只剩4家门店，“早餐界爱马仕”是如何跌落神坛的？

桃园村曾被称为“早餐界的爱马仕”，如今只剩下4家门店。

作为一家以精致的设计、精美的装饰和开在LV门店旁边而闻名的早餐店，桃园世家村一经问世就引起了公众的关注。芝麻饼从10元到32元不等，油条从6元起，一碗豆浆从8元起，两个肉包子从26元起，价格高昂，噱头齐全，一度吸引了大批消费者。

随着深圳万向天地桃园村门店的关闭，意味着该品牌早已退出广东。此后，桃园村仅在上海、成都和厦门拥有四家门店。

同时，桃园村所属公司也存在负责人被限制高消费、股权被冻结、被执行人等风险问题。与桃园世家村相关的深圳、北京等地的分公司已全部注销。

踏着新消费的热潮，商店随着潮水的流逝而关闭。桃园村高开低走的背后，是不可阻挡的时代洪流，也是对流量、品牌、运营、商业模式的拷问。

成功战略

桃源村是一家台式早餐店，于2014年在上海中国大陆开设了第一家门店。因为桃园村曾经在著名奢侈品牌LV旁边开了一家店，因此被戏称为“早餐界的爱马仕”。

发展顺利时，桃园村有40家门店。其董事总经理聂豹曾在公开演讲中分析过桃园世家村成功的关键，即该品牌致力于满足对过去美好记忆的需求以及对过去有依恋感的消费者群体。

简单来说，80后和90后的年龄划分已经通过族群的设定解决了，从一个横向段到一个纵向段，它已经成为一个纵向的人群定位。公司采取的策略是将公司打造成一个自媒体品牌。根据聂豹的说法，这是“用品牌做生意，而不是用生意打造品牌。”

因此，该内容已成为桃园家庭村非常重要的工作内容。2016年，桃园村通过一条阅读量达686万的微信推文实现了30%以上的转化率。

那是一个我们谈论交流就不得不谈论微信的时代。为了提高推文质量，桃园村的所有微信文章都由来自台湾省和上海的两位作家撰写。每篇文章价值超过15000元，就像一部文学作品一样精致。

除了推文，对于桃园村来说，消费者在店内的停留时长也是一个非常重要的因素。

根据聂豹的想法，消费者在肯德基用餐大约需要20分钟，在星巴克需要一个半小时。消费者停留的时间越长，消费价格越高，这意味着客户价值越大。

因此，越来越多极具风格的商店来到高端商业广场，该品牌曾入驻上海新世界、上海凤城、北京三里屯太古里和成都万象城等著名购物中心。

其中，北京三里屯桃园世家村的开业，也成为桃园世家村发展的关键转折点。

据桃园村品牌负责人程辉介绍，在此之前，曾有很多人质疑桃园村如何在一个租金高昂的地方盈利。事实上，以超高的压力占据有利位置是品牌的战略工作。

一方面，前期需要曝光大量话题才能成为“网红店铺”。用“爆红”带来的大流量提高成交率、降低成本另一方面需要大量曝光带来势能，最终让“商圈主动找我们谈开店、降低成本。”

在各种曝光的密集轰炸下，桃园村迎来了快速发展期。据媒体报道，当时，桃园村一天翻桌15次，消费者排队两小时才能就餐。

2017年，桃园村完成A轮融资，投资方为君联资本和姚明资产。因此，桃园村也开始迅速扩张。截至2017年底，桃源村已遍布中国13个城市，包括上海、北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州和香港。并计划未来3-5年在全国布局80家传统门店和500家标准门店。

公开数据显示，截至2018年，桃园村年营业额已超过6600万，订单量达113万。全年净收入约5200万，门店平均净收入约140万。桃园村一度开放加盟，门店数量达到40家。

突然的增长

热门商业区高昂的租金成本和繁重的门店模式已成为一大负担，这意味着极高的运营成本。2019年，上海桃园村有4家门店关闭或暂停营业。蛋糕做法大全

2020年之后，这种高举高打的策略更加难以为继。

为了应对不利局面，桃园村开始优化门店整体结构，实施“小而美”战略。据CMO尽快桃源村的程辉说，“海关应该关闭，如果租金很高，就必须关闭。不健康的店铺都关闭了，包括新开的店铺，还需要更合理的选址。”并对整个模式进行升级，跳出原来大店、商场的思路，呈现“双轨”打法——小而美，轻成本，高频刚需物美价廉。并且，开发更多的品牌矩阵。包括单品思维下的温暖驿站，在写字楼里开设一个微缩版的桃源村，逐步将其打造成社区餐饮和社区商业的发展逻辑。

此外，SKU已经过精简和瘦身。由于桃园村的生产技术标准化水平不够高，增加标准产品有助于控制食材和人员成本。

此外，还开发了零售产品——桃源卷村米酒产品。该产品没有出现在商店的菜单上，而是通过（线下+线上）渠道销售。

而这款产品也成为桃园村少有的仍在更新的产品之一。根据该品牌的微信官方账号信息，2023年唯一的新品是一款米酒。

这也凸显了桃园村产品层面的薄弱。在品牌发展的几年里，很少在产品层面推出原始创新。直到2019年，才逐渐增加了烤麸、素鹅等小吃，以及包子、馄饨、牛肉面、老坛酸菜鱼面、牛肉饭等主食产品。如何炖鸡汤

随着品牌新鲜度和新品吸引力的下降，门店的客流也明显下降。

据媒体报道，2016年位于桃源村的上海新世界店开业时，该店日均客流量可达700-800人，高峰时每天可达1000多人。面对这样的品牌号召力，当时上海桃园村的选址是核心商圈的好位置。

到2021年，风光不再。据界面新闻报道，当桃园村不再有平等地位时，销售额很难达到商场的预期，更难给商场带来客流量。店铺到期后，招商部将决定更换品牌，选择更具吸引力、销量更高的餐厅。

早餐是一个巨大的市场，但竞争尤为激烈。从嘉禾一品和真功夫到麦当劳、肯德基、星巴克等。，早餐是各大快餐品牌在品类和价格方面的必争之地。桃源人家村曾以其独特的内容传播和产品定位赢得市场青睐，但餐饮市场风向瞬息万变，百花齐放。如今，桃园村的处境尴尬，但它的品牌故事并没有完全结束。（本文系钛媒体APP首发，作者|谢璇，编辑|郁芳）

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