变幻莫测的消费渠道，新旧模式的潮起潮落
文:投资人黄海
来源:投资者黄海（ID: HaivcConsumer）
2008年，“淘宝商城”正式从淘宝拆分出来，也就是未来的天猫，随后“淘宝品牌”集中出现，乘着红利大踏步前进；2012年，传统品牌纷纷开始尝试电商，TP公司（第三方运营公司）依托阿里生态快速成长。
2020年4月，老罗在Tik Tok首次亮相电子商务，拉开了一个新时代的序幕。随着红利的到来，大量品牌进入Tik Tok，但随着字节流量的高峰和玩家的激增，流量的价格被大幅抬高，跑步的难度肉眼可见地迅速增加。
2022年已经过去了一大半。尽管“宅在家里”和“囤货”成为今年疫情下人们生活的缩影，但时代不可避免地被标记和改变。后疫情时代。在扩大内需、提振消费的政策环境下，消费领域的创新与重构也在同步进行，消费需求和消费渠道的结构性变化值得每一位从业者关注。
几年前，我专注于播客。今年，我开通了与微信官方账号同名的视频号“投资人黄海”，每个视频分析一家有代表性的消费公司或一个备受关注的消费行业。
这篇文章记录了我对2022年典型消费渠道变化的思考。
山姆会员商店:尚超寒冬中逆势增长的经营魔术
东方精选:爆款、争议、泡沫……未来在哪里？
直播电商:Tik Tok的第二曲线，淘宝的生死战家常豆腐做法
三只松鼠:看来品牌才是真正的渠道。做一个大而全的企业有多难？
SHEIN:估值1000亿，在跨界巨头的冰山下。
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山姆会员商店:尚超寒冬中逆势增长的经营魔术
在小红书上搜索“山姆”和“探索商店”，你会看到数万次分享和数十万次互动。事实上，山姆的财富密码非常简单易懂:不到70元的一大盒瑞士卷，39元起的24片土豆面包和不到40元的香烤鸡...低廉的价格+美味的食物总会吸引源源不断的“自来水用户”，就像宜家的3元热狗和蜜雪冰城的4元柠檬水一样。
但与低价食品相呼应的，是至少260元的会员卡年费，以及一批可以一次消费1000多元的顾客。与常规大卖场上万个SKU相比，山姆店只有约4000种精选商品，其中超40%来自自有品牌，“只此一家，别无其他两家”。创造独特商品的超强能力在一定程度上使商业模式变得“繁琐”，但同时也吸引了山姆一二线城市具有一定消费能力的人群。
今年是公认的“超市的冬天”——1-7月，全国社会消费品零售总额同比下降0.2%。上半年，10家大型超市上市公司中有6家出现亏损，16家大型超市新开门店数量创3年来新低。相比之下，山姆商店的表现尤为火爆:截至2021年11月底，山姆会员数量突破400万，仅会员费收入就达到10.4亿元；沃尔玛在中国的37家山姆会员商店中，有11家是在过去两年半里开业的。沃尔玛进入中国市场已经20多年了。
然而，新老巨头纷纷挤入“会员制商店”的赛道。家乐福、永辉、大润发、盒马、Costco、麦德龙等。，从争夺更好的门店位置到占据上游优质供应链，未来将是一个零售巨头神仙打架的时代。
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东方精选:爆款、争议、泡沫……未来在哪里？
自从一夜爆火以来，东方的评选一直是一个焦点话题。有人认为，东方精选大大提高了直播间的内容水平，这证明了除了“一元买可乐”和“老家庭”之外，还有一个重视内容而不是一味低价的直播间；也有人认为东方选择的直播模式不可持续、不可复制，商业价值被严重高估。
法国普罗旺斯
今年6月之前，当我们提到直播电商时，我们立即想到了一系列名字:淘宝网的超级掌门人李佳琪和薇娅，快手的辛巴以及Tik Tok的罗永浩...但它们的商业模式完全相同——它们不需要建立自己的生产能力或处理库存。本质上，他们只是利用自己强大的个人魅力发挥品牌的分销渠道，用自己的信誉推广产品。因此，个人IP越强，粉丝粘性越高，价格越低，平台能获得的支持越多。
与他们相比，东方人的选择显然很特别。首先，“东方精选”本身就是超级IP本身，而不是建立在单个董或于身上，安全系数大大提高；其次，大多数主播追求全品类覆盖，但东方精选自成立以来几乎完全专注于“原产地农产品发酵”品类；相比与平台的主播关系，东方精选一直与Tik Tok保持距离，甚至很早就表现出较强的独立性，并迅速推出了自己的独立APP。
但东方精选自建平台之路会一帆风顺吗？Tik Tok高度集中的流量分配和高效的内容交付使其很容易一夜成名，但“其繁荣也是丰富的，其死亡也是突然的”，因此Tik Tok的生态系统无法成长为超级巨头。而电商直播自建APP的窗口期还在吗？优质内容支撑的马拉松式直播能持续多久？
