益普索 x 小红书 | 食品饮料行业洞察报告

美食杰家常菜谱大全

来源:益普索（ID:Ipsos（ID:Ipsos _ research）

“民以食为天”，餐饮行业反映了人们最基本的消费需求，具有刚需、高频、多样的消费特点。随着市场环境和需求的变化，行业的供给侧和营销侧也在积极推动创新，这给中国食品饮料行业带来了全新的机遇。

为此，小红书与益普索联合发布《小红书餐饮行业洞察报告》，聚焦休闲零食、乳制品、饮料酿造和酒/饮料品类赛道，结合小红书的餐饮行业热点和趋势、覆盖1-4线18-45岁餐饮消费者的1613次在线量化调查、益普索的餐饮行业经验和洞察以及第三方数据。我们希望帮助品牌聚焦消费者，从消费者需求趋势的变化中洞察产品创新和营销的增量机会。

01

场景与产品的相互成就。

多元化和碎片化正成为当前餐饮消费场景的重要特征。从室内到室外，从学习、工作、用餐，到休闲、旅行和运动，人们享受美食和饮料的场景正在被分割、提炼和再创造，以满足消费者的随时需求。

消费者开始在更多既有场景或新场景中有餐饮消费需求。例如，在细分场景的切换中也会出现“碎片化”的惯性时间——在通勤和旅行过程中需要食物和饮料来填充空。消费者的“胃口”分布在更细分的场景中，这使得品牌需要把握场景的机会，尤其是吃吃喝喝的新场景。

此外，随着消费场景的多样化，消费者在不同场景下的需求更加细分，品牌需要洞察消费者在特定场景下的需求。通过场景需求挖掘和消费者反馈，反哺产品创新，甚至打破品类边界，从而延伸出更多新的场景可能性，这将帮助品牌打造爆款产品并脱颖而出。

02

“同温层”的真实互动

食品和饮料消费者的决策过程也在发生变化——同温层的声音越来越大，影响力越来越大。消费者信任大众消费者的真实反馈和体验，也通过体验分享将自己的体验反馈给社区，形成有口碑、有信任的社区“同温层”。

相应地，以小红书为代表的社交媒体在消费者旅程的各个方面发挥着越来越重要的作用。与其他在线渠道相比，消费者普遍愿意在社交媒体上获得“同温层”建议作为参考。小红书是用户获取信息和种草的核心渠道，可以有效提升消费者的购买和转化意愿，也是用户分享吃喝体验的重要社区。

03

消费者的“价值升华”和“精致化”决策

随着消费场景的细分，品牌之间的竞争已从简单的品类内竞争转向不同场景下消费者需求的竞争。如何满足消费者在特定场景下的需求，正成为成功的关键。根据益普索多年来对中国消费者趋势的跟踪研究，我们发现消费者的“需求金字塔”正在向水平和垂直两个方向发展:

一方面，消费者的垂直“价值”得到升华:他们不再仅仅满足生存、温饱等理性需求，而是向食物索取情感价值，获得文化和群体归属感，获得乐趣等独特的情感诉求。消费者也期望通过吃喝实现自我人格、态度表达等自我实现价值进阶；

另一方面，消费者对食品和饮料的功能需求也在横向“精细化”发展，他们将更多地根据自己的实际需求做出“明智”的选择。

因此，我们总结出消费需求进化的五大特征:理性升级、文化共鸣、趣味释放、情感治愈和价值认同。

基于上述需求的演变，我们发现并总结了食品饮料行业的六大趋势:

趋势一

食物八极观察者

消费者开始追溯功能需求的源头，理性消费，并倾向于做出更精明的选择。食品和饮料产品的选择往往围绕“我”的需求，注重真实的材料和良好的效果。

消费者知道如何满足自己的饮食健康需求:消费者更积极地了解产品的原料及其对身体的影响，并根据自己的身体需求选择合适的产品。小红书平台清晰直观的科普内容让消费者更加懂行，更好地满足自身需求。

消费者对食品和饮料的成分和原料越来越重视:消费者期望品牌能够给予更多使用真实和高质量原料的产品，并避免在产品中使用合成或有害的原料。

消费者还关心食品和饮料功效的表现:消费者开始更准确地管理食品和饮料的摄入，期望产品给身体带来良好的效果（如肠道健康、增强免疫力等。).

