龙腾虎跃贯长空：2024年中国快消品市场五大趋势

花菜烧肉

来源:尼尔森智商（ID: Nielsen IQ _ China）

后疫情时代，中国宏观经济韧性复苏，消费成为经济增长的首要引擎。随着中国消费者理性消费理念的延续，消费者的消费策略和行为也越来越复杂和差异化。通过解读五大消费群体，洞察渠道变革发展，分析产品组合和价格策略，尼尔森IQ再次解构行业增长引擎。

在尼尔森IQ发布的《2023年中国消费者洞察与2024年展望》直播中，尼尔森IQ深入分析了2024年中国快消品市场趋势，分析了中国消费者特征、渠道布局趋势、市场价格策略以及如何打造品牌渠道力、产品力和品牌力，助力快消品企业决胜2024年！

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23年来中国消费市场的巨大变化

后疫情时代，中国经济呈现韧性复苏态势，消费成为经济增长的主要引擎。23年中国GDP第三季度增长4.9%（前三季度增长5.2%）。国际货币基金组织（IMF）、中国银行研究院等多家机构预测，2024年中国GDP增速将保持在4.2%~5.0%，在全球仍将保持稳健增长。

纵观23年前三季度居民人均消费支出，食品烟酒、医疗保健等刚需消费占比持续提升。基于中国14亿人口的多样性和复杂性，在消费者需求多元化的推动下，中国消费品市场未来将持续增长。

今年11月，社会零售总额同比增长10.1%，全年继续温和恢复。特别是年初疫情释放后，餐饮业快速复苏，11月份同比增速高达25.8%。娱乐消费、电影票房和旅游都成为今年社会消费品增长的巨大贡献。

据尼尔森IQ监测数据显示，截至2013年11月，国内快消品全渠道总货量已超过2019年同期（恢复率为107%），但近三年疫情的伤疤效应依然存在，对线下消费市场的影响最为直观。目前，回收率为92%，这表明由于地方政府的财政、税收、就业和采购政策以及劳动力复工进度的原因，各省的复苏步伐存在差异。未来，品牌的区域布局仍需因地制宜。

将尼尔森IQ快速消费品市场数据与国家宏观经济数据、客流、线下门店数量、人口结构等信息结合后，我们发现:1）GDP宏观经济是复苏的基础，是快速消费品市场发展的首要影响因素；2）人均可支配收入和消费支出的分配非常重要；3）线下零售门店数量的变化和经营业态的变化下，如何优化渠道组合，抓住最重要的门店进行精准投放是线下布局取胜的关键点。

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2024年中国消费市场五大展望

展望1:谨慎消费的时代

在宏观经济复苏、就业保障、国内经营、供应链成本上升和物价上涨的压力下，精打细算成为2023年下半年中国消费者的关键词。

近年来，“内卷化”成为当前消费环境的新趋势。从消费群体画像来看，消费中也存在非理性倾向:与努力赚钱、买房、投资教育的70-80后相比，Z时代表现出更强的消费意愿，“购买国货”“情感禀赋”“心理寄托”成为消费中的新兴关键词，他们在消费决策中更注重产品和情感体验。从政策上看，国家也提出要大力发展新兴消费，2024年培育娱乐、生活用品等新的消费增长点，并给予大力政策支持，因此未来情绪和体验仍是拉动消费的有力增长点。

尼尔森IQ对中国快速消费品市场86个品类的三年价格跟踪显示，快速消费品的整体价格在过去三年中增长了3%，覆盖了所有一线城市和农村市场。为了应对快速消费品市场普遍的涨价趋势，中国消费者在疫情后更加谨慎小心，“价格”成为中国消费者跨人群、跨渠道的关键词。与亚太消费者相比，中国消费者倾向于采取更多的省钱策略，通过多方比价、在更优惠的渠道购物和囤积大包装商品来省钱；并优先考虑重要的产品属性。

展望2:消费者的持续分层和分化

根据尼尔森IQ消费者调查结果，中国消费者根据其经济状况和金融认知分为以下五类:无忧无虑、一如既往、节俭、重振旗鼓和捉襟见肘。

与2003年1月相比，7月人口的分层和分化继续扩大:悠闲消费者从29%下降到15%，复苏消费者的比例继续扩大到27%，紧张消费者的人数上升到9%。这三类消费者是23年来消费人群最大的变化。

