为什么一提到白加黑，你就会想到奥利奥？

文:冰三

来源:首席品牌智库（ID: CBOCMO）

我曾经在网上看过这样一个笑话:

榆钱怎么做着好吃

我所谓的像猪一样的朋友就是在他感冒的时候让他带一盒白加黑。结果他带回了一包奥利奥。

说实话，很少有品牌能像奥利奥这样高度统一全世界人们对白加黑的认知。

家里有只小狗，黑白相间，我就给它取名奥利奥，一点也不在乎黑白相间。

即使你真的感冒了，想吃白色和黑色，也有人发出奇怪的感叹:“白色和黑色永远是奥利奥。”

众所周知，奥利奥并不是世界上唯一的巧克力夹心饼干。不过，对于大众来说，提到巧克力夹心饼干，大多想到的是奥利奥。

饮料中最受欢迎的饼干是奥利奥，而不是其他饼干。

而且，即使饮料中的奥利奥已经磨成粉末，每个人都可以一眼认出它是奥利奥。

然而，奥利奥是如何统一全世界对巧克力夹心饼干的认知的呢？

品牌分析

品牌亮点/品牌特色

奥利奥诞生于1912年，很快成为美国最畅销的夹心饼干。它持续畅销了100多年，被誉为卡夫食品的超级明星和饼干之王。如今的奥利奥已经成为全世界巧克力味夹心饼干的代名词。

消费者分析/客户分析

调查显示，奥利奥主要针对4-35岁的人群，其中儿童和妇女占大多数。奥利奥拥有广泛而稳定的消费群体。它们大多受到在职年轻人、学生和儿童的喜爱。其消费者大多追求前卫、时尚的消费模式，对奥利奥的认知评价较高。每个人都认为买奥利奥是一种消费时尚。

可见，消费时尚和社交货币兑换是奥利奥受到消费者欢迎的原因。

01

颜色

为什么奥利奥是白色和黑色的？

在网上搜索奥利奥，你会发现很多朋友都在问:

“奥利奥为什么是白色和黑色的？」

“奥利奥为什么有苦味？」

这背后，离不开奥利奥对巴甫洛夫效应的巧妙运用。

由于巴甫洛夫刺激的泛化效应，人和动物一旦学会对特定的条件刺激做出条件反射，其他与这种条件刺激相似的刺激也能诱发他们的条件反射。这也是我们小时候经常把“日”字和“月”字混淆的原因。