品牌启蒙

干净和清晰

消费者越来越懂行，品牌需要让产品的成分表更“透明”，在健康和功效方面更“诚实”，让消费者的产品选择更“简单”。

趋势2百年皖酒

童年食品机

人们希望通过回忆过去的积极经历，特别是“美好的味觉记忆”，来重温那些令人愉快和满足的时刻，以找到精神共鸣并巩固“心理安全基础”。无论是回忆美好童年，还是从“老品牌”中获得新鲜体验，“老品牌”和“老味道”都能引起不同世代消费者的共鸣。

31-35岁的Y世代逐渐承担更多的社会和家庭责任，是对“童年味”产品购买意愿最强烈的群体。在小红书上，潮流词“童年零食”的阅读量同比增长+144%。

44%的18-25岁消费者喜欢熟悉老品牌的产品，在营销和包装上积极翻新的老产品受到年轻人的追捧。在小红书上，#老字号话题量已达1.4亿次。

品牌启蒙

“旧瓶装新酒”，与经典相连。

以历史沉淀为核心价值，通过创新的表达方式，让各代消费者都能在“经典”中找到共鸣。

糖花生

趋势3

唤醒中国乡土气息

在地域餐饮的独特魅力吸引下，消费者对“国潮”的追求已从支持国内生产转向进一步提炼挖掘地域特色——支持他们更熟悉的地方风味和家乡风味，并从民族自豪感转向家乡自豪感。消费者期望在他们的食品和饮料中品尝所有的区域美食，并点亮中国的区域食品和饮料地图。

具有地域特色的产品的独特性，即其背后的限定产地、独特工艺和文化情怀，是吸引消费者的核心因素。

41%的消费者表示他们去年购买了更多具有当地特色的产品；从品类来看，地方小吃和酒精饮料比其他品类更受欢迎。小红书用户更喜欢购买当地特产，成为家乡美食的“代言人”。同时，他们与网友组成“特产合伙人”，交流特产，帮助区域产品出圈。

品牌启示

地域特色是品牌堆砌buff

大品牌可以考虑借助广阔的地域特色丰富产品故事；小品牌可以植根于当地的独特性，从而走出圈子。

趋势4

印石宝盖万家

现代人不再满足于既定的口味，而是开始尝试自己实现味蕾的自由。DIY已经成为年轻人乐趣释放和创意表达的象征。它不需要像烹饪那样耗时耗力，但也可以获得社交认同、治愈和仪式感等情感满足。另一方面，DIY使健康、成本和快乐掌握在自己手中，并实现在各种场景下立即品尝美味的产品。

18-25岁的年轻消费者愿意探索和喜欢购买DIY产品并付诸实践。DIY也在品类之间呈现，比如将休闲零食和乳制品混合在一起进行创新。

18-25岁的年轻消费者愿意在社交媒体平台上分享DIY的乐趣，尤其是葡萄酒和其他品类的DIY成就。小红书话题#自制神仙饮料已被阅读超过69亿次。

品牌启蒙

我定义自己的饮食方式，随心所欲地搭配自己喜欢的食物。

所有组合都是可能的。品牌可以引导消费者开启产品的“创意玩法”，鼓励“食谱”分享，建立DIY的趣味圈。

趋势五

美食回血包

随着自我保健意识的觉醒和健康意识的提高，对情感健康的需求日益凸显，消费者开始更加关注食品和饮料的情感价值，对特定场景和情绪下的食品和饮料摄入给予更多心理诉求。

不同年龄和城市等级的消费者对食物和饮料赋予了不同的情感价值，例如，一线城市的消费者更倾向于在独处时提出自己的需求来取悦自己；低线城市的消费者希望展示自己的品味，并在社交中创造乐趣。小红书用户积极分享吃喝情感体验，#治愈系美食话题阅读量达9.5亿次。

品牌启蒙

在情感中升华食物和饮料

品牌可以将消费者在使用场景中期待的情感价值连接到产品的营销传播中，激发消费者的情感共鸣。

趋势六

为文学而吃喝

餐饮消费除了满足消费者的基本功能和情感诉求外，还成为消费者个人特征的显性标志，消费者通过餐饮展示“我是谁”。另一方面，消费者通过消费行为为自己认同的价值观“投票”，追求公司和品牌的价值观。

吃喝是个性的体现:44%的消费者高度认同他们青睐个性化的吃喝产品。在个性化消费中，消费者可以表达自己的兴趣并关注新的趋势和时尚。小红书汇聚了众多追求个性、品味和潮流的用户，为每个用户提供了展示和交流的“舞台”。

食品和饮料也是价值观的传递:消费者通过购买践行创新和环保的食品和饮料品牌来表达自己的身份，并支持品牌背后的价值观和社会责任。

品牌启蒙

“面子”和“里子”都受益。

品牌的态度和价值观应该从消费者的角度来表达，使消费者能够认可并从中受益。

此外，本报告还分享了餐饮行业的宏观市场环境、各细分行业的发展、餐饮行业的消费环节以及社交媒体对餐饮消费的作用和影响。