网红老乡鸡，值不值180亿？
文:莲河
来源:市值榜（ID: Shizhibang 2021）
提到连锁餐厅，大家首先想到的是麦当劳和肯德基，它们的门店早已从北美遍布全球。
对于任何一个做餐饮的老板来说，麦当劳和肯德基的成就都是难以企及的。在中国，有一位当地连锁餐厅老板发誓要超越麦当劳和肯德基。“这只是中国人的生意，我觉得没什么意思。”。
他叫舒从轩，他创办的公司叫老乡鸡。
目前，家乡鸡在中国拥有1000多家门店。在网络上，围绕家乡鸡的话题很多。比如官方微博擅长“鬼混”，董事长在疫情期间撕毁员工降薪联名信，召开200块钱的本地战略会议等等。
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总之，在如何激起中国的互联网热方面，家乡鸡经常超过麦当劳和肯德基。
最近，老乡鸡准备上市了。我们可以更详细地了解这家公司的经营情况。扩张非常迅速，但增长率和毛利率都在下降。甚至在湖北、江苏等一些地方，盈利模式还没有跑通。
在全国范围内，家乡鸡是如何管理的？为什么毛利率下降了？你能成为中国的肯德基和麦当劳吗？本文将通过招股书澄清这些问题。
01
肥西老母鸡走出安徽
故乡鸡的故乡在安徽。
舒从轩是安徽肥西人。1982年，舒从轩从部队退伍后回到家乡做起了养鸡生意。在鸡肉生意做大后，舒从轩开始了新的尝试，比如将鸡风干后出售或制成袋装食品，以减少养殖业的利润波动，但效果并不好。
一次偶然的机会，舒从轩发现在合肥，两片面包和几块鸡肉可以卖到十几元钱，相当于他养鸡的一半钱，生意非常火爆。他决定继续深造，最后进入了餐饮业。
虽然肯德基和麦当劳一直被当作前辈学习，但舒从轩在餐饮业早期时并没有盲目效仿炸鸡店。他坚持“为中国人做快餐”的初衷，经过长时间的策划，开了自己的第一家快餐店——肥西老母鸡。
舒从轩非常愿意投资第一家店。什么都用最贵的。一扇售价2万元的门，一家配备专有系统的商店，以及一把昂贵的拖把。除了这两个巨头外，所有细节都与肯德基和麦当劳不相上下。当时安徽几乎没有一家新店能一开业就有这么高的标准。
2003年，在合肥舒城路，舒从轩的第一家肥西老母鸡开业了。这家投入了巨大努力的商店生意非常火爆。2010年前后，肥西老母鸡的门店已经遍布安徽全省，甚至发展到南京和上海，门店数量超过100家。
老乡站稳脚跟后，自然要走出老乡，放眼全国。
有着做大做强梦想的舒从轩遇到了一个问题，那就是这家店在安徽发展得红红火火，但在安徽以外的城市却没有起色。
2011年，舒从轩花费了410万元，并邀请特劳特公司为他提供帮助。此后，该公司的品牌定位从“特色老母鸡快餐”变成了“安徽最大的连锁快餐”，其名称也改为广为人知的老乡鸡。
同时，剥离活禽专卖、乡村旅游、食品加工等与餐饮无关的业务作为子公司，也使得公司餐饮业务更加聚焦。
当时，在舒从轩之子舒小龙的帮助下，家乡鸡也改进了曾经模仿麦当劳和肯德基的店面设计，形成了自己独特的风格。同时引入数字化和IT技术，将门店纳入数字化管理，优化了就餐体验和运营体系。
经过由内而外的复壮，一只全新的家乡鸡诞生了。
2016年，家乡鸡蓄势待发，再次向全国市场发起突然袭击。截至2021年12月31日，以直营模式为主的老乡鸡在中国的门店数量超过1000家。
名气比老乡鸡的扩张还快。
2020年初，疫情突袭，人们被恐惧和焦虑笼罩。此时，舒从轩拒绝员工降薪要求并手撕联名信的视频在网络上传播开来。
这位老板被所有人记住了，即使他卖了房子或汽车，他也必须确保16328名员工有饭吃。
一个月后，家乡鸡再次凭实力成为焦点。在一场耗资200元举办的“2020年战略会议”视频中，舒从轩在村口大喇叭、土坯舞台、村民小板凳的场景中，宣布了家乡鸡继续进军全国市场的计划。
接地气的形象，反差的场景，舒从轩发布会的视频传遍网络。
官方微博与周黑鸭和其他小吃的互动，与岳云鹏的互动，以及被老板骂都引起了一波又一波的围观。
事实上，家乡鸡一直是营销专家。2004年，禽流感来了，人们一说起鸡就脸色苍白，舒从轩急得找到市长，邀请他去店里吃鸡。舒从轩拍下市长吃鸡的照片，放在店里度过危机。
02
值180亿元吗？
2019年和去年年底，老乡鸡接受了两轮投资。第一轮投资估值40亿元，第二轮高达180亿元。
这一估值高于其招股书中提到的所有可比公司，如广州菜（市值最高约为126亿元）、同庆楼、全聚德和Xi安餐饮。
网传名人家乡鸡，估值180亿元，高吗？
首先，从利润的角度来看，180亿元的市盈率超过100倍。
老乡鸡的门店以直营为主，加盟为辅。截至2021年底，共有991家直营店和82家加盟店。
在这种销售模式下，家乡鸡承担了更高的人工成本和门店租金。此外，疫情下到店人数不稳定，整体毛利率不高，高于全聚德，低于其他三家可比公司，低于平均水平。
2019年至2021年，家乡鸡毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%，逐年下降。