因此，如果你想提高你的产品在消费者心目中的价值感，你不妨让它看起来更像一种受欢迎的食物。

奥利奥黑皮长什么样？如你所见，它看起来像巧克力。

1765年巧克力进入美国后，被本杰明·富兰克林誉为“健康营养的甜点”。在第一次世界大战期间，巧克力也被运送到战场上，并作为营养补充剂分发给士兵。

尽管奥利奥饼干皮几乎不含可可（约4.6%脱脂可可粉），但它使其具有与巧克力相似的颜色和略苦的味道，这使其与巧克力有很强的关联。

人们一眼就认为它是巧克力产品，当他们吃它时，他们认为它是由巧克力制成的，这使它在心理层面上具有与巧克力相同的价值感知。

02

名字

奥利奥原来是“山寨货”？

一个冷知识:奥利奥其实是山寨货。

是的，尽管奥利奥现在风靡全球，甚至已经成为巧克力饼干的代名词，但它并不是巧克力夹心饼干的先驱。

从包装设计到饼干口味，它都是美国品牌“Hydrox”的翻版，该品牌诞生于1908年，比它整整早了4年。

△（右）奥利奥和（左）Hydrox包装设计对比

△（左图）Hydrox、（右图）奥利奥产品详情对比

然而，Hydrox作为“始作俑者”，早在2001年就已经退出市场。虽然在2015年卷土重来，但表现依然平平。作为“山寨版”，奥利奥依然广受全球年轻人的喜爱。

当然，奥利奥的反击有很多原因。其中就不能不提奥利奥成功的产品命名。

零食应该是令人愉快的东西，但在奥利奥出现之前，零食的名字就像化学教科书一样。

例如，Hydrox的名称取自氢（化学元素:氢）和氧。这两种元素不仅难发音，而且像化学书一样深奥。

△ Hydrox 海报图左英文译为：不要被「看起来像」欺骗了.图片来源：Pinterest

至于奥利奥，关于它的英文原名奥利奥，众说纷纭。

一个是来自法语单词“黄金”或希腊语单词“希尔”。还有一个简单有趣的解释——两个O型饼干配奶油，O-re-O .不仅可爱生动，而且朗朗上口。

命名是一门艺术，只有像徽章一样具有图形识别能力的文字才能被大众记住和传播。

奥利奥成功的产品命名显然有助于其品牌的记忆和传播。到目前为止，网络上一直有对奥利奥这个名字的嘲讽。

比如为什么没有夹心奥利奥？

是的，但它不是奥利奥，它是奥利奥。

那么，双层三明治怎么样？

它叫奥利奥奥利奥。

那么，全白三明治怎么样？

黄鳝做法

它叫丽丽丽丽...

△网友为奥利奥起的各种名字

△在推特上，有人甚至把奥利奥玩成了方程式。

03

数字

为什么很多蛋糕喜欢用奥利奥来装饰？

除了朗朗上口的品牌命名，奥利奥在产品细节上的用心尤为值得一谈。

我不知道你是否注意到许多蛋糕喜欢用奥利奥而不是其他饼干来装饰。

在网上随便搜索一下，就会发现很多用奥利奥装饰的蛋糕。

甚至“奥利奥蛋糕”也成为了一种蛋糕的样式。

△好利来奥利奥蛋糕

图片来自网络。

当然，我们这里说的是“点缀和装饰”，提拉米苏中的lady finger不在我们的讨论范围内。

但是为什么蛋糕店这么喜欢用奥利奥饼干来装饰呢？

当然，这离不开奥利奥多年来在“饼干平面图案”上花费的设计匠心。

起初，奥利奥在产品细节上无法与Hydrox相比。

Hydrox饼干上的图案受到欧洲图腾的强烈影响，非常精致和吸引人。

△ Hydrox在1921-1922年的宣传页:花瓣形状的轮廓上装饰着六朵小花，上下飘动的枝叶中间雕刻着欧洲笔迹的Hydrox。

为了与一向精致的Hydrox竞争，奥利奥在设计上花了很多功夫。从1912年初粗糙的“花圃”到1924年的“斑鸠”，再到1952年沿用至今的“四叶草”，奥利奥的外观经历了三个版本，中间的奥利奥字体越来越机械化，这清楚地表明了从简约到现代的转变。

△ 奥利奥在 1912 年、1924 年、1952 年推出的外观设计图片来源：the bakery△奥利奥于1912年、1924年和1952年推出的设计图片来源:the bakery

截至目前，一系列奥利奥手绘设计手稿已在互联网上传播。从签名中，我们可以猜测设计师是威廉·a·图尼耶（William A. Turnier），他是一位在纳贝斯克公司生产奥利奥的老员工，已经工作了49年。

△ 奥利奥外观设计手稿. 点击查看大图△奥利奥设计手稿。单击查看大图。

图片来源:INDY week

手稿像建筑设计图一样精细，让人感叹一种小吃也可以设计得像艺术品一样精细，像建筑一样严谨空。

在奥利奥诞生75周年之际，《纽约时报》评论家保罗·戈德伯格为奥利奥最终版的设计写下了这样的赞美之词。

奥利奥可以被称为传奇，部分原因是它的味道和质地——软而甜的奶油和硬而脆的巧克力的令人愉快的结合，但更多的是因为它的外观。它代表了一个原型，提醒人们饼干设计和建筑设计一样有意识，有时甚至饼干也可以更好。

