茶百道x未定事件簿爆了，但我们更想聊聊二次元联名如何不翻车

乐昌含笑

文字:吉赛尔尹

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

“完不了！根本做不到！第一次见这么多订单！”“怎么这么多人？！还没等我们开门就有顾客排队了！这个游戏这么受欢迎吗？！我从来没见过这么大的战斗！”“我们主管给经理打电话说你没关小程序？你能完成吗？”“我满脑子都是《夏作·莫鲁》。““xxx律师小姐！你的奶茶好了！”

最近，其他茶店的员工都在正常工作，而茶百道的员工则在特种部队工作。7月9日，茶百道与恋爱推理手游《未定事件簿》的联名活动上线后，所有店铺立即被玩家攻占。

图片来源:小红书

对于咖啡和茶这个新品牌来说，联名爆款频出、门口大排长龙、门店爆款并不是什么新鲜事，但却能让联名用户如此满意，并被玩家评价为“很抱歉我们上次太满意了。”...我上次没有”，甚至让玩家主动要求艾特官方给门店员工发奖金。茶白道可能是第一个。

当然，茶白道并不是第一个与洱源联名的名字。从Foodaily的观察来看，过去几年，随着国内二次元用户和行业的增长，二次元联名越来越多，很多案例高烧不退，很多案例翻车。趁着喝茶的机会，我们也想聊聊过去的二次元联名。与其他跨界联名相比，二次元联名有何特殊性？用户的独特需求是什么？什么样的联名才能不翻车，甚至火出圈？

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茶白道x未定事件书，文思豆腐

“给三元一点两元的震撼”

二次元联名订单太多，茶百道被迫借走古茗员工

“今天，茶白道借用了我们古代的茶员工。”“我和我的朋友是被马路对面coco的Chabaidao借走的。”“我在米雪做兼职，隔壁的奶茶店直接让我去他们店里帮忙”...

就像文章开头的照片一样，联名推出后，很多地方的茶百道店都陷入了爆炸的极端状态，他们不得不全员出动。他们不仅叫其余员工回来工作，有些人甚至去借隔壁的店员。

为了兜底，很多买联名的律师（未定名单球员）都是四杯的起点。有很多律师在商店前排队购买联名产品，以至于人们认为他们在排队做核酸。有网友称，下单后有外卖小哥联系自己说:“这家店人太多了，请换一家店！”由于订单太多，一些商店甚至被迫关闭了外卖系统。

随着律师们纷纷绕开联名问题，#茶百道联名未定事件书#也迅速登上热搜。目前，话题阅读量已达1.6亿，在微博、小红书和Tik Tok等平台上可以看到大量联名饮料。

从品牌、到选手、到路人，我们都不得不感叹:太火了，真的太火了。

皆大欢喜，为什么玩家都说“茶百道，活该你挣钱”？

难怪这次茶百道联名活动这么受欢迎。毕竟双方的准备工作真的很充分。

有网友发现点餐桌上有联合活动的培训资料。除了基本的套餐信息和活动外，他们还清楚地写了注意事项。如果你需要注意你的态度，你不应该嘲笑玩家，记住链接方的名称，主角的名字，主角和套装对应的主题颜色，禁止评论游戏内容，主角和玩家。“尊重”一词甚至被大写并标为红色。

图片来源:小红书

打电话也很有仪式感。根据游戏的设定，购买奶茶的玩家将被称为“律师”。有网友表示被称为“xx律师？”我在那里的时候真的很兴奋。

也有很多网友的反馈。即使没有评论，茶百道的员工也会主动打开纸袋、杯套等材料和饮料，以避免弄湿，因此收到的周边地区完好无损，这很令人高兴。毕竟对于玩家来说，收集联名才是最重要的任务。

