别被中式汉堡忽悠了

文字:姚澜

来源:三亿代（ID: Sanyi Shidai）

中国汉堡只会愚弄中国人？

走在广州市石桥街上，大学生方芳表达了“迷茫而无法理解”的感受。一家专门做鹅肉饭的餐馆在左右两侧分别开设了名为“Tastin”和“Tastin”的中式汉堡品牌。左边的是假冒品牌。有网友说，它的名字原本是“中国汉堡”，但生意不好时，他们把招牌改成了“品尝”。方芳走进右边的店铺，像往常一样点了一份香辣鸡腿汉堡。“他家的其他奇特口味吃起来有点怪。“

由三名80后福建人创立、主打低端市场的品鉴会闯入北京:8月初，其位于北京西站南广场的北京首店开业。

中国的年轻人喜欢汉堡包，中国汉堡包尤其在县市场上展示了它们的魔力。卖了7年披萨的Tastin一直不温不火，2019年门店数量刚刚破百。直到2020年，它踩着“国潮风”明确转卖中国汉堡，开始反攻。据窄门餐饮天眼查显示，2020年至2022年，新店数量分别为316家、450家和2289家，其中70%开设在二线及以下城市。

图斯汀在争议中一路狂奔。它打着中式汉堡的旗号经营西式快餐业务，目前已开设5176家门店，门店数量超过德克士、汉堡王和必胜客。源码资本和不惑创投过亿元的融资加持无疑将加速其扩张进程。

“翻盘样本”摆在面前，新老玩家正在加速入场。中国汉堡正在成为2023年消费圈难得的“热门”赛道。

目前，初正、林堡、麦喜宝和奔跑吧熊猫等品牌都获得了融资，其中奔跑吧熊猫获得了由XVC领投的数亿元融资。自今年4月10日起，新快餐品牌“佳空奇摩”已正式更名为“佳华堡”。从新名字可以看出，西贝已经不再掩饰其占领品类认知的野心。

“纵观今天的餐饮业，没有一个品类是真正的新品。”参与投资数十家茶饮料和中式烘焙品牌的投资人杨峰告诉胡伟，“肉夹馍更多是一个概念。本质上，它是用蛋糕和肉的逻辑制作的。”

为中国汉堡买单的年轻人买了什么？

01

与产品相比，话题品牌定位更为重要

“餐饮行业所谓的创新是‘坚持形式创新’，今天任何‘新品类’的出现往往是品牌对现有品类进行价值点提炼的结果，而提炼的维度不仅限于原料、风味、形态、工艺等。”餐馆六先生告诉虎嗅，中国人喜欢在家吃辣椒炒肉。最早有辣椒炒肉的不是费大厨，而是费大厨提炼出的味道和美味让辣椒炒肉有了更高的市场知名度。

“肉夹馍”的出现离不开图斯汀的“提炼”，也离不开各种机缘巧合。

一位行业观察人士告诉胡玮炜，在Tustin卖披萨的那几年，其内部员工会在中午自然地把披萨面团变成蛋糕胚，然后在里面放上一层土豆丝进行烹饪，特别好吃。换句话说，图斯汀力推汉堡主要是因为他对自己和中国的胃很诚实。“它的汉堡胚实际上是披萨胚，但它只是一个酥脆的披萨胚，馅料是用中餐制作的。”

2018年，品鉴推出了“烘焙汉堡胚”。很快，创始团队发现汉堡的营收增长率远高于披萨。

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本质上是主食配蔬菜的一种产品形态。Tastin为什么要玩一个中国概念？

回溯2019年和2020年，长沙一波新消费品牌相继诞生并被热捧，其中新中式烘焙赛道备受资本青睐。这些新品牌将中式点心的成分与一些西式烘焙方法相结合，同时强调新鲜烘焙。与Tastin的做法相比，他们的产品创新逻辑是相同的。彼时，资本对虎头局、陌陌等品牌的热捧无疑坚定了Tastin被冠上中文名的想法。

图片来源:@ Tustin汉堡中国

图斯汀等新品牌为何想蹭“汉堡”？杨峰认为，汉堡在中国仍有一些较高的文化潜力。例如，当汉堡在20世纪80年代末和90年代初进入中国时，中国人会在肯德基门店结婚，因此根植于人们脑海中的观点是汉堡相当强大。“但如果你回到中国的主食，你会发现（中间）能吃的东西比汉堡丰富很多倍。”

除了肯德基和麦当劳，品尝会还推出了五香肉饼中国汉堡、板烤菠萝中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡等。贾的中华堡推出了一个煎牛肉汉堡，一个本地红烧肉汉堡，一个外国熟鸡蛋汉堡，一个吊炉北京烤鸭汉堡等。再比如，新品牌林堡将中国传统美食与鸡蛋汉堡相结合，打造中式汉堡。

“中国风”和“汉堡”的结合并不能保证产品绝对美味，但它确实已经成为一个话题性的品牌定位。趁着品牌营销和门店设计的“国潮”，Tastin进一步强化了“中国定位”。有趣的是，贾的中华堡是一个罕见的避免“国潮”设计的中国汉堡品牌。有网友说:“说是肉包子店，不如说是堡垒店。”

