外，咖啡的基本类别主要有美式、意式、摩卡、卡布奇诺、拿铁和玛奇朵。消费者只需要知道这些品类，并没有更高的认知门槛。

但对于一个普通消费者来说，当他想购买茶叶时，会遇到很多问题:哪个品牌最好？哪种茶适合自己喝，哪种适合送礼？为什么普洱茶之间的价格差异如此之大？不同的普洱茶有什么区别？除了茶领域的资深人士，普通人很难对茶有深入的了解。

来源:纪录片《茶界的中国》

近年来，传统茶企纷纷开始发力新业务。例如，澜沧古茶一直在打造年轻化产品线。2014年，它推出了“茶妈妈”，定位更加大众化，并将其品类从普洱茶扩展到红茶、白茶和调味茶，并应用了更符合普通消费者习惯的包装，如杯茶和袋泡茶；今年6月，澜沧古茶还将推出更符合新中产消费习惯的产品线“岩冷”。

longyan

八马茶业主要推出茶食品、新茶饮品牌“小马茶趣”和瓶装茶饮料。2019年，朱叶青邀请两位四川明星李宇春和李易峰为她代言。今年，朱还与联合推出了春茶舞剧《只有绿色》，从而吸引更多的年轻人。

然而，传统茶企的创新布局却取得了平均成绩。澜沧古茶和八马茶业的新业务占总营收比例较小。澜沧古茶的“茶妈”品牌在2019-2021年分别占总营收的24.3%、23.4%和22.7%，连续三年下滑。八马茶业的两项新业务占总营收的比例仅为个位数。

与传统茶企相比，年轻品牌的思路是用更现代的商业逻辑直接从0到1做茶。

小罐茶的思路是从标准化入手。2016年，小罐茶的第一款产品问世。该产品强调质量、标准化生产和自动灌装，同时以统一的等级、价格和规格面向市场，使消费者迅速建立对茶叶的认知。在设计上，产品围绕“一罐一泡一饮”展开，试图实现更简单便捷的饮用体验。

各种新消费品牌也用自己的方式找到了通往茶饮市场的道路，让自己的产品贴近年轻消费者。

在“产品形态”创新方面，李察、茶小空和新茶饮品牌奈雪的茶和现代中国茶饮店都推出了袋泡茶，其中许多支持冷水冲泡；TNO、Tims和三墩通过冷冻干燥技术推出了新产品，TNO也以“大茶”的形式推出了袋泡茶；胶囊茶语是将茶粉装入胶囊状的包装中，便于携带和冲泡。

其他新消费茶饮品牌以“空”开头。茶生活茶& apos石头”和“一茶一屋”均在门店层面采用年轻化设计，将“打卡”与“喝茶”相结合。茶饮品牌“T9”借鉴英式下午茶，走商务人士口味的精品茶饮路线，进军高端购物中心。

天涯海角论坛

与传统茶企的线下门店相比，新消费茶饮品牌门店数量较少，采用直营模式运营，更容易把控；同时，新消费茶饮品牌一般会创新简化饮茶流程，更符合年轻人的消费习惯；新消费茶饮品牌的定位与星巴克、喜茶、奈雪的茶等咖啡和茶饮品牌类似。门店主要开在商场等年轻人和商务人士聚集的地方，门店形式更加时尚。

来源:36Kr（图片由企业提供）

古老的茶产业承载着中国悠久的文化，一代又一代的工匠和商人在这里工作。然而，正是由于其古老性，该行业依赖于某种传统路径。如何在传统与现代之间找到平衡，找到适合中国茶产业的发展道路，打造当代茶品牌，将是传统茶企和新品牌共同面临的挑战。