对话山姆首席采购官张青：在竞争喧嚣里的定力和聚焦
文字:妮可
来源:零售氪星球（id: ls-kxq）
竹蟹
山姆会员商店在时尚圈很受欢迎。他们在模式上不追求新奇和新奇，而是注重质感和传承。几十年来，他们深刻领会了“旧货币风格”的精髓。
2023年，山姆会员商店在中国市场加速发展，并多次受到美国总部的实名表扬。其门店+前置仓的线上创新也频频被国内同行讨论。
但今年，山姆面临着最复杂的市场形势。中产阶级捂紧了钱包，本地和全球的新老对手争相抢占市场和会员，针锋相对...
山姆如何回应？
2024年春节前一个多月，零售氪星球采访了山姆会员商店首席采购官张青。
自制巧克力
和之前多次一样，自始至终，“会员优先”都是采访中反复出现的关键词。在张青看来，无论外部市场环境多么复杂和嘈杂，山姆只需要找出服务成员是谁，Ta想要什么商品。
“这需要我们时刻保持专注和专注。市场在不断变化，在山姆，有些东西永远不会改变，这就是‘会员优先’的原则。”
01
应对变化并实施基本措施
企业的起源决定了商业决策及其背后的思维。
张青强调，“坚持以质量为基础的长期稳定价值”是沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿62年前的初心。山姆基于会员洞察，选择最适合自己的产品，以最高效的方式实现极致性价比，让会员实现“美好生活尽在山姆”。
通过会费，山姆筛选出了注重生活质量的群体。通过匹配这一群体的需求，并提供长期、稳定和一致的“价值感”，是山姆持续建立信任并促进商品复购和续费率提升的关键。
“弱水三千，只取一瓢饮。”目标精准了，资源和能力不断聚集，效果才会显现。癌症食疗
例如，会员追求的是品质感。进口牛肉应该冷藏而不是冷冻，冬天的被子材料应该选择鹅绒而不是鸭绒，以及丝绸睡衣和羊绒大衣...与普通消费者相比，会员应该获得更好的生活。因此，Sam应该准确锚定“质量感”。
而“会员价值”，简单来说就是让会员在山姆买到意想不到的好物，而且它还能比外面“省不少”。
山姆的典型做法是在会员频繁购买商品时，以更高的规格和更好的材料提高供应链的效率和规模，形成长期稳定的成本和价格优势。
张青透露，在过去的12个月里，山姆近10亿元人民币被再投资于商品价格，使会员购买的数十种商品实现了长期降价。比如澳洲肥牛卷、冷冻三文鱼块、会员的马克黄油蛋卷、白金咖啡豆、超高鲜酱油的海天0号等。（近10亿元是根据过去12个月长期降价商品的销售量和降价幅度计算得出的）。
山姆需要识别会员的痛点，不断提供品质感和价值感，从而获得更多的情感认同和差异化认知。
“通常在竞争激烈的环境中，最容易做的事情就是降低规格。外观可能看不出来，但产品实际上不是产品。有时候，即使你偶尔吃一两次，你也不一定能吃出不同的味道，但如果你长期吃，长期使用，你就会感觉不一样。”
在张青看来，会员制零售的成功非常重要——自律和决心。从山姆的角度来看，这项服务并不复杂。在要锚定的人和质量之间有明确的选择，而不是“撒网”。
02
基本零售技能
“追销售，你离销售越来越远。”
在张青看来，明显的“价值感”来自于不断发现会员的痛点，打造差异化的高品质商品，这是零售的基本功。
毛毯在冬季经常会产生静电，因此山姆推出了一款防静电保暖毛毯，它采用了一种新的交叉打结工艺来解决脱发问题。35-40毫米的兔毛取代了常规的20毫米兔毛，使毛毯更加温暖。更重要的是，突破了15根光纤和一根导线的行业惯例，Sam使用了10根光纤和一根导线来消除静电。
针对痛点，通过精挑细选，规模和效率比市场上品牌商品的价格低近100元，这是山姆打造差异化、品质化产品的典型实践。市场的反馈是，这种看起来普通的暖毯在小红书上收获了一波又一波的热议。
再比如，山姆的“价值感”要与时俱进，产品要不断创新和颠覆，让会员常逛常新，建立粘性和复购。
