县城的年轻人真的喝不惯咖啡吗

文:田园

来源:浪潮工作室（id: wellestudio 163）

岁末年初，正是返乡潮的前夜。

前几年，当大城市的克洛伊和钱德勒回到家乡，成为两个女孩和两只狗时，他们一起消失的还有精致的西装和皮鞋，以及一杯经常捧在手中的咖啡。

然而，最近两年，回到小县城城市的人会惊喜地发现情况发生了变化。过去，在城市的商业区很难找到一家没有烟味和炸鸡味的“咖啡店”。现在，瑞幸在县城门口就能买到。

曾经的小县城居民，喝一杯咖啡当下午茶应该在朋友圈炫耀；如今，咖啡在十八线城市逐渐流行起来。

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十八线开咖啡店的时候。

受消费水平和消费习惯的影响，与茶相比，咖啡一直被视为海外文化和精英人士的象征。2020年我国人均咖啡消费量为9.1杯/年，远低于全球平均水平161.3杯/年【1】。

几年前，在一个小县城，咖啡要么是袋装速溶咖啡，要么是连锁快餐店的配件。开一家独立的咖啡馆或甜品店很难，而且总是因为消费者不习惯，质量差，价格太贵。没有人在乎菜单上躺着的咖啡，这家小店只能通过出售其他零食来运营。县城咖啡店老板曾自嘲，“不卖凉皮是我最后的倔强。”

巴黎街头的咖啡馆。咖啡曾被视为海外文化的象征。

但如今，随着咖啡品牌矩阵的日益丰富，消费者的饮用习惯也逐渐养成。早在2020年，我国城镇从业人员平均每周工作时间达到47小时，已连续5年增长【2】。咖啡已经成为学生和农民工不可或缺的生产力来源。

咖啡之风已经逐渐从小镇“溢出”到县城。

在社交媒体上，关于县城“发现咖啡店”的帖子越来越多。许多年轻人惊喜地发现，他们在大城市时习惯的一些连锁咖啡品牌正在出现在家乡的街头；回乡创业的年轻人开起了咖啡馆。习惯了大城市生活方式的年轻人通过咖啡寻找城市的文化印记。

草蛋

回县城开一家咖啡店一度成为许多年轻人的想法。

某外卖平台数据显示，三线城市咖啡订单量同比增长近2倍，四五线城市咖啡订单量同比增长超过250%【3】，咖啡正在“下沉”。咖啡市场下沉的背后，是消费者需求的不断升级。

2021年中国居民人均可支配收入为3.5万元，人均消费支出达到2.4万元。随着收入水平的不断提高，县域居民的购买力也在不断增强，催生了一系列多元化、个性化的新消费诉求，包括品质化、颜值化、潮流化、社会化、便利化等。曾经被视为“高端”“不接地气”饮品的咖啡，逐渐被县城人接受。

咖啡馆通常承载着文化空意义/创意。

其中，曾在大城市学习工作后又因各种原因回到县城的年轻人发挥了重要作用。63%的“小镇青年”曾在一二线城市生活过【7】，他们将付费自习室等最早兴起于城镇的消费习惯带到了县城，包括早已成为城市生活一部分的咖啡。

在下沉的过程中，Luckin Coffee是第一个被许多消费者拿起的咖啡连锁店。截至2022年9月底，其在中国的门店总数已达到7846家。某证券公司测算其四线城市覆盖率已达89%，五线城市覆盖率达25%【5】。

可以说，“幸运速度”有多快，县城里的年轻人就能多快喝上第一杯咖啡。

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瑞幸是怎么“沉”下去的

让咖啡下沉到县城不是一件简单的事情。咖啡行业对该县广阔的蓝海觊觎已久。瑞幸为什么会成功？

首先，要下沉县城，必须依靠扩张门店和加盟，这已被许多茶叶品牌证明是可行的。瑞幸在小城市的成功扩张离不开其完善的“合资+直营”运营模式。2019年，瑞幸开设了加盟店。三年后，加盟店数量达到2，473家，贡献了其23%的收入，这帮助瑞幸迅速渗透到低线城市【6】。剁椒鱼鳍

