烘焙半成品崛起，国潮点心还火得下去吗？

每周五下班后，琪琪都会在她必须回家的街区闲逛。首先，她想放松一周的紧张情绪。第二，她想在周末从几家烘焙店购买零食作为早餐。第一个经过的是老香港蛋糕店。在它前面不远处的十字路口，有一家老牌烘焙品牌一枝多，倒闭后没多久又出现了一家新的烘焙店。

街对面的奥利和盒马旁边也有自己的烘焙产品，街区里的咖啡馆和餐馆也有卖面包和小吃的花摊；

此外，还有全家和罗森等便利店，也有自己的烘焙食品出售。

看到卖烘焙零食的商家越来越多，琪琪一边庆幸自己有了更多的选择，一边又觉得如今烘焙真的是一门好生意。

上游企业的财报也成为烘焙市场火热的佐证。近日，国内冷冻烘焙头部企业郭利食品发布2021年业绩预告，净利润双双增长，业绩表现亮眼。

所谓冷冻烘焙产品是指只需解冻加热即可食用的冷冻面团和冷冻预烘焙产品，加工便利性类似于预制蔬菜或烹饪袋。面向终端消费者的面包店是这些半成品冷冻面团的主要客户，这不仅可以节省人工成本，还可以提高生产效率。

《新零售商业评论》了解到，除了力高食品外，南侨食品、海融科技等公司也在布局冷冻烘焙赛道。

这样的场景很容易让人联想到在淘金热中先富起来的卖铲子的人——不管淘金者（烘焙店）是否挖到了金子，卖铲子的人（上游冷冻烘焙企业）已经赚得盆满钵满。

然而，对于冷冻烘焙企业来说，烘焙行业的持续繁荣并不意味着未来可以高枕无忧。随着消费者的需求变得更加多样化和细分化，这些上游企业表现出竞争力不足和产品单一等问题，正在限制其进一步发展。

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烘焙很忙。

近年来，烘焙行业持续升温。据统计，从2010年到2020年，烘焙行业的复合年增长率达到11.2%，成为休闲食品的第二大类别。

普通消费者的直观感受是，购物中心和街巷里卖烘焙零食的店铺越来越多，背后是资本的疯狂助推。

妙烘焙

以Momo点心局和虎头局渣打面包店为例。仅在2021年，陌陌点心局就完成了三个融资项目，其中两个项目超过1亿元。虎头局通过两次融资进一步推进其“百店计划”。

此外，泸溪河、何山蛋糕房和脆皮书点心房等中式点心品牌也成为资本的热门目标。

烘焙行业的火热还体现在非专业玩家的进入上。例如奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，以及盒马、欧乐奇等生鲜超市，罗森、全家等便利店。

如前所述，下游烘焙的火热直接推高了上游企业的业绩。

根据力高食品披露的2021年业绩预告，其营收达27.8 ~ 28.5亿元，同比增长53.62% ~ 57.49%；归属于上市公司股东的净利润为3.1亿至3.3亿元，与上年相比增长33.57%至42.18%。

对此，力高食品表示，由于烘焙行业的市场需求强劲，其在烘焙、超市和餐厅等多元化渠道取得了良好的业绩。

从产品来看，土豆泥、冻糕等大批量单品有助于增加收入；值得一提的是，力高是山姆会员店网红产品——麻薯的供应商。

另一家冷冻烘焙供应商南侨食品2021年上半年实现营收13.62亿元，同比增长38.62%，实现归属于上市公司股东的净利润1.95亿元，同比增长63.00%。

南侨食品还表示，业绩增长主要是由于近年来中国茶叶+烘焙、餐饮+烘焙等业态持续蓬勃发展。据悉，南侨是奈雪销售的欧洲套餐产品的供应商。千层饼怎么做

正如上述两家公司的财务报告所述，尚超、餐饮和茶叶等跨境企业的进入打开了冷冻烘焙市场，这意味着这些非专业企业是它们的主要客户。那么，专业烘焙企业如何看待这些上游企业的冷冻半成品呢？

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难做主角

在烘焙行业的零售终端，竞争日趋激烈。对于烘焙企业来说，想要脱颖而出，产品是核心竞争力。

奇妙冰淇淋和妙烘焙坊的创始人马梓涵表示，与新鲜烘焙产品相比，标准化冷冻烘焙产品（一体化产品）缺乏竞争力。

“用好的口味吸引消费者再次购买是面包店成功的关键。半成品冷冻面团几乎不可能达到足够好的口感。因此，烘焙店一般不会选择这种多合一的商品。”

奥秘在于发酵。一位业内人士向《新零售商业评论》透露，由于面团发酵时有发生，即使冷冻面团通过冷链运输也无法阻止，因此必须添加添加剂来保持面团的稳定性，这必然会影响成品的口感和味道。