据该玩家称，这份训练材料是由《待定名单》的制作人米哈游提供的。活动策划的贴心，离不开游戏制作公司对玩家需求的洞察。作为合作伙伴，茶百道员工的努力也功不可没。很多玩家都目睹过茶百道的员工通宵背题，打包的时候求生欲满满，生怕拿错对应角色的材料。毕竟，就像员工自己互相提醒一样，拿错材料就相当于给球员送错了老公（X）。

图片来源:小红书

基于上述细节，许多购买了联名套餐的玩家表示，他们真的太细心了，体验很棒，氛围特别好，围绕自己制作精良。作为打包礼物，质量很好。一方面，有人说茶百道的受欢迎程度让其他奶茶店羡慕，另一方面，也有其他国家B级游戏玩家羡慕未定事件书的玩家。他们正在玩的游戏能尽快和茶百道联名吗？他们也想体验这种氛围，并观看令人震惊的现场得分两次。

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两元联名，

不是每一次成功，翻车都是常态？

茶百道这次与洱源的合资非常成功，但并不是每一次与洱源的跨界合资都是完全成功的。

例如，我们看到未完成事件书中的玩家对茶很满意，他们赞不绝口。与此同时，他们还看到了另一种声音，指的是另一款国产爱情手游《光与夜之恋》，在过去并不是很愉快。

2022年，《光与夜之恋》和《上海阿姨》联合推出。然而，当时一名店员发表了“寡妇游戏”等不尊重玩家的言论，引起了国内B游玩家的不满。该话题一度冲上热搜，加上偷料等事件，双方合作受到严重影响，当天直接被联动方叫停，成为史上最短联名。

最近，在茶的对比下，许多B游玩家又旧事重提，开始为上海的阿姨们“鞭打身体”。一些人涌入评论区晒茶，导致上海阿姨一度关闭Tik Tok评论区；在购买了百茶后，一些玩家发现了附近的上海阿姨商店，于是他们直接在上海阿姨家门口与百茶合影。有人调侃说，以后国内B游每次出新联名，上海的大妈们都会被拉出来鞭打吧？

图片来源:光与夜的爱

事实上，上海阿姨并不是唯一一个因为联名活动体验不佳而被游戏玩家和作品粉丝吐槽的品牌。过去也有很多吐槽一些销量和销量双爆款联名的声音。

例如，从预热期到最终发售，瑞幸和JOJO石海的联名一直被吐槽。用真人模特代替coser来模仿作品中的角色。杯套和纸袋的设计图纸太丑了，完全不用心。杯套和纸袋的材料库存不足，周围没有足够的图案。很多作品的粉丝就是去周边，没拿到周边就很生气。他们甚至开始怀疑瑞幸是否在预告中说团队中的许多JO厨师只是在消费粉丝的感受...

不过，瑞幸毕竟是中国第一个与JOJO联名的品牌，官方联名来之不易。因此，尽管许多粉丝不喜欢它，但他们仍然毫不犹豫地制造轰动，并积极发挥有限的材料来创建第二张照片。此外，生芝拿铁作为年度公众调查冠军本身的实力也足够发挥，生芝拿铁的销量仍在一周内突破659万杯，成为爆款之王。

图片来源:瑞幸

喜茶X于去年9月6日推出，由申远联名，但由于联动期为一个月，部分店铺物料在第一天售罄，且联名期间联名亚克力品牌未补货，因此玩家吐槽:“我就是冲着品牌去的。没有品牌还能买什么奶茶？”“又一个不知道《原神》玩家水平的联动方...原神已经联动很多次了，难道你没有做好市场调查吗？”联名杯材质会因为轻擦而褪色，无法正常使用，被吐槽。9月8日，喜茶正式道歉，称礼物将陆续补齐。但由于建设周期和物流问题，估计补充的数量和种类无法满足所有旅行者（前神玩家）的需求。

