50元一瓶，玻尿酸啤酒收割女性消费者？
文字:余元
来源:中国《新闻周刊》（ID: ChinaNews Weekly）
提起玻尿酸，爱美的女生不会陌生。
护肤所用的化妆水、精华、乳液、面霜等产品往往都含有玻尿酸，玻尿酸填充也是注射类医美中最受欢迎的项目之一，不过它们的价格通常也不菲。
如今，不要几千块，也不要几百块，50元的玻尿酸啤酒带回家！近日，燕京啤酒宣布推出旗下首款玻尿酸啤酒“狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒”。
燕京推出首款玻尿酸啤酒。图/某电商平台
然而燕京啤酒没能等来“价格屠夫”的美名，反倒被舆论质疑收割“智商税”。资料显示，食品级透明质酸原料的平均销售价格为1258.36元/KG。若按此计算，燕京玻尿酸啤酒单瓶的成本仅增加了不到一毛钱。
在投资者交流平台股吧，不少投资者质疑玻尿酸啤酒是“妥妥智商税”，还有投资者调侃称这么高的售价“不坑穷人”。
01瞄准女性？
3月9日，燕京啤酒官方订阅号发布《燕京首次推出“可以喝的玻尿酸”啤酒》一文，官宣旗下首款透明质酸钠啤酒——狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒，在京东、天猫、抖音等线上全渠道发售。
据文章介绍，“依照透明质酸钠物质特性制定的设计原则，将功能性原料与酒液特性匹配。在果汁啤酒中添加透明质酸钠，更适合女性消费群体。”
透明质酸又称玻尿酸，而透明质酸钠其实就是透明质酸的钠盐形式。资料显示，1克透明质酸可以储存它本身体积100倍以上的水。在皮肤里，透明质酸能够通过锁住水分，进而发挥对皮肤的保湿作用。因此在护肤品和医美中，经常能看到它的身影。
近年来，不少人通过注射玻尿酸实现了“容颜不老”。根据Frost & Sullivan统计，中国基于透明质酸的皮肤填充剂产品2021年市场规模为64亿元，预计于2030年达441亿元。
我国于2008年批准透明质酸钠为新资源食品，使用范围为保健食品原料。2021年1月，国家卫健委发布正式公告，批准透明质酸钠为新食品原料，可应用于普通食品添加。这意味着玻尿酸这一成分今后不仅可以“外用”，还可以“内服”。
毫无疑问，这款啤酒瞄准的是女性消费者。根据埃森哲的公开数据显示，中国有近4亿年龄在20至60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。
近年来，“她经济”也开始在酒水市场蔓延。据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，近一年来，女性消费者在年轻一代酒水消费中更加显著。其中90后女性消费人数已经超过男性，年轻的“她力量”持续发力。
具体到啤酒领域也是如此。虽然目前啤酒消费依旧是男性主导，但是女性的占比已经在逐年扩大。根据酒类销售商1919提供的数据，90后群体中，女性在啤酒消费中占比为27%，近五年呈现上升趋势。
以百威为例，2012年推出“类啤酒”品牌Lime-A-Rita，这是一款喝上去有玛格丽塔鸡尾酒味道的啤酒。通过市场调研，百威发现该系列饮品超过65%的消费者是女性，于是决定将其转型为一个女性品牌，以争取更多被忽视多年的女性消费者。2017年3月，百威将Lime-A-Rita改名为Ritas，专门面向女性消费者。
02暴利收割？
然而燕京的玻尿酸啤酒并没有讨好到女性，相反还被质疑收割“智商税”。
在某电商平台上，这款玻尿酸啤酒330毫升6瓶装的价格为299元，折算下来一瓶约50元，其价格远高于其他燕京啤酒。在同一电商平台上，同为高端系列的燕京狮王世涛16度精酿啤酒426毫升6瓶装价格为126元，价格不到玻尿酸啤酒的一半。
如此高的溢价，与其添加的玻尿酸分不开。产品介绍显示，这款燕京玻尿酸啤酒每升含有20mg的透明质酸钠，具体到每一瓶，大约含有6.6mg透明质酸钠。
产品介绍。/某电商平台
据媒体此前报道，燕京啤酒客服表示，该款啤酒“添加了食用级透明质酸钠，除了美容保湿的功效以外，还对治疗关节炎和伤口愈合有好处”。
通过产品介绍可知，该款玻尿酸啤酒供应商为山东焦点福瑞达生物股份有限公司。该公司官网显示，“食品级透明质酸通过消化、吸收，可使皮肤滋润光滑、柔软而富有弹性；延缓衰老，防止关节炎、脑萎缩等病症的发生，使人精力充足，富有青春活力。”
