瓶装业务“消失”？新茶饮龙头蜜雪冰城也“玩不转”瓶装市场

来源:品饮汇观察（ID:饮品秀）

最近，刚刚向港交所递交招股书的茶叶龙头企业米雪冰城再次展现出耀眼的销售业绩。2023年前9个月，“雪王”售出约58亿杯饮料，平均每天售出2100万杯。截至2023年9月30日，通过特许经营模式发展的门店超过3.6万家，覆盖中国及11个海外国家。米歇尔冰城在招股书中称，其规模为“中国第一、世界第二”。

然而，即便是拥有如此规模和体量的新式茶饮是“第一老大哥”，但仍无法玩转即饮瓶装饮料市场。根据多方收集的信息，新的战略调整已在几个月前在米雪冰城实施，装瓶业务已基本停止。

与此同时，在蜜雪冰城的“大本营”郑州，经营“雪王爱喝水”的当地经销商王涛（化名）表示，自己也在几个月前结束了与蜜雪冰城的合作，之前经营蜜雪冰城桶装水的业绩并不理想。“销量不好，几个月只卖了2000箱。”

蜜雪冰城的第二款即饮产品雪王霸蒸汽气泡水于2023年3月在糖博会上亮相，但仅用了半年时间就在市场上“消失”了。

对此，一位知情人士透露:“去年，一家国际咨询公司重组了米雪冰城的战略方向，而瓶装业务的‘消失’估计与此有关。”

从2022年夏天，蜜雪冰城透露想要进入瓶装饮料市场引起业界关注，到现在它已经悄然离开了这个市场。由此透露出的一些信息，值得每一位饮酒者深思和品味。

01

“现成的”和“瓶装的”玩法大不相同。

近年来，现有茶饮行业被深度介入，品牌进入多元化、多维度竞争已成为不争的事实。在此背景下，不少现有茶饮品牌开始寻找企业新的增长曲线和未来更多的可能性。

瓶装水和瓶装饮料成为现有茶饮寻找“增量”的选择之一。首先，两者的目标群体都是年轻人，现有的制茶企业可以利用其现有的品牌知名度和渠道开发新的品类，增加业务来源；

另一方面，与奶茶连锁店和其他市场相比，瓶装饮料拥有更广阔的市场空。据欧睿国际预测，2022年中国软饮料行业规模已达5831.59亿元。《2023新式茶饮研究报告》显示，预计2023年全国新式茶饮市场规模将达到1498亿元。

可以说，现有的饮料和瓶装饮料在基因上具有天然的共性，以至于喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城自2020年以来相继推出了自己的瓶装饮料产品。

然而，一个不可回避的问题是，尽管现有的饮料和瓶装饮料都属于大饮料的范畴，但在消费场景、运营模式和产品价值方面存在明显差异，使得像米雪冰城这样的现有茶饮品牌无法在运营瓶装产品时复制其成功的商业模式。除了品牌实力，很多方面都需要“摸着石头过河”。

例如，现制茶饮的销售主要通过线下门店和线上订购完成，因此更侧重于餐饮门店的经营模式；另一方面，瓶装饮料更注重深度分销的模式。销售通过超市、便利店等线下终端完成，流通链条更长更复杂，配送网络的拓展和完善需要时间。和田枣

因此，对于现有的茶饮品牌来说，让消费者喝到他们的瓶装产品并不像在商店订购那么简单。

凌燕管理咨询首席顾问林越认为，由于现制饮料和瓶装饮料的渠道不同，商业逻辑也不同。“购买瓶装产品的客户群体与在门店消费的客户群体不同，其消费目的也不同；其次，产品的制造与整个供应链体系也有很大不同，它需要完全不同的人员和投入来运作。”

因此，为了突破线下分销的缺点，现有的茶饮品牌也需要在渠道端付出巨大的成本，就像其他新瓶装饮料品牌一样。

2021年喜茶瓶装饮料的线下销售网点数量为3万+，这一度被用来证明其在瓶装饮料市场的潜力。当时有媒体报道称，喜茶在线不仅覆盖了自己的门店，还包括主流便利店和新零售渠道。

◎来源:小红书@Leo_01

在业内人士看来，“3万+”的线下销售网点数量只是四大瓶装饮料集团（丁鑫集团、统一集团、良乐和农夫山泉）和区域品牌网点数量的零头。

2021年，农夫山泉在泡泡水产上市仅一个月后，已铺设100万线下终端。

然而，米雪冰城的瓶装水上市后销售困难，这也与其渠道短有关。“瓶装水的价格本身就很低。如果市场销量上不去，就意味着成本上升，市场更难做。”郑州经销商王涛说。

02

选择正确的赛道是最重要的事情

2022年夏天，米歇尔冰城启动桶装水代理经销询价后，甚至有不少经销商致电品饮汇总部，希望了解米歇尔冰城桶装水的代理方式。

当时，许多经销商表现出乐观的态度:“蜜雪冰城拥有强大的品牌，有潜力推瓶装产品”；“从一开始就与强势品牌合作可以获得最大的市场机会红利”；“瓶装水是刚需，市场体量巨大，蜜雪冰城的浪潮是稳定的”...