与传统加盟模式不同的是，对于合作伙伴，瑞幸不收取任何加盟费用，统一销售咖啡豆、牛奶、食品等原材料，并分享简化、标准化的运营经验。在扣除成本后，合作伙伴获得的所有收入都可以作为商品毛利留给自己。只有当当月毛利超过2万元时，利润才需要按比例返还给瑞幸。

如今，瑞幸的门店已经达到四五线小镇/图虫创意。

这将有助于杜绝“靠收取加盟费赚快钱”的陋习，在保证咖啡品质的前提下，降低合作伙伴的前期开业成本，确保日常稳定运营，吸引更多人加入瑞幸的下沉拓展体系。

此外，瑞幸在所有门店实施的数字化管理也让合作伙伴的开店变得更加容易。

在瑞幸的数字系统上，商店经理可以看到销售记录和饮料生产记录，并实时了解每天的成本和收益，而无需像过去那样在关门时手动计数。由于瑞幸通过应用程序订购咖啡，即使合作伙伴没有亲自前往商店，他们也可以直接从应用程序中提取收益【10】。

同时，在县城，找到一个足够好的咖啡师可能比一杯咖啡更难。为了让生产过程更快、更可控，瑞幸打造了定制化的咖啡机设备，并将咖啡的生产完全交给了标准化技术。店员只需要在屏幕上点击相应的产品，根据订单要求提取咖啡，然后根据规定添加其他配料。

传统的手冲咖啡对咖啡师要求太高，质量控制也是一个难题。

在后台还可以远程监控咖啡机的运行状态，包括是否缺豆缺水，萃取强度和流量是否正常；当材料过期时，异常自动报警系统将提示报废【10】。

但真正让咖啡在县城站稳脚跟的，还必须是好味道、好品质和好价格——这也是最难的部分。

大多数县城消费者不适应咖啡的苦味，品牌仍需要找到适合他们口味的咖啡。在这方面，瑞幸堪称“造爆机”。凭借高频的创新速度和强大的产品迭代体系，推出了浓牛奶拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁等多款经典产品，甜味更符合当下下沉市场的口味期待。平均三天的行业最快创新速度，持续俘获了县城年轻人追求新鲜感和个性化的心。

除了新口味，瑞幸还非常擅长在店内“活出整个人生”文/微博@luckincoffee Luckin Coffee

新三天的背后，是研发团队残酷的赛马机制。瑞幸平均开发了22款产品，最后只有一款能走向市场、走向大众；当浓牛奶拿铁在2020年推出时，R&D团队花了100多天时间和11轮内部测试才推出它。当天鹅绒拿铁在2021年推出时，它在上市前经历了195个日夜、23次内部测试和56次风味测试【8】。

在保证咖啡品质的同时“压价”，也考验着咖啡品牌供应链的“辛苦”。在大多数县，居民的价格敏感度仍然相对较高。要做一杯值得喝的咖啡，就必须探索上游和中游，以确保下沉市场产品的产量和质量。

雾霾天气形成原因

对此，瑞幸交出了一份优等生的答卷。从原料端来看，露金咖啡深入产业链上游，持续投入专业咖啡供应链，通过与全球知名咖啡豆贸易商合作，从中国云南、埃塞俄比亚、巴西、危地马拉等优质产区采购优质咖啡豆。

巴西的咖啡种植园/蠕虫创意

从加工端看，Luckin Coffee正式投产福建和江苏两大烘焙基地，集生豆配送、烘焙生产、仓储物流、综合研发于一体，并采取环保节能的生产措施，可为各门店咖啡豆的稳定供应提供支持。