然而多位分析人士指出，截至目前，玻尿酸用于食品行业的功效尚未得到定论。
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科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋告诉中国新闻周刊，玻尿酸虽然可以用到食品中，但对美容没有什么用。“玻尿酸是大分子的多糖类物质，无法被人体直接吸收，需要先经过胃肠道的消化分解，转化成小分子的糖，才能被人体吸收利用。”
上海市食品安全研究会专家组成员刘少伟也表示，对于吃玻尿酸能达到的功效还需更多实验和数据。
欧盟食品安全局分别于2009和2012年专门评估了食用玻尿酸“皮肤保湿”的健康声称，但最终结论也都是“证据不足”。
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在食品产业分析师朱丹蓬看来，目前玻尿酸食品更多是“智商税”。“如果说它有功效的话，这个价格确实不贵；但如果说它没有效果却依旧卖这个价格，那肯定属于暴利。”
按照华熙生物2019年底招股书披露的其食品级玻尿酸平均售价1258.36元/kg计算，上述啤酒中的玻尿酸成本不到一毛钱。
对于企业在营销中宣传玻尿酸食品可以“美容”、“补水”的说法，朱丹蓬更是指出这一做法涉嫌违法违规。我国《食品安全法》第七十一条规定：“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”。
目前，燕京啤酒已经悄然删除相关推广文章，客服也一改此前说法，否认该款“玻尿酸”啤酒具有美容等功效。
03高端急迫？
公开资料显示，现阶段，国内啤酒产品零售价可分为三大价格带：高端（8元以上），中高端（5-8元），低端（5元以下）。单价50元的啤酒，可谓是高端中的高端，背后也显示出燕京啤酒对于高端化的渴望。
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近年来，随着居民生活水平提高与消费结构升级，消费者更加注重健康理念，少喝酒、喝好酒的观念逐步被社会认可，因此啤酒销量持续下滑，进入存量竞争阶段。
国家统计局数据显示，2013-2019年，我国规模以上企业的啤酒销量从5028.7万千升减少至4500.0万千升。疫情发生后，餐饮、酒吧等线下消费场景受到巨大冲击，啤酒销量进一步出现明显下滑。2020年，我国规模以上企业的啤酒销量为4048万千升，同比下降10.04%。为此，打造高档产品成为了啤酒企业提升利润率的主要方向。
相比其他酒企，燕京啤酒在高端市场布局稍晚，2019年推出瞄准年轻人的燕京U8。2020年5月，燕京啤酒官宣王一博成为品牌代言人，并展开了声势浩大的宣发活动。一年之后，蔡徐坤接棒王一博，成为燕京U8新的形象代言人。
经过三年耕耘，燕京啤酒终于在去年有所收获。2022年上半年，燕京啤酒实现营业收入69.08亿元，同比增长9.35%，实现归母净利润3.51亿元，同比增长21.58%。
不过这一成绩与啤酒三巨头中的另外两位——华润啤酒和青岛啤酒，依旧差距巨大。重庆啤酒更是在嘉士伯的加持下，反超燕京啤酒。
截至2022年上半年，华润啤酒实现营业额210.13亿元，同比增长7.0%，实现公司股东应占溢利38.02亿元，同比下降11.4%；青岛啤酒实现营业收入192.73亿元，同比增长5.37%，实现归母净利润28.52亿元，同比增长18.07%；重庆啤酒实现营业收入79.36亿元，同比增长11.16%，实现归母净利润7.28亿元，同比增长16.93%。
啤酒吨价也曾从侧面反映出燕京啤酒高端进程不利。据安信证券统计，2022年上半年，百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒、华润啤酒分别实现吨价5268元、4714元、4040元、3602元以及3338元，而燕京啤酒的吨价为2997元。
有研究指出，目前中国高端啤酒市场中，百威亚太拥有46%左右的市场份额，雄踞第一，青岛啤酒以25%市场份额排在第二。华润啤酒与喜力中国所占市场份额为14%—15%，排名第三。按此计算，留给燕京啤酒的市场份额至多只有15%左右，同时还要面对重庆啤酒、珠江啤酒在内其他品牌的竞争。