Tastin的定位基本与华莱士一致，店招招牌上写着差异化的品牌定位，可以让它在肉搏战中更有胜算。如图所示，华莱士和图斯汀的门店紧挨着，他们的招牌上写着“全鸡汉堡”和“中国汉堡”。你喜欢先进入哪家商店？

图片来源:小红书

让我们看看汉堡包以外的小吃和饮料。Tasting提供的小吃有上校鸡块、爆米花、粗土豆、奥尔良烤翅等。，而饮料包括可乐、咖啡、牛奶、花生酱和气泡饮料。以可乐为例，Tastin做了一个微创新，在可乐中加入柠檬片，以增加饮用时的清爽感。对于鸡肉制品和粗土豆，五名大学生告诉胡伟，淀粉有点重。

相对适中的价格是品鉴会赢得年轻“穷人”用户的另一个关键因素。从狭义的餐饮角度来看，味好美、肯德基、麦当劳和贾的中华堡的单价分别在20元、18元、35元、28元和29元左右。价格比华莱士高，但由于加盟模式相同，品控不够到位。相当一部分用户并不认同Tastin认为其性价比高的说法，甚至称其为“新型喷气式战斗机”。

低价总是会让人上瘾，Tustin当然知道这个道理，所以他努力在Tik Tok布局本地生活业务。在Tik Tok，品鉴会开设了品鉴粮食局、品鉴福利社、品鉴国潮社等多个账号，并长期直播。直播间的团购优惠力度比较大，比如两个麻辣鸡腿汉堡只要14.9元。

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纵观今年Tik Tok 618团购券节的畅销品牌榜，前七名分别是肯德基、麦当劳、乐金咖啡、海底捞、华莱士、蜜雪冰城和品鉴会。年轻人很难抵挡西式快餐品牌的“低价诱惑”。

02

炸鸡汉堡都是品牌吗？

塔斯汀店里卖得最好的是香辣鸡腿堡，本质上它做的就是炸鸡汉堡生意。

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肯德基在中国有1万多家门店，专门做炸鸡汉堡的华莱士也开了2万多家门店。“图斯汀大火的根本逻辑是一样的。“上述行业观察人士表示。

当你脱下酷酷的“中国汉堡”外衣时，Tustin就是一个炸鸡汉堡品牌。它能保持吸引力吗？

在下沉市场，炸鸡汉堡赛道上有许多强大的玩家。例如，来自武汉的派乐汉堡成立于20多年前，拥有1900多家门店，专注于20元以下的价格，并推出了一系列“香辣炸鸡”产品。2021年底，它获得了由食之无味联合饿了么发起的数亿元人民币基金投资。据媒体报道，派乐计划在黔城开设10000家门店。

今天，有三个万年品牌在赛道上，即华莱士，郑新鸡排和肯德基。根据NCBD的统计，今年上半年，在新增门店数量方面，品鉴会新增了1300多家门店，排名第一；肯德基排名第二，增加了900多家门店。麦当劳在中国开设了6000多家门店。和图斯汀相比，谁更有机会冲到所有商店？如果你看看中国汉堡赛道，就门店数量和品牌影响力而言，没有哪个品牌能与Tustin匹敌。

专注于一线市场的小店模式已成为共识。据窄门餐饮天眼查显示，嘉已在华堡开设了38家门店。在西贝集团副总裁宋轩看来，快餐分为两个市场，一个是人们坐下来吃饭的餐桌餐市场，另一个是外卖食品市场，而后者的市场规模显然更大。“贾的华堡选择了手工取餐的小店类型，这符合万店的发展方向。”据其透露，该品牌预计将在9月开设至少55家门店。

图片来源:嘉华堡品牌官方

据官网介绍，图斯汀标准店占地65平方米。另外值得一提的是，炸鸡汉堡的品牌叫做炸鸡。其采取“小城市开大店，大城市开小店”的策略。门店类型包括外卖和外卖店（约30平方米）和餐厅餐厅（约60平方米），目前已在全国开设3300家门店。

炸鸡汉堡是一个高度同质化的品类，品牌之间的竞争不仅表现在供应链和门店数量上，还表现在品牌力上。那么，是否必须跟随国家趋势才能抓住用户的心智呢？

宋轩表示，餐饮行业的核心能力是让产品好吃。“一切都首先要回到味道上来，所以你可以看到贾郭龙在中华堡的商店没有太多花哨的设计。”他认为，看待餐饮中的许多问题需要很长时间。例如，西贝花了三年多的时间将牛骨制成炸药。“关于中国堡，我们的想法是一样的。在第一阶段，我们首先打磨产品和菜单。Tik Tok直播不是我们做不了，而是我们想把长期产品用完。”

香辣鸡腿汉堡是肯德基和麦当劳的经典产品，已经穿越了怪圈。杨峰对虎嗅直言:“为什么中国很多汉堡品牌能迅速崛起？就是因为他们直接拿了这个大单品用了。中国的年轻人就是爱吃辣鸡腿。”

在加速扩张的道路上，以Tustin为代表的中国汉堡品牌除了让加盟商真正赚到钱之外，还需要拿出更有说服力的大单品。不要在中国汉堡包上欺骗中国人。

（应受访者要求，文中杨峰为化名）