奈雪喜茶再降价：套路玄机、下沉扩张，与内卷焦虑
文字:薛乔
来源:科技星球（ID: Tech 618）
标题图:蠕虫的创造力
奶茶，是不是又降价了？
在经历了年初的第一轮降价竞争后，新式茶饮行业迎来了第二轮降价:喜茶宣布将下调多款茶饮产品的价格，声称不会再有以“3”字开头的饮品，而奈雪顺势推出了一款最低9元一杯的产品，随后乐乐茶等也紧随其后，热门产品直接降价10元。
奈雪的茶、喜茶等新式茶饮为何如此坚决地“集体降价”？真的是为了回馈消费者吗？其实在降价的背后，有很多算法、机制和套路，甚至有些是有降有升。
突然降价可以视为今年茶饮行业形势变化的一个重要信号:价格的变化让几个梯队的新式茶饮玩家定位更加模糊。
随着资本热潮褪去，新式茶饮赛道整体遇冷，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶纷纷降低价格迎合消费市场，但这只是它们在竞争下无法喘息的一个缩影。
01
明面降价和变相涨价是新式茶饮的新套路。
秀珍菇
作为奶茶的资深爱好者，田甜觉得自己可能被骗了。意大利面酱
听到奶茶降价的消息，田甜应该是第一个尝到这波甜头的人，但经过一番比较后，她发现事实远没有她想象的那么简单。
在产品定价方面，奶茶的价格确实在下降，但消费者首先面临的是量少了。
以喜茶为例，新品增加了标准杯（500ml）和加大杯（650ml）。以前，饮料的容量基本上是650毫升，但升级到最大杯需要增加4，5元。
第二个套路是，由于产品的定价规则发生了变化，许多以前有奶盖的产品现在默认统一不加奶盖，单独加奶盖的价格从5元变成了7元。
以喜茶最畅销的多肉葡萄和纯多肉葡萄为例。前者的零售价为28元，使用650毫升的超大杯，而后者的零售价为19元，使用500毫升的标准杯，并去掉了默认的奶酪。
田甜告诉Tech星球，以她喜欢的一款饮料为例，她原本订购了两杯带奶酪奶盖的饮料，价格为35元，但现在这一杯要39元，而带奶酪版本的另一杯，两杯原价为48元，现在价格为46元，看似便宜，但实际上份额减少了300毫升，也就是说，花了更多的钱，但她嘴里的奶茶量减少了。
作为行业头部玩家，喜茶自今年年初以来已经宣传了两波降价。对于最激烈的降价趋势，业内其他玩家也做出了回应。其实其他厂商的降价也是一样的。乐乐茶销售的草莓桃奶酪原本卖31元，去掉调料“奶酪芝士”后的大嘴草莓桃产品卖26元。
“这简直是在愚弄消费者。以后买奶茶前还得做数学题。并默认取消奶酪，这是名副其实的‘知止’两个字吗？”甜蜜的吐槽。
奶茶的价格似乎下降了，但似乎没有下降。
除了喜茶、奈雪等高客单价奶茶降价外，一些品牌也在偷偷提价。去年12月底，古法茶的价格悄然上调:以招牌奶酪多汁葡萄为例。今年2月初，价格从18元调到19元，现在被称为超A奶酪葡萄，甚至高于20元。今年年初，现代中国茶叶店的大多数产品将上涨到1元，其中小智将上涨到2元。
奈雪的茶和喜茶的降价，顾铭和现代中国奶茶店的涨价，可以视为今年奶茶行业形势变化的一个重要信号:价格变化使几个梯队中奶茶玩家的定位更加模糊。
在原有的新式茶饮赛道中，奈雪和喜茶处于第一梯队，价格在25-35元。喜茶甚至推出了单价59元的饮品；第二梯队以茶百道、现代中国茶铺、顾铭为代表，主流价格区间为15-25元；第三梯队以蜜雪冰城为代表，价格在10元左右。
罐头鱼
行业分析师认为，通过定义彼此的价格范围，我们可以区分游戏的风格并专注于我们所定位的客户群体。比如降价后的喜茶和奈雪处于第一梯队，有低至8元和9元的饮品，还有高达30元的产品。同一品牌内单品价格差异大，不利于自身定位，也使得梯队之间的界限逐渐模糊。
0202
降价背后:亏损扩大，效益下滑，利润不明。
新式茶饮的日子并不好过，尤其是高端品牌。
作为奶茶第一股，“奈雪的茶”上市一年，2020-2021年亏损从2.02亿扩大到43.21亿。“盈利难”成了萦绕在奈雪头上的阴霾。截至目前，奈雪的茶股价跌幅超过60%，市值大幅缩水，整体表现不佳。
公开数据显示，随着各城市门店数量的增加和积分的加密，单店日均销售额已从2018年的3.07万元降至2020年的2.02万元。同期，订单量已从716笔降至470笔。门店营业利润率从18.9%下降至12.2%。