回看经销商当初表现出的乐观情绪，不无道理。它只专注于瓶装水领域。许多品牌都具有上述优势，而不仅仅是米雪冰城一家独有的优势。

公开资料显示，截至目前，农夫山泉和华润怡宝占据中国包装饮用水市场份额的半壁江山，分别占26.4%和20.9%，排名第三的百岁山占9.6%，而排名第三的康师傅、陆兵（可口可乐）和娃哈哈仅占9.3%、8.8%和6.6%。

这个赛道哪个品牌容易竞争？当这个市场被巨头瓜分时，就注定了瓶装水早已成为“存量”市场。

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这也是米雪冰城的瓶装水与喜茶、奈雪的瓶装茶不同的重要原因:三大现成茶巨头都希望通过瓶装产品找到市场“增量”。喜茶和奈雪已经触及无糖茶的增长，但米雪冰城已陷入另一个“红海市场”。

中国食品饮料行业分析师朱彭丹评价称，“蜜雪冰城的主流消费者为学生群体，整体品牌调性较低，与其他成熟品牌相比没有突出优势。”

配送员王涛也持类似观点。“我认为米歇尔冰城的瓶装水应该采取‘农村包围城市’的策略，这也符合其品牌形象和低价格。”

不过，王涛也坦言，雪景爱喝水和下沉市场也面临很大挑战，因为在河南，“今麦郎有更大的价格优势。”

事实上，早期的雪王爱饮用水也是由今麦郎饮料（汤阴）有限公司生产的..

与此同时，2023年恒大冰泉、康师傅、怡宝等知名品牌都推出了2元价格的矿泉水产品，这对很多新品牌来说是一个打击。

毕竟，以稀缺和健康品牌为概念的矿泉水品类一直处于瓶装水市场“生态链”的顶端。像雪景爱喝水这样的普通饮用水原本具有价格优势，但现在这种优势边界正在逐渐模糊。

“价格上没有优势，渠道上也没有优势。你在渠道上大量投资是没有用的。营销渠道的关键在于消费者。最终还是消费者买单。如果消费者不买单，仅通过投资渠道很难推动销售。消费者不收账，你把货白送给经销商，经销商也不要，因为这占用了仓库和物流资源。”有业内人士指出。

或许，对于米雪冰城来说，瓶装水不是一条可以在短时间内完成的赛道。

尽管蜜雪冰城在2023年春季糖博会期间推出了“雪王霸蒸汽”的瓶装气泡水，试图在“以水换水”的饮料市场中“加码”瓶装业务，但也未能找到合适的进入市场节奏——2023年，气泡水市场由盛转衰，市场参与度更高，袁琪森林气泡水的增长速度明显放缓；农夫山泉气泡水几乎“退出”竞争；今年许多新品牌消失了...

更残酷的是，与前两年各品牌扎堆推出气泡水新品的“盛况”相比，蜜雪冰城是2023年唯一进入气泡水的主流品牌。在许多饮料公司眼中，无糖气泡水正在从过去的“布兰妮”变成今天的“牛夫人”。

因此，米雪冰城的气泡水甚至还没有经历一个完整的销售季节，就已经与瓶装水一起悄然退出市场。

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03

试错不可怕，快速止损最重要。

尽管瓶装业务的发展并不理想，但这并没有伤害以现成饮料起家的蜜雪冰城的活力。毕竟，业务创新和产品创新需要远见、勇气和试错。

“蜜雪冰城装瓶业务的及时调整是消费品企业常见的战略试错过程。这种试错可以在不影响企业根基的情况下及时止损，这是一个优秀的消费品企业应该具备的快速市场反应能力。”朱彭丹认为，蜜雪冰城“停止”装瓶业务的消息应该从更高的战略角度来看待。

事实上，消费企业推新品风险很大。根据尼尔森数据，中国快速消费品新产品的平均成功率低于5%，新产品的平均持续时间仅为9个月。

换句话说，在9个月内，95%的快速消费品新产品都失败了。就2023年而言，不仅是蜜雪冰城，近年来蓬勃发展的森林也将在瓶装水领域被摧毁。

从公开报道中，我们可以看到袁琪森林的增长速度正在放缓。除了气泡水和外星人，其他产品都很好，甚至是2022年推广的产品。“矿泉水也有矿”最终被废弃了，甚至袁琪森林也承认这是一个数以千万计的失败故事。这甚至可能是这家成立仅7年的公司短暂历史中最大、最重要的挫折。

◎来源:小红书@性感无物研究所

不过，唐彬森对这个“不及格”的学费给予了高度认可。唐彬森曾私下表示，他认为互联网公司最重要的思维方式是不断自我迭代。

如今，随着市场的快速迭代和渠道变革的加速，推新试错的案例数不胜数，如蜜雪冰城和袁琪森林。毕竟，企业如果不推新产品，很容易失败。推新品，产品容易失败。这也印证了饮料行业发展的规律——当前饮料市场的竞争不仅是品牌力的竞争，更是供应链整合和消费者洞察的结果，也是长期主义的坚持。