分地区来看，华东地区毛利率较为稳定，分别为20.61%、19.04%和19.1%，而其他地区华南和华北地区2021年毛利率分别为-69.12%和-44.9%。
换句话说，毛利率的下降来自于新的延伸市场。
目前华东地区收入占比在90%左右。随着全国扩张计划的推进，这一区域的占比将下降，老乡鸡的毛利率将面临进一步下行压力。
受毛利率影响，净利润未跟随收入增长，同期归母净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元。
其中，全资子公司湖北老乡鸡和江苏老乡鸡成立于2017年，2021年分别亏损3842.3万元和3898.54万元，部分地区盈利模式未能跑通。
180亿元的市盈率为134倍。截至2022年5月23日，广州酒家的动态市盈率为59.76倍，滚动市盈率仅为22.3。
第二，从生长角度看，家乡鸡有优势。
家乡鸡曾撰文称，公司用了12年时间跨过营收10亿元大关；又用了两年时间跨越20亿元。2011年至2019年，利润增长33倍，销售收入增长32倍，年均增长率在40%左右。
这样的增长无疑是一个神话。
2020年，在撕毁联名信时，舒从轩提到，他原本可以在春节前后赚8亿元，但现在他不得不损失5亿元。
然而，得益于这几波热度和严格的防疫措施，老乡鸡在2020年实现了超出行业平均水平的增长。
2019年至2021年，老乡鸡营业收入逐年增长，分别达到28.59亿元、34.54亿元和43.93亿元。2020年中国餐饮业规模将从4.67万亿元下降至3.95亿元，百胜餐饮的收入。快餐的代表中国（包括肯德基、必胜客等品牌）也将萎缩5.8%。
疫情期间，家乡鸡具有较强的韧性，但从数值上看，2019年至2021年的平均增速降至24%。
如果进一步拆解，我们会发现安徽大本营的增长势头较弱，2020年和2021年的收入增长率分别为17.8%和12.4%。
如果你想保持增长并给投资者一个充满想象力的预期，走向全国是一条迫在眉睫的道路。
03
下一个肯德基？
从长远来看，成为中国的肯德基是老乡鸡的愿景。
能不能给外国人做生意就是另一回事了。我们先来看看中国的情况。
从规模来看，肯德基和麦当劳在中国的门店数量分别超过8000家和4000家。这并不是要求门店数量达到同一水平，而是探索提高中式快餐集中度的可能性。
2020年我国餐饮业CR100仅为7.8%，高度分散，连锁化率为17%，远低于发达国家50%左右的水平。
中国人爱吃，他们会吃。我们的餐饮可分为快餐、正餐和团餐。聚餐讲究服务属性，在好的口味、环境、品牌定位等方面都不能有短板。餐厅和宴会餐等团体餐因其重资产和重管理而不容易扩张和复制。
如果中国餐饮业的集中度和连锁化率提高，负担肯定落在快餐上。
如今的快消品行业，从供给端来看，基本采用* *厨房+半成品的方式来保证产品标准化，其可复制性正在提高。从需求端来看，属于低价高频。比如西式快餐提供标准化产品，成为强势品牌，中式快餐也有机会跟随。
具体到家乡鸡，要演变成中国的肯德基，我们还需要跨越以下两个问题:
首先，扩张带来成本压力。
截至2021年底，老乡鸡共有991家直营店。
招股书显示，此次募集资金的一大用途是在三年内开设700家直营店，除合肥、芜湖、六安等几个省会城市外，其他要么是一线城市，要么是省会城市。
而高速城市越多，土地和黄金就越多。租金和人工成本的上涨是老乡鸡在扩大直营店过程中不得不面对的压力。
当然，开专营店是扩张的另一张底牌。不过，从历年来看，老乡鸡并没有接受加盟。即使在2020年开放加盟后，过去两年也只有82家加盟店。到了这一步，老乡鸡便更加谨慎了。
第二，供应链跟得上吗？
供应链的问题可以进一步分解为物流和食用食品。
首先在物流方面，老乡鸡目前的生产加工基地在合肥，生鲜和短时食品有销售半径，这也是老乡鸡难以走出大本营的原因之一。
长途冷链，一是成本高，二是不一定能保证食品的新鲜度。因此，未来家乡鸡可能会在其他主要城市周边布局养殖基地和食品加工基地。
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这就涉及到第二个方面——食材。
肥西老母鸡汤是家乡鸡的招牌。老乡鸡的菜品中，鸡汤用的是安徽当地的肥西老母鸡。啤酒鸭怎么做
当时，舒从轩不追求金钱，不跟风养40多天就能出栏的白羽鸡，也就是肯德基用的食材，而是坚持养160-180天就能出栏的鸡，这让家乡鸡有了追求品质的美誉。
在扩张的大战略下，如果在其他地区饲养肥西老母鸡，在不同的地理环境下能否饲养出同样肉质的鸡，成本是否会增加，都是未来需要解决的问题。
参考资料:
【1】“家乡鸡是怎么炼成的？”36Kr
【2】“一碗汤一年卖40亿。经过两年的疫情，家乡鸡做对了什么？”全球网上商家；
【3】《舒从玄巧卖老母鸡》，《致富经》之列；
【4】“家鸡舒从轩:做中国版麦当劳的底气从何而来？””艾问那个人物；
【5】《餐饮连锁行业研究框架》，国联证券