然而，喜茶的情况并不乐观。根据九千的咨询数据，自2021年7月以来，喜茶的效率和平均门店收入在全国范围内开始下降。以2021年10月的数据为例，门店平均收入和销售效率较7月分别下降19%和18%；与2020年同期相比，下降更为严重，分别下降了35%和32%。
一位饮料行业的投资者告诉Tech星球，这次降价的另一个目的可能是抢占价格画像中没有的客户。从2021年消费者购买的单杯茶价格来看，26-35元区间的比例为26.2%，但16-25元区间的比例为42.7%。因此，客单价中等的客群仍是主流消费群体。
从增速来看，2020-2025年高端现制茶饮店的复合增速将从2015-2020年的75.8%下降至32.2%，中国连锁经营协会发布的《2021年新式茶饮研究报告》预测数据显示，未来2-3年新式茶饮增速将阶段性放缓，将调整为10%至15%。
行业发展放缓已成趋势。“降价”意在抢占更多用户市场。高端茶的天花板已经到来，下沉是寻求更广阔市场的途径。凭借消费者最敏感的价格，它向下沉市场和逐渐向低端客单价品牌的市场靠拢。
奈雪已经表明了其在下沉市场战斗的意图。根据极海品牌的监测数据显示，奈雪在过去90天内开设了15家门店，包括湖北襄阳、浙江台州、广东湛江等多个三线城市。
对于降价，爱茶方面给出的理由是因为在供应链上有积累，可以在保证质量的同时降低价格。另一方面，降价不仅可以扩大市场规模，还可以获得更多的竞争优势。
一位饮料供应链人士告诉Tech星球，由于规模越来越大，处于行业头部的品牌可以进一步推动供应链，寻求更大的议价能力，但成本会降低。此举不仅迷惑了消费者，还控制了供应链。
03
内卷的背后，是新茶无法呼吸。
商店还是商店。
作为新式茶饮触达消费者最直接的窗口，门店位置越好，能覆盖的用户越多，获客效率越高。通过增加门店数量和密度，它不仅可以获得流量，还可以提高品牌知名度。开店仍然是茶饮行业的重要竞争力。
作为茶饮行业的资深玩家，奈雪即使在上市后也没有停止开店的脚步。根据财报数据，截至2021年12月31日，奈雪的茶拥有817家门店。2021年，奈雪的茶新开门店326家，同比增长66.4%。2022年预计新开门店350-400家，将走向千店规模。
问题是，当原来的第一梯队下沉时，另一个问题也相应出现了。二三线城市的机会有多大？
根据极海数据和Tech星球统计，截至2022年6月，二线及以下城市的门店数量，米雪冰城的相应数据为15923家，茶饮店数量达到3289家，古茶数量为4606家。
事实上，好的景点几乎都被“拿走”了。奈雪和喜茶在下沉市场只占百分之一。原本在一二线城市强化的品牌认知度和影响力，将成为下沉市场的掣肘。低端品牌已经在一定程度上占据了用户的心智，届时将与本土茶饮品牌展开竞争。
届时的情况将是，第二梯队要想在一二线城市扩大规模，就要靠产品抢占喜茶和奈雪的原有市场；然而，喜茶和奈雪要想进一步扩大规模，就必须在拥挤的二线城市和其他城市寻求一席之地，降价成了必经之路。
另一个竞争与效率有关。去年油橙爆红期间，为了增加销量，喜茶专门为此定制了一套机器。使用专业的取芯器，一次可以取出12个油柑的芯。最近，奈雪自主研发的自动泡茶设备在部分门店进行了试点。谁能进一步提高SOP和运营效率就能真正赚钱。
最后，产品仍然是新式茶饮的核心，而差异化也是一个难题。在去年激烈的新茶争夺战中，黄皮、蜜橘等小众水果纷纷上阵。2021年，奈雪的茶共推出105款新品，包括42款饮品、37款烘焙产品和26款零售产品，平均投放周期为3.5天。但一个创新，其他人可能会很快模仿它，高端茶的护城河仍然不明显。
供应链的优势不再分化。例如，奶茶中的果汁供应商天业为奈雪的茶和上海阿姨提供原材料，嘉禾食品的非乳制品粉已成为CoCo Coco、85°C、上海阿姨、顾铭、颐和堂、蜜雪冰城和茶百道的组成部分之一。“第一炼乳”熊猫乳品有限公司的海南椰子产品是顾铭和米雪冰城的供应商。
茶叶新产品的研发更像是各种原料排列组合的游戏。
今天的奶茶赛道已经成为一个真正的股市和一个完整的红海，没有人敢说他们赢了。竞争仍将继续，行业将继续“滚动”。
