数读「三元饮料消失」风波：先从舆论与流量中消失

2023年底，随着网易读书一款3元饮料的消失，3元饮料消失的话题再次被送上热搜，该话题在热搜中的排名升至第二位，上榜时间长达12小时。

来源:热搜时光机

这不是第一次3元饮料消失的话题出现在热搜上。在热搜时光机中，三元饮料消失的话题在过去65天内三次出现在微博热搜上。

去年11月，我们与饮料产业链之窗合作发布了《饮料价格观察》（2023年4月至10月饮料市场价格观察）。在话题还热烈的时候，Win Now基于线下零售监测网络，观察到一些数据结论与网易的解读“3元钱的饮料消失了吗”和“饮料变得更贵了吗？”对于热门话题，我希望现在就赢得基于讨论，这将引发更多的思考。本周，基于线下零售监测网络中的相关数据，我们将谈论“三元饮料的消失”。

本文引用的数据均来自即时赢的线下零售监测网络。即刻线下零售监测网络覆盖大卖场、超市、小超市、便利店、食杂店等五大主流线下零售业态，深度覆盖全国核心城市群，总覆盖点超过6万个。目前，instant win零售数据库包含超过35万个待售品牌、超过1400万个条形码，每年覆盖的订单数量超过50亿。

01再看“3元饮料消失”

网易读书3元饮料消失的视频中，开头就抛出了标题、论点和论据:

标题:3元饮料正在集体消失（文）/3元饮料，买不到了？【食物】

论点一:现在便利店的饮料价格越来越贵。

论点二:饮料行业的“3元时代”几乎结束了。

论点一:便利店的饮品大多在5元以上，数据来源随机选取广州市内几家便利店作为样本。

论点二:咖啡和果汁饮料最贵，而碳酸饮料最便宜。数据源在广州随机选取了几家便利店作为样本。

通过“一线城市广州部分便利店大部分饮品价格高于5元”得出“饮品行业的3元时代几乎结束，3元饮品正在集体消失”的结论。这是真的吗？

02便利店大部分＞5元=饮料界3元时代结束？

在这个推导中，至少有两个问题在调查中被忽略了:一线城市的饮料占整体饮料市场的比例/便利店式饮料销售占全渠道饮料销售市场的比例。引用文章中的描述可以将“广州便利店”的结论推广到“饮料行业”吗？

基于对即赢线下零售市场的监测显示，无论是一线城市在整体饮料市场中的占比，还是便利店在各业态整体饮料销售中的占比均较小（份额《50%）。如果所有调查样本都以“广州和便利店”为条件，则在“一线城市”和“便利店”的交集下，可以覆盖的饮料市场销售额比例可能较低。

饮料产品在不同渠道的不同销售价格是实际业务情况的另一个问题。在饮料销售中，由于渠道对毛利率的要求不同，同一产品的最终成交价差异很大。例如，在“特殊通道”（通常包括医院、娱乐场所、旅游景点等。）和“餐饮渠道”，饮料的销售价格会明显高于零售场景，甚至高出零售场景几倍，但其价格不具有代表性。

即使在传统零售业态中，同一产品在不同渠道的销售价格也可以达到10%以上的差距。基于线下零售监测网对2023年部分销售规模较大的单品平均销售价格的监测，便利店和食杂店在各业态平均价格中处于高价地位。相对而言，超市和大卖场的价格相对较低。根据数据，我们可以看到大卖场和超市的一些产品的销售价格甚至比便利店低15%。

来源:赢在当下。

回到“一线城市和便利店”这两个标签。便利店里的饮料越来越贵了。是因为饮料吗？还是便利店？

麻辣

便利蜂创始人庄陈超曾分享过便利店“双15”的一个定义——15分钟，15元。这不仅满足了顾客在15分钟内购物的需求，而且每位顾客的成本为15元。15分钟的购物行程意味着单店覆盖的消费者集中且有限；客单价为15元，这意味着便利店的交易规模不大，主要是小订单。在这两种限制下，为了维持24小时便利店的运营和高昂的人力成本，除了降低运营成本外，商品的高毛利几乎成为了增加效率的唯一途径，这也是为什么便利店中商品的销售价格普遍高于大型业态的原因。

033元饮料还在吗？

基于Win Now线下零售监测网络中的数据，我们拉取了2023年全年全市级（县级以上城市）、全业态、饮料品类（不含包装水和乳制品）销售额Top100的SKU（600ml及以下，单品不包括包装、盒子等组合包装形式），通过其平均成交价和品类来一窥饮料整体价格带的构成。

