每日坚果“只做坚果” ，精细赛道也能走到上市！

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文字:林宁

来源:消费者（ID: xiaofeijie 316）

零食板块是一个无可争议的万亿美元市场。2020年疫情后，中国消费者对包装零食的热情被前所未有地激发，万亿级市场的活力被彻底激发。其中，以坚果为代表的健康食品在这一赛道中脱颖而出。

根据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，天猫每日坚果消费人群在天猫坚果人群中的渗透率从2017年的17%上升到2019年的47%。

然而，2021年，沃隆食品营业收入达到11.08亿元，净利润却开始下降。

洽洽、良品铺子、三只松鼠，市场上各类品牌围追堵截，沃隆食品又是何处来的信心选择上交所主板上市。

“只做好坚果”是沃隆食品的决心，健康食品大浪潮之下，背靠领头羊位置，每日坚果能否再引领出一条赛道来。

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陷入领导者困境的“船长”

坚果一直是万亿级零食市场中较为传统的品类之一。

十年前，坚果的消费还停留在特定的时间和场合。年长的消费者给了它一个定位，它仍然是过年时常用来摆盘的食物。没有多少消费者将其作为日常零食购买。

直到2015年，行业和人们对健康食品的需求不断增长，消费者才慢慢开始接受坚果有益健康的观念。

然而，传统的大容量包装坚果毕竟不方便食用和获取。在这样的情况下，卧龙食品推出了小包装的“每日坚果”。

每日坚果背后并没有太多复杂的逻辑。与一些需要开发的产品不同，每日坚果的创意是最大的卖点。

选择世界上优秀的坚果产品，然后将其混合在包装中制成一个小袋子，可以轻松携带并快速使用。这种模式瞬间引爆了蛰伏已久的坚果零食市场，并在此后引领了消费者对坚果和健康零食的新一轮追捧。

每日坚果的成功非常简单。除了产品本身，它只是在包装方法上有所改进。这种模式几乎是零食行业性价比最高的创新方式之一。

没有必要改变供应链，提高生产质量，并进行高科技研发。只有培养消费者形成坚果食用习惯，强化消费者对品牌的认知，才能构成一款产品的成功，彻底推动小包装坚果品类的爆发。

然而，在每日坚果热潮之后，这种方便且易于模仿的包装模式迅速被良品铺子、百草味、洽洽食品和三只松鼠模仿。在这些上市休闲零食企业的“围剿”下，每日坚果的市场份额开始下滑。

2021年，卧龙在混合坚果市场的市占率已降至行业第三位，占比7.2%。

曾经引领坚果行业鱼龙混杂的每日坚果，似乎也进入了两难境地。

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利润和市场份额逐年下降。

在卧龙食品6月披露的招股书中，我们可以清楚地看到，2019年至2021年，卧龙食品的营业收入分别为11.65亿元、8.89亿元和11.08亿元。

每日坚果系列在卧龙食品的营业收入中占比巨大。这三年混合坚果的营业收入分别达到10.68亿元、7.53亿元和8.3亿元，毛利率逐年提升至34.79%、38.15%和41.73%。

毛利率上升的原因主要是由于坚果原材料价格下降。卧龙混合坚果的成本从2019年的每吨7.18万元降至2021年的每吨6.35万元。

然而，原材料价格的降低并没有带来利润的增加。招股书中披露，卧龙食品三年净利率分别为11.24%、10%和10.8%。

净利率和净利润下降的核心原因很简单，即卧龙食品过于依赖每日坚果这一产品。

在销售渠道方面，卧龙食品无法发挥三只松鼠强大的线上渠道。就连三只松鼠自2012年成立以来也一直在布局电商。良品铺子的强大优势来自3000家线下门店。

全渠道战略推动的两个重要竞争对手正在形成威胁。不过，卧龙食品在营销渠道上仍采用传统超市路线。

与良品铺子和三只松鼠相比，该经销商的模式大大减少了坚果的每日曝光率。《每日坚果》自然发现了这一点。

招股书显示，在本次IPO中，公司计划将募集资金用于全渠道销售网络。这是坚果每天都要进行的重要改革。

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“只靠坚果”，哪里来的自信？

调查数据显示，超七成零食消费者购买过坚果。

目前，坚果市场已从营养品形态逐渐转变为日常膳食消费品。与发达国家相比，中国消费者的坚果消费量仍处于较低水平。李文亮等8位医生

据调查，中国人均坚果消费量仅为美国的20%。从这一点上，我们可以看出坚果市场仍然具有巨大的市场潜力。

在消费水平逐渐上升的现代社会，人们对营养膳食消费品的投资也将随之上升。在广告和政策的宣传下，人们会更加关注健康和养生方面的支出，这必然会带来更多的商业收入。百年酒馆

今年4月，三只松鼠发布了2021年财务报告。财报显示，2021财年三只松鼠的线上坚果份额排名第一，其每日坚果系列已成为超过10亿的热门单品。

据卧龙食品招股书显示，坚果的日销售额均超过10亿元，在天猫混合坚果类目中排名第一。

沃隆食品公司标榜自己“只做坚果”没有错。

问题是，依托每日坚果的领先地位，卧龙食品如何尽快找到下一个爆点。

如今，与卧龙食品同量级、甚至更优的零食企业都在实施全渠道战略布局，而卧龙产品近70%的收入仍依赖线下销售渠道。

另一个区别来自生产。

卧龙食品采用自主生产的模式，与普通休闲食品不同。卧龙食品在国外采购生产所需的各种原材料，这使得卧龙食品在产品质量控制方面更有信心，规模化生产后将具有一定的成本优势。

然而，卧龙食品似乎已经面临生产瓶颈。招股书显示，各种产品的产能已接近上限。这可能成为后续每日坚果销售的短板之一。

坚果市场与一般零食市场类似，进入门槛不高，行业壁垒问题不大。

从招股书中可以看到，2019年、2020年和2021年，卧龙食品的研发费用分别仅为37.63万元、157.61万元和188.45万元。

R&D不需要大量投资，产品差异也不会像高科技产品那样大。在这种情况下，营销就显得尤为重要。

卧龙食品的重点还在于营销。在签下朱婷和西蒙作为代言人并打开线上和线下渠道后，我们希望再次找到更高的利润率。

一个十亿体量的产品是每日坚果和沃隆的巨大成功。如何扩大这一优势值得沃隆思考，这也是投资者最关心的问题。