可口可乐CEO：线上卖饮料比卖美妆难多了，但有不少机会点

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在疫情刺激了家庭消费和在线订单的增长后，全球饮料巨头可口可乐也有了一些新想法。

小食代注意到，近日，可口可乐公司董事长兼首席执行官詹姆斯·昆西（James Quincey）出席了伯恩斯坦联盟（Bernstein Alliance）第37届年度战略决策会议，并花了大量篇幅阐述可口可乐对电子商务业务的整体思考，还提到了他对发展能量饮料和COSTA咖啡等新业务的看法。

可口可乐公司董事长兼首席执行官詹姆斯·昆西

让我们互相了解一下。

饮料电子商务的“自然挑战”

“因为饮料产品本身很重，你认为这是否意味着饮料品类的电商渗透率将永远落后于其他消费品品类？”小食代注意到，会上，詹洁洁被问及饮料品牌在电商业务发展中集体面临的“难题”。

“让我把电子商务业务分成四个部分。”他说，第一，它是针对客户（即零售商）的可乐系统的电子商务；其次是整个杂货渠道的电商化；第三，一般来说，它是指满足即时消费的食品和饮料的外卖食品。第四，它是公司面向消费者的直接销售渠道。

他表示，每个电商细分领域都有自己的发展趋势和未来。“我先说最后一个，即直接面向消费者（在线销售）。我们有一整套东西。例如，在美国，我们有一个名为myCoke的应用程序，您可以在其中订购产品并订购一些特别版的包装饮料。”

myCoke

“但现实是，这是一款只提供可乐的应用程序，其中所有新订单都是可乐，这不太可能成为我们（电子商务）业务的主要部分。”他说，“原因很明显——人们不会在周日早上醒来，去各种网站订购他们生活中所需的每一类产品。”

因此，詹玉杰表示，总的来说，这类饮料面临的挑战是，由于其订单价值总是很小，而且在许多情况下产品也很重，因此如果只销售自己的产品，往往不太适合交付给消费者。

增加餐饮外卖中饮料的销量

我们再来看餐饮外卖。

“显然，在疫情期间，这类消费激增。我们的首要任务是帮助这些第三方外卖平台提高其订单中饮料的订购率。事实上，这在一定程度上也有利于他们提高利润率，因为食物无论如何都要送到（已经有固定成本了），而且你可以附加饮料。”詹玉杰说。

可口可乐中国的部分产品。

不过，他也指出，与在餐厅消费饮料相比，送餐订单送回家含有饮料的概率往往较低。“显然，很有可能消费者家里已经有餐桌饮料了。”他说。

詹宇杰表示，疫情明显促进了外卖业务的发展，但值得注意的是，“大多数第三方外卖平台并不赚钱，因此我认为行业仍在经历震荡”。

“但从我们的角度来看，我们确实看到送餐服务会越来越多，我们的目标是推动这项（餐饮外卖中的饮料）业务的发展。”他表示，事实上，得益于可口可乐的高市场份额和与餐饮客户的牢固关系，该公司在这项业务上“做得相对不错”。

“这里的关键是帮助餐饮客户（从可口可乐饮料中）获得额外的销售额，无论他们是直接向消费者销售还是通过第三方外卖平台销售。”詹玉杰说。

不会很快像美妆一样发展。qq糖布丁

然后看看杂货渠道的电商业务。

詹玉杰表示，在这方面，零售商已经做了很多尝试，比如把它们送到消费者家里，或者在网上下单，线下提货，或者提供其他形式。“他们的电子商务业务取得了进展，我认为这项业务开辟了一些新的增长点。但正如刚才提到的那样，向消费者交付（饮料）在经济效益方面面临压力。”

“当然，有些人可以下足够大的订单并获得免费送货，或者有些人愿意支付送货费。世界上有一些市场，人们会投资补贴整个（交付）系统。但对于一般的杂货零售商来说，这仍将稀释利润。”他说。

基于上述原因，詹宇杰认为，在电商中，食品饮料不会像音乐、电影、美容护理等品类那样快速发展。这些其他类别可能是完全数字化的产品，或者商品的价值远高于运输成本。

不过，他仍认为食品饮料将在电子商务领域继续增长。“在这方面，我们一直在与客户合作。”

最后，在谈到对零售商的销售时，詹玉杰表示，可口可乐与零售商合作的数字化仍有巨大的机会，在销售和分销效率方面可以做得更好。他认为，就像大型零售商一样，独立客户未来将主要使用e-B2B订购，“人工订单将占少数”。

都满足了“充电”需求。

小食代注意到，在会议上，詹接君还被问及发展可口可乐能量饮料和COSTA咖啡业务的最新计划。

“饮料行业有两个最大的增长动力，它们在某种程度上是完全相反的。”他表示，一方面，一系列饮料品类和品牌正在增长，以满足消费者对能量、恢复和“充电”的需求。“当消费者想要充电时，他们会知道他们选择的饮料将含有卡路里、咖啡因或其他成分，以帮助他们恢复精力。”河豚鱼的做法

可口可乐旗下的运动饮料品牌Bodyarmor。

另一种需求是享受饮料。“但我希望它不含卡路里。我希望它美味可口，同时添加尽可能少的成分，就像美国市场上的调味苏打水一样。”詹玉杰表示，这两个大趋势仍在持续。“它们在疫情期间继续存在，并将在疫情结束后继续存在。”

为此，可口可乐采取了一系列行动。

詹玉杰提到，可口可乐品牌响应消费者“恢复能量”的需求，进入能量饮料领域。可口可乐和Monster的合作也持续表现良好，其他品类也表现良好，包括运动饮料品牌Bodyarmor。

有趣的是，可口可乐也将咖啡视为可以满足“充电”需求的饮料品类。

“当我们想到咖啡时，坐在咖啡店里喝咖啡当然是一个消费场景，但仍有大量咖啡消费，包括即饮咖啡，这是围绕充电需求展开的。在这方面，（咖啡）与其他可能补充能量的饮料类别没有太大区别。我们有很多机会。”他说。

今年4月，COSTA在中国推出了一款新的即饮咖啡。

不过，詹玉杰也指出，培育新型业务需要时间。

他表示，虽然名为“快速消费品行业”，但“快”与门店商品周转更快、消费者消费更快有关，但如果用它来形容产业结构，就大错特错了。“全球产业结构的整体变化相对缓慢。新的大品牌需要时间来建立，他们也需要时间从小规模发展到中等规模，再到大规模，然后发展到领导地位。”

他说，任何品牌都是这样的，Costa的业务将在英国以外的地区增长，但这需要时间。“以另一家英国冷冻水果品牌Innocent为例。当我们在2009年投资它时，它的规模是欧洲领先冷冻果汁生产商的20%，10年后，它已成为无可争议的领导者。但这花了10年时间。”

“因此，我们需要继续推动营销和创新，以随着时间的推移稳步打造这些品牌。”詹宇杰表示，这是可口可乐在疫情前就在做的工作。“当时，我们处于收入增长区间的高端（5%至6%），每年的市场份额都在稳步增长。随着我们加强产品组合，我们可以回到这个赛道。”