一家冷冻烘焙产品生产企业的经理也坦言，如果想开一家烘焙店，单纯在店里对半成品冷冻面团进行烘焙加热是行不通的，还是需要聘请专业的烘焙大师进行产品研发，开发差异化产品吸引消费者，才能有更大的胜算。

另一方面，冷冻半成品面团的价格是将许多中小型烘焙店拒之门外的重要因素。

一位有近10年从业经验的烘焙原料经销商告诉《新零售商业评论》，她所在的线下城市及周边地区的烘焙店基本都是直接采购原料，除了蛋挞皮和披萨皮，她几乎不卖其他冷冻烘焙产品。

据一家面包店的老板说，他通常在前一天晚上制作面团，第二天早上7点到达商店开始烘烤面包和蛋糕，9点开门营业。这也是很多面包店老板的日常。

投宝产业研究院的一份报告显示，中国烘焙行业仍以本土中小烘焙食品企业为主，竞争格局分散。由于进入门槛较低，本土中小型烘焙食品企业占据了烘焙食品行业70%以上的市场份额。

台州一家面包店的老板告诉《新零售商业评论》，店里很多产品都是她自己研发的。“使用冷冻烘焙面团可以为单店节省研发时间和人力成本，但材料和口味不可控，缺乏原创性。”

虽然上游冷冻烘焙企业也提供定制化服务，但反应周期很长。“如果你有这个努力，为什么不自己在厨房里做呢？”马梓涵补充道，“此外，如果你想与上游工厂合作定制，你必须具有相当大的规模，因此定制不适合中小型烘焙店。”

此外，一些大型连锁烘焙品牌通常会选择自建工厂，自己制作半成品或成品。

好利来的一名工作人员表示，店内部分成品由工厂加工后直接运送到门店。虽然好利来也在店里使用冷冻面团进行加工和烘焙，但它使用的冷冻面团也来自自己的工厂。

由此看来，标准化冷冻烘焙产品很难进入专业烘焙企业的“法眼”。除了口味和质量，产品的单一也是一个重要原因。

力高食品在财务报告中表示，冷冻烘焙食品的结构仍然比较简单，市场仍以冷冻蛋糕为主。

上述冷冻烘焙企业经理也表示，目前公司销售的产品只有10多种，还是比较有限的。虽然现有产品定期迭代，但主要原因是新产品的研发和量产需要大量投资。

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转向端c

早在烘焙市场火热之初，就有人问冷冻烘焙食品是否会像预制菜一样迎来C端市场的大爆发。

长期服务于烘焙行业的“定时营销”CEO蔡表示，国内冷冻烘焙产品在C端市场份额较小，因此谈论成为下一个预制菜还为时过早。

首先，在硬件方面，与预制菜的烹饪工具-微波炉和炒锅相比，用于烘焙零食的烤箱并不普及。原因不难理解。预制菜的受众更广，烘焙食品通常被视为正餐的补充。除了一些热爱烘焙的消费者，普通人很难有动力尝试自己动手制作。

其次，预制菜的兴起主要源于疫情期间餐饮企业的积极自救。相比之下，疫情虽然也带动了国内烘焙需求的增长，但规模有限，C端市场也缺乏冷冻烘焙企业对市场和消费者的培育和引导。

蔡认为，冷冻烘焙企业或许可以在乐趣和产品创新上做文章。香辣带鱼

在这方面，美国食品品牌Pillsbury的做法值得借鉴。它开发的冷冻烘焙产品既有趣又方便。例如，只需打开包装，将分割好的三角形面包一片一片撕开，然后将其卷起来，即可烘烤出美味值得称赞的面包。四季豆炒肉的做法

史努比饼干

除了基本款之外，Pillsbury还推出了与一些卡通IP的联名产品。例如，迷你和史努比形状的饼干面团只需放入烤盘，然后在烤箱中烘烤。一些消费者表示，他们购买此类产品是为了与孩子一起体验烘焙饼干的乐趣。

《新零售商业评论》在小红的书中发现，一些博主正在推荐Pillsbury的产品，称其可以让消费者以最短的路径体验烘焙的快乐，是“烘焙残障党”的福音。

回看中国，一些冷冻烘焙企业的先行者对C端市场做出了积极的回应。

以“面包计划”为例，该计划以为学龄前儿童的母亲提供健康的烘焙产品为出发点，并针对早餐场景推出了预发酵丹麦酥和预发酵赞产品。去年，李佳琪直播间的销售额超过了100万。

毫无疑问，冷冻烘焙产品在C端市场有着巨大的想象空间。然而，这个市场能变得多大，需要所有参与者的共同努力，包括市场教育、消费习惯的培养和产品研发迭代。