03
直播电商:Tik Tok的第二曲线，淘宝的最后阵地
15至16世纪印刷在欧洲广泛使用时，出版业的大发展导致了现代广告的出现。17世纪，广告出现在英国报纸上，逐渐成为社会生活和商业经济不可或缺的一部分，甚至改变了世界。
直到今天，为了迫使人们将注意力转向广告，网页广告、信息流广告、电梯广告……消费者在各种“轰炸”下无处遁形。如何将场景与用户的消费行为紧密连接？如何传递有价值、有帮助、有趣的消费信息？答案是“内容”。
于是直播电商应运而生。截至2021年12月，短视频用户使用率超过90%，网络直播用户规模超过7亿，成为目前最大的内容消费形式。从2016年蘑菇街直播电商诞生，到现在所有平台要想带货都必须做直播，直播带货的商业体系已经逐渐成熟。
淘宝凭借其强大的品牌资源、全品类覆盖的SKU和多年积累的商品管理能力，一手把持着超级头部主播。然而，流量的马太效应使得中腰直播和店播难以生存，直播间积累的流量也难以回流到品牌本身。
Tik Tok的产品逻辑是先刷短视频，再进直播间。直播生态相对平衡。在算法分发机制下，人均使用时长持续上升，成为Tik Tok增长的第二曲线，但也需要弥补自身供应链、售后、服务、支付等一系列短板。
对于Tik Tok来说，直播为电子商务带来了最初的流量，但如何让这项业务持续健康发展需要练习电子商务的基本功。未来中国电商格局将如何变化？Tik Tok能动摇淘宝的根基吗？我们拭目以待。
04
三只松鼠:看起来品牌其实是渠道。做一个大而全的企业有多难？
许多投资者和行业分析师曾认为，在中国消费升级的浪潮中，与欧美等发达国家的历程相比，坚果的营养价值丰富。随着消费者健康意识的提高，坚果和零食的人均消费量预计将增长数倍。
但现在行业内的领先品牌日子也不好过。根据三只松鼠发布的2022年半年报:今年一季度公司实现营业收入41.1亿元，同比下降21.8%，归母净利润为0.8亿元，同比下降76.7%；今年二季度实现营收10.3亿元，同比下降35.5%，归母净利润同比下降超300%。在过去几年中，三只松鼠一直专注的线下门店也同比下降了30%以上。
成立于2012年的三只松鼠，在互联网初期押注于互联网稀缺的坚果，并以坚果为流量入口，不断吸引用户，将其打造成全品类零食品牌。后来，他抓住微博的流量红利，率先在影视剧中植入广告，实现了数百亿的营收。但随着互联网进入下半场，流量红利的窗口期越来越短，之前的淘宝玩法不再适应去中心化的内容环境。三只松鼠有点“尴尬”。
回族油香
走向线下，三只松鼠希望打破电商瓶颈。2018年以来，三只松鼠积极进行线下布局，并一度在半年内开出500家门店；其中，餐厅为直营模式，且选址在高速城市和核心商圈；加盟店是加盟模式，以社区店为主。但由于零食行业无品牌、客单价低、长尾、同质化严重等特点，大规模开店增加了成本，降低了利润率。
自建生产线，砍掉数百个SKU，专注坚果，进入分销渠道...处于艰难转型期的“国民第一小吃”能否存活下来并实现惊人转型，值得持续观察。
05
SHEIN:估值1000亿，在跨界巨头的冰山下。
对于传统时尚行业从业者来说，要么创造潮流，要么猜测潮流。然而，快时尚的发明者Zara创造了一种新模式——以最快的速度应对潮流:根据大牌发布会上出现的元素，叠加自己的设计，依托西班牙总部周边的工厂，ZARA最快14天内就能完成服装制作并送到商店。
背靠全球服装生产大本营，依靠中国的供应链和生产能力，没有门店、完全在线上销售的SHEIN在几乎相同的模式下，让每一个环节都比ZARA更快、更敏捷，这给前者带来了致命威胁。但在2020年之前，从中国到美国，从媒体到研究机构，没有一家媒体报道过这家突然崛起的超级独角兽公司。
打开SHEIN的官方网站，映入眼帘的是微笑的欧美模特、性感明亮的展示图片、“淘宝的价格”——一件15美元的连衣裙、一件8美元的t恤、一条25美元的牛仔裤...以及数量惊人的商品——平均每天有6800种新产品。凭借精美的照片和无尽的选择，SHEIN以低廉的价格实现了她的愿望，给消费者带来了极大的满足感，并称她为“上瘾”。
截至2020年，SHEIN的增长率已连续六年超过100%。2020年，其收入约为100亿美元，2021年的销售额比上一年翻了一番。截至去年6月，SHEIN拥有超过1.2亿注册用户和超过3000万日活用户（DAU）。一夜成名的SHEIN经常被人讨论其“小快单反”的生产模式——首先小批量生产产品进行市场测试，然后通过终端数据反馈将“爆款”快速退货，从而实现利润最大化并降低库存风险。