张青认为好产品来自缓慢的努力，山姆的商品规划期通常为12-18个月。2024年春节尚未到来，2025年春节商品的规划已经被山姆团队提上日程。
在张青看来，山姆长期以来的价值主张已经形成了一个“业务飞轮”，推动了销售额和卡更新率等关键指标的持续增长。
“我们要做的是明确锚定商品的质量。有质量的商品自然会吸引合适的会员。合适的会员进来后，续约率自然会很高。但如果反过来，只是为了让会员数和销售额上来，就会离你想要的目标越来越远。”
进入中国27年来，山姆已在中国25个城市开设了47家门店，会员超过500万。近年来进入每年新开6-7家门店的加速期。在小红书上，“山姆好物推荐”的词条下积累了30万+的笔记。
综上所述，山姆在零售业的“老财风格”实际上是决心执行基本原则，这些原则是通过多年来长期积累的能力实现的。
首先，严格采购和质量控制标准，建立从源头到货架的系统性质量控制力量。
以中产阶级最具黏性的生鲜单品——进口冰鲜牛肉为例，山姆已与全球头部供应商建立战略合作，确保品质和供应的稳定性。从海外到国内门店，通过专属的跨国冷链，牛肉全程零下2到2摄氏度，以秒为单位测量温度，确保不脱落。
在店内肉类加工间，近年来，山姆制定了许多“严防死守”的具体标准。外行看不出来，内行看细节。例如，倾斜的地板由不易开裂的环氧树脂制成，墙壁和天花板由不锈钢或彩钢制成。墙壁和地板呈无缝弧形，确保易于清洁和不积水，并减少细菌滋生和交叉污染。
山姆还与全球专业清洁产品供应商合作，明确清洁消毒的标准化步骤和方法。只有山姆厨房使用的鲜肉切片机必须在连续加工4小时后或每次加工后清洗和消毒一次。
针对国内消费者喜爱的生鲜产品，山姆也有很多详细的产品标准，用数字精准定义了“好吃”和“耐储存”的维度。
例如，水果不考虑早季和晚季，只在每个水果质量最好的时候出售，“晚进早出”。草莓在冬天很好卖，山姆把甜度定在11度。低，草莓不够甜，味道不够浓；高，更甜，但也容易腐烂。
只配合头源种植机，生长周期不低于90天，自然成熟。从供应商、山姆配送中心，到门店和云仓，山姆将在草莓全链路设置多个农药残留检测和质量抽检点。
零售就是细节，尤其是在很多看不见的地方，才能建立长期稳定的品质差异化，进而换取会员的长期信任和忠诚。
其次，通过与源头厂商的紧密合作和与国际品牌的直接合作，好货卖得便宜。
与供应商长期稳定的合作是Sam在供应链中提高效率和降低成本的常见做法。在张青看来，零供合作的前提首先是相同的理念，对商品的热爱和激情，分享洞察力，共同创造商品，并通过供应链联动提高效率。
“山姆喜欢与R&D和工厂的人交谈，而不仅仅是销售人员。我们热爱商品，我们需要的是能与我们讨论质量和如何提高效率的人。我们还将与企业主交谈，看看他们的理念是否一致。例如，当我们可以节省成本时，我们是自己保留利润还是回馈利润？”。
到目前为止，他是山姆会员商店回购率最高的产品之一马克·蛋奶酥的合作伙伴。他有三代医学背景，重视质量控制和健康。山姆与他“一拍即合”，反复打磨食材和制作技术。经过四年的合作，它通过规模和技术升级带来了成本效益。截至2022年底，这款产品已从49.8元降至42.8元。
“我们应该做骨子里的东西，而不是做表面文章。肤浅的文章不持久，无法赢得成员的信任。这是我们的做事方式，也是我们与供应商合作的方式。”
三是持续发力全渠道放大规模效益。
随着2024年春节的临近，山姆商店里出现了许多新的年货种类。仿羊皮宫灯、70厘米高的年花桶、新西兰带骨羊腿、波士顿龙虾、帝王蟹、红烧甲鱼...
在小红书上，一款山姆Hello kitty麻将礼盒引发无数“围观”。印有可爱猫咪头像的麻将、骰子和扑克让一群“小红薯”直呼代购。当人们认为年货并不稀奇时，意想不到的新商品总能在山姆开发出来。
会员制说起来简单，但要坚持27年的原则并不容易。日复一日，年复一年，不断打磨基本功，一件件商品落地。简单，不简单。