巽他海峡

在Top 100饮料SKU中，平均价格最低的产品是伊利原味酸奶饮料（250ml），平均价格为1.8元；均价最高且唯一一款均价在8元以上的产品是星巴克星咖啡拿铁270ml，均价为10.64元。基于数据，在TopSKU中，尽管3元以下的产品很少，仅占总数的10%，但如果将3元以下的产品放宽到3元左右，即低于4元的产品，则整体累计占比将上升至34%；

在SKU前100名饮料中，我们还按类别维度整理了价格情况:

可以看出，在SKU百强中，各种商品的平均价格差异很大，包括碳酸饮料、苏打水和苏打水；而亚洲传统饮品中主要包含的凉茶和酸梅汤的平均价格区间仍在3元左右。均价最贵的是功能饮料，包括能量饮料、运动饮料等细分品类，也是唯一一个均价超过5元的品类。

从上述数据中，我们也可以看到，3元左右的饮料仍占据三分之一的市场，各类商品的平均价格也明显低于“广州便利店”样本中的价格。

04饮料越来越贵了吗？

饮料是否越来越贵，我们也通过热门商品的平均价格数据来解释。基于速赢线下零售监测网络中的相关数据，我们选取了2023年速溶奶茶、速溶茶、碳酸饮料、运动饮料和非冷藏速溶果汁等市场份额排名靠前的几种产品的月平均价格变化，以观察2023年饮料的整体价格变化。

来源:赢在当下。

上图中的四款产品均为全年月均价格趋势线为正的产品。可以看出，虽然趋势线为正，但实际成交均价反映的“涨价”并不像一些公告中描述的五毛一片的涨幅那么激进。事实上，在第一年末的平均价格变化中，只有东方树叶的价格上涨了1%左右，其他产品的趋势线基本相同。

来源:赢在当下。

第二组图中的6款产品是全年月均价格趋势线为负的产品，包括可口可乐500ml等“超级单品”。在上述两组产品均价表中，列出了康师傅冰红茶500ml和1L两种规格。康师傅冰红茶作为今年饮料涨价风波中首当其冲的产品，月均价的实际表现远没有其通知中提到的“500毫升涨5毛钱，1L涨1元”那么严重。1L产品的实际平均价格甚至略有下降。

以上选取的产品只是各类单品中的“头部单品”，可能并不能代表饮料市场的全貌，但对于真实反映饮料“普遍涨价”的情况具有一定的代表意义。无论对于品类、产品、业态来说，在规模足够的背景下，看均价和价格板块的变化都是有意义的。对于一些区域产品或只走特定渠道的产品，规模越小，价格板块波动越大。

05结语

根据以上关于不同渠道产品的不同价格、饮料品类顶级SKU的价格带分布以及2023年流行单品的价格变化的数据，饮料市场整体上3元以下或3元左右的产品有足够的选择；同时，通过对热销品价格变化的研究发现，年内热销品价格有涨有跌，产品数量与涨幅仍有差距。

后记：脆弱的关系，需要更宝贵的信心

截至2023年11月，我们此时此刻正在经历的是CPI《100、PPI《100、消费者信心指数《90的市场。饮料作为快速消费品，不会脱离整体经济周期和规律，也无法脱离不同周期消费者消费习惯和消费能力的变化。

数据来源:国家统计局，数据来源:东方财富。

2023年，饮料行业经历了无数次关于饮料涨价、三元饮料消失、低价饮料消失的讨论和争议。每时每刻，除了消费者的诘问和冷嘲热讽，许多饮料品牌也在经历2018年新消费浪潮引发的涨价潮带来的反弹，这种痛苦在这一刻尤为强烈。

在消费者信心不足的背景下，在性价比再次被提及的背景下，消费者与品牌之间的关系变得脆弱而脆弱。在3元钱里，你买不到一盘录像带。最后，对于饮料市场为什么变得昂贵的问题，视频给出了“反直觉”的答案:“不是说饮料贵了人们就不买了，而是他们必须变得昂贵，创造不同的概念并讲述更多新的故事，以满足消费者不断变化的需求。”微博中播放量达数百万次的视频评论区充斥着无数心怀不满的消费者，他们高呼:饮料贵，饮料对健康不好，少喝饮料，多喝开水。

燕麦三杯骨是什么地方的菜

“鲸落则生”，从流量、社会关注度和话题热度来看，这是一个成功的内容和话题。这场风波再次验证了这一话题的流量潜力，让更多的kol、更多的媒体、更多的博主迅速加入其中，为话题的下一次爆发“蓄力蓄势”。

只希望在这个“砥砺前行”的时刻，消费者、品牌、媒体和所有人都能重拾宝贵的信心。