图片来源:喜茶

奈雪的茶和“钟芽之旅”与“陆丹蓝少女樱”的联名也被批评进行饥饿营销，因为材料太少，套餐立即销售空。

一般来说，目前二次元用户的投诉集中在以下几个方面:物料数量不足、物料质量不好、链接的品牌不了解作品，以及获得的物料包装内容不合理、规则不详细、各门店规则不统一、联名产品味道不好等。更严重的投诉集中在一些用户怀疑材料偷偷溜走，以及店员转售周边地区。

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在“精致联名”时代，

第二个联名怎么不翻车？

随着联名出现的频率越来越高，联名的对象和玩法也越来越多样化。不同的联名对象由于IP/品牌属性和覆盖群体不同，在产品设计、活动规则制定和员工培训等方面的要求也不同。

二维作品是一个具有某种特殊性的联合对象。

在用户特征和需求方面，与日本二次元用户类似，国内二次元用户往往被其作品的世界观、人物、画风和表现力所吸引，无论是游戏还是动漫、小说、音乐作品等。用户越认真，越会自发地理解和探索作品的世界内核，知道作品中的细节。

同时，二次元用户既忠于自己，又渴望共鸣。除了单独观看作品本身，他们还可以通过各种形式在线上和线下与同行进行讨论和交流，分享与作品相关的信息，基于对作品内容的理解购买和讨论周边产品或亲自参与作品的二次创作，甚至前往作品设定的城市打卡作品中的场景，进行圣地之旅等。，这些都是享受工作的重要形式。除了原创作品，他们还可以欣赏。

《你的名字》圣地之旅，图片来源:SUGI MAG

从广义上讲，二次元联名的活动和商品也可以视为粉丝二次创作的一种形式，可以成为粉丝传播的话题，甚至为粉丝提供线下交流的社交机会。因此，与其他品牌的用户相比，二代作品的粉丝会特别关注联名对作品的理解是否正确，细节是否到位，作品的世界观是否还原，以及活动是否提供了良好的社交感、体验感和氛围感，渴望在联名活动中获得归属感和认同感。

二次元用户经常说的一句自嘲是“死宅挣钱真的很容易”，买粮氪金等行为也经常受到外界质疑。但无论如何，从作品本身到作品的衍生品和衍生活动，消费喜爱的作品所带来的情绪和感受是真实存在的。这难道不是一种忠于内心感受的自我愉悦消费吗？

第二次创作围绕未决事件出书，图片来源:小红书芹菜叶的做法

在用户规模上，一向被视为小众圈层的二次元用户数量也在增长，推动了二次元经济的发展。卓志咨询发布的《2022年中国二次元内容行业白皮书》显示，2021年中国泛二次元用户规模达近4.6亿，其中有购买周边、付费游戏、购买漫画等消费行为的结构性用户占比分别达到56.2%、48.5%和47.3%，Z世代群体占比超过60%。

然而，就二次元作品官方周边的数量和质量、可用周边销售渠道的类型和位置以及可参与的线上线下活动而言，国内市场远不及二次元产业更为成熟的日本市场。因此，虽然“限量发售”也是日本的常态，但在中国获得周边地区的选择较少，频率较低，情绪释放相对没有出口。因此，官方周边的稀缺性相对更高，这也导致二次元用户对材料的缺乏更加不满。

观察日本二次元产业的发展状况，食品品牌是二次元作品的常见对象。随着二次元用户消费能力、制作水平和二次元作品数量的提升，二次元经济的影响力将更大，覆盖人群将更多，消费规模将不断扩大，与二次元作品的跨业态联名合作将不断增加，合作的形式和流程将更加成熟。

从已有的联名案例来看，二次元作品的重度粉丝与品牌的重度用户并不完全重合，对用户了解不足往往会带来负面体验。因此，在合作中，需要根据二次元用户的需求和偏好，了解他们在中国的独特情感、产品和服务诉求，双方将基于对彼此用户的了解，打磨出更完善的合作方案。

两个元素的联名不必很深，但必须足够尊重，才能与用户一起维护你心中的独特世界，然后才能获得进入新世界的通行证。