奥利奥的奇妙设计使其饼干成为信息传播的平台，甚至启发了许多艺术家。

△奥利奥创作的艺术家梅根·亚特兰大作品

图片来源:insta gram（id:megjoye）

△日本艺术家田中达也用奥利奥创作的作品。

图片来自网络。

04

行为设计

扭，舔，泡，就是奥利奥。

当然，除了用奥利奥做蛋糕，大家还喜欢用奥利奥做各种菜肴。

在互联网上，你可以快速搜索到很多奥利奥菜单。这里有精彩的美食娱乐和数不清的黑暗料理…

△ 部分奥利奥黑暗料理展示，点击查看大图△部分奥利奥深色菜肴展示，点击查看大图。

为什么那么多人喜欢做奥利奥？

这背后，离不开奥利奥对其DIY产品的启发。

想必大家都知道奥利奥的经典广告语“拧、舔、泡”。

20世纪40年代，奥利奥销售员发现许多女性喜欢分开吃奥利奥。因此，在“捻”的基础上，开发了“捻”和“舔”的创新吃法。

所以我们会发现，40年代奥利奥的海报宣传中，只写了“扭”和“舔”。

△奥利奥早期女性主题海报

图片来源:Pinterest

△奥利奥早期儿童插画海报

图片来源:Pinterest

在20世纪80年代的电视广告中，奥利奥开始频繁与牛奶出现在同一屏幕上。“扭、舔、泡”的吃法终于成型了。

奥利奥最成功的一点在于，它多年来一直引导着这种高互动性的吃法，让“扭、舔、泡”的吃法成为奥利奥独有的仪式感。

这种吃法刚推出时，也引起了学术界的关注。1981年，民俗研究学者埃米兹洛·莫斯比·阿德勒（Emizlor Mosby Adler）也写了一篇论文《创造性进食:奥利奥综合征》。“拧、舔、泡”，从此又多了一个学术名词“奥利奥综合征”。

不仅如此，这种互动性极强的吃法也开启了“把玩”奥利奥饼干的进程。南瓜的做法大全

因此，2012年3月12日，在这种“美国最受欢迎的饼干”问世100年后，黑暗料理“奥利奥米饭”诞生并风靡日本…

△奥利奥米饭，日本电饭煲的黑历史…

奥利奥也敏锐地观察到了大家对用奥利奥烹饪的兴趣，此后，他多次发起创意刺激互动活动。

△2015年，奥利奥在中国发起“玩转奥利奥展现新乐趣”活动，鼓励人们发挥想象力挑战奥利奥的创意新吃法，创造属于自己的奥利奥创新食谱。

写在最后

奥利奥，一种畅销百年的社交货币。

现在，让我们回到文章开头的问题:奥利奥如何统一全世界对巧克力夹心饼干的认知？

答案是奥利奥将这款产品打造成了一种流行了百年的社交货币。

人们的消费心理有两种，一种是满足生活需求，另一种是购买社会货币以满足标记自身特征的需求。

一个优秀的产品是一种社交货币。

消费者购买产品不仅仅是为了使用它的功能，更是为了让别人看到自己消费的品牌，从而形成自己的阶层认知。

奥利奥凭借其与巧克力高度相似的颜色和味道，增强了其产品的价值感。它的形象识别朗朗上口，人人传播名字；高辨识度和高记忆性的产品设计使其具有很高的辨识度。最后，奥利奥使用行为仪式感的设计不仅增加了其产品在食用时的宽容度，还赋予了其产品更多的社交货币属性。

总之，奥利奥通过高品质的产品设计，让产品超越了时间的束缚，成为经典。百年成功，人们觉得买奥利奥是一件有品位的事情。

这就是为什么许多蛋糕饮料更喜欢奥利奥而不是其他饼干的原因，也是为什么奥利奥是“白色和黑色”夹心饼干的代名词。

参考文献:

【1】鸿章资本创始合伙人翁伊诺:《新品牌的未来》

【2】爱范儿:山寨起家的“奥利奥”是如何用设计反击的？》2020-12-03

【3】铃木·文敏:“零售心理战”