此外，瑞幸还实施了高效的数字化管理，在县城很难找到好的咖啡师，也能做出标准的Luckin咖啡。

然而，咖啡要真正“下沉”，不仅仅是把产品卖到县城，更要真正融入下沉市场的生活和喜好。消费者不仅需要咖啡，还需要一家真正的咖啡店和追赶时尚的方法。

县城缺乏公共客房，许多咖啡馆总是沦为棋牌室，出售烧烤等传统食品。一个真实而美好的咖啡店可以为下沉市场提供一种悠闲、精致和现代生活的想象。要实现这一需求，需要多元化的门店布局。

与大城市相比，县城咖啡馆更需要开放空的房间/创意。

例如，瑞幸的门店分为三种类型:外卖店、快取店和休闲店。在节奏快、租金高的大城市，“外卖”店更为常见。但在店面租金较低的县城，瑞幸可以开设更多面积较大的休闲门店，从而为消费者提供“第三空间”，方便他们工作、社交和放松。

虽然咖啡有自己的“慢时尚”气质，但要让喝咖啡变得更时尚，我们必须通过互联网创造更多的“快时尚”。从谷爱凌等国民水准高、能破圈的年轻代言人，到与椰树集团联合推出“椰云拿铁”，瑞幸一直在高频开展线上名人品牌合作，大搞声势，营造热情。

借助新媒体，这种时尚可以与下沉市场无缝对接。“不同的咖啡有什么区别？”“咖啡的时尚是什么？”“瑞幸的打包袋有什么玩法？”这些内容可以无障碍地在社交媒体上刷到，瑞幸可以保持在该县的存在。

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“沉”才是王道。

提到瑞幸，很多人可能首先想到的是其2020年的财务造假事件。不过，在与当年的打假团队彻底切割后，再到今年早些时候完成海外债务重组并结束破产程序，瑞幸已经实现了历史问题的清算。

从跌落神坛到起死回生，俨然成了“钮钴禄·瑞幸”。

在过去的两年里，Luckin Coffee在战略、运营、治理机制、管理架构和组织文化方面实现了根本性的改善。其拥有强大的产品研发能力、卓越的消费者洞察和营销能力，实现了从选材、研发到销售的全流程严格把控，促进了单量提升，保持了品牌活力，助力产品下沉。

据预测，2025年咖啡市场规模将达到1万亿元，中国咖啡市场整体潜力巨大【7】。

在大城市，咖啡已成为日常生活，但中国咖啡市场仍有巨大潜力。

但《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年，一线城市和新一线城市的咖啡店数量占全国咖啡店总数的56.3%，咖啡店分布相当密集，呈现典型的存量竞争特征，市场已趋于饱和【9】。

没有规模的支撑，很难长期讲好咖啡品牌的故事。随着大众化、平价化趋势日益明显，不少咖啡品牌开始尝试布局下沉市场。

在下沉过程中，如果完全以直营店扩张，会给利润带来较大的不确定性，除非市场前景相当乐观；然而，一旦我们对加盟持开放态度，质量控制和品牌形象维护的难度就会突然上升。

在“下沉”为王的时代，12月5日，瑞幸重启“合伙人招募计划”，继续发展“直营+合资”模式，向原本咖啡下沉程度较低的中西部城市出发。新的“瑞幸速度”正在启动。

参考资料:

【1】德勤中国。(2021).中国现磨咖啡行业白皮书。

【2】国家统计局人口和就业统计司。(2021).《中国劳动统计年鉴2021》。

【3】美团。(2022).2022年中国咖啡消费洞察报告。

【4】艾媒咨询。(2022).艾瑞浪潮系列:咖啡行业七大风向。

平安证券。(2022).新消费研究咖啡系列报告。

【6】浙商证券。(2022).社会服务业专题报道:Luckin Coffee:合资和合伙商店正在加速发展，“产品+渠道”完美融合。

【7】腾讯。(2019).《腾讯2019小镇新青年研究报告》。

【8】招商证券。(2022).Luckin Coffee深度报道:重回正轨，咖啡龙头重获新生。

【9】红餐网。(2022).2022年中国餐饮发展报告。

10 36Kr。(2022).在网上爆红的生椰拿铁是通过数据计算出来的|数字化的秘密。