振兴消费者:这一群体在疫情期间受到很大影响，现在在经历了收入减少或失业后又回到了正轨，而且是所有消费者中流动性最大的群体。在品类选择上，重振旗鼓的消费者更加脚踏实地，追求立竿见影的效果，将倾向于购买维生素、健康营养品和新鲜食品。厂商更应该关注其对价格水平的刚性要求，以更高的性价比满足其自我保护需求。

谨慎的消费者:中国27%的受访者是谨慎的消费者。他们的财务状况没有受到疫情的明显影响，但他们对价格更敏感，消费态度更谨慎，愿意花时间比较价格。细心的消费者更注重价格和质量之间的平衡，并强调物有所值的重要性。他们将为商品价格做出所有消费行为的改变:他们只购买打折的促销商品，优先购买必需品，并在商店之间做出改变。如何做蛋包饭

囊中羞涩的消费者:9%的中国消费者是囊中羞涩的消费者，他们将削减所有非必需消费，并优先考虑罐头、冷冻食品和主食等消费场景。

尼尔森IQ发现，价值消费者继续全方位购物，而价格消费者倾向于积极比较价格，专注于在超市和电子商务平台囤积商品。对于品牌方来说，他们不仅需要在商品分布、全渠道覆盖上做加法以规划未来，还需要在产品渠道的匹配上做减法，差异化出最符合渠道特点的产品规格和价格以满足不同的消费者群体。对于渠道客户来说，未来他们需要迎合品类和价格的诉求，从而获得渠道流量的增长。

展望三:巩固线下基本盘全渠道布局的未来。

回顾过去23年的快消品市场，尽管线上和线下渠道的比例与去年同期相比保持稳定，但消费者的渠道选择更加多元化，主要渠道的内部结构仍发生了许多变化:内容电商持续增长，抢占了一些综合电商的市场份额；便利店和杂货店在近场渠道的持续扩张；并且在即时性的驱动下，O2O渠道也实现了快速发展。

由于Tik Tok电子商务的加持，在线渠道的增长速度仍在继续。自2021年以来，抖音小店已逐渐开始形成规模，2023年，抖音小店将继续在品类上扩张——从之前的服装和个人护理行业，扩展到目前的食品、饮料、乳制品等行业。2024年，内容电商的增长仍是值得关注的大趋势。

纵观快消品市场的线下结构，尼尔森IQ监测的600万+线下门店数量在23年稳步扩大，增幅为0.4%。近场小商店的增长仍在继续。便利店不仅在门店数量上大大增加，而且单店的产出和客流也大大提高。本土便利店品牌也实现了区域快速增长。

小规模业态的快速增长在一定程度上分化了大规模渠道的人流和消费，大规模业态在门店数量和单店容量上面临较大转型压力。为了积极应对市场转型，去年80%的核心门店开始开设小面积门店，精简SKU以增加生鲜产出，同时开设仓储式会员店，并在二线城市积极扩张。

线上到线下（Online to offline）持续快速发展。得益于更近、更快的履约效率，O2O实现了骑手时间价值和用户时间价值的互换，满足了消费者的即时需求，为大部分品类带来了销售增量。根据尼尔森IQ监测的2023年第一季度至第三季度的销售增长情况，与现代渠道连续负增长（-1.4%、-3.4%和-6.3%）相比，O2O渠道前三季度保持正增长（8.8%、2.3%和3.7%），增长主要集中在乳制品、酒类、个人护理等细分品类。

同时，O2O渠道具有高端化、新口味等特点。消费者在O2O渠道中对新概念和新趋势产品的接受度高于线下渠道商店，个人护理/饮料/酒类和乳制品均表现出较高的价格指数和升级空。

回看线上电商渠道，虽然整体电商市场在全渠道结构上较为稳定，但快消品细分市场在各平台的增长表现不一。下图中，Y轴代表2013年上半年内容电子商务销售额的同比增长，X轴代表2013年上半年和vs22年上半年综合电子商务销售额的同比增长。目前，既有基本生活品类，也有享受品类在双渠道快速增长。近两年，内容电商的品类不断扩大，食品饮料品类的市场份额持续上升。小型制造商占据了Tik Tok的新兴平台，并在内容电子商务平台上表现出色。

前景4:超越价格的增长

23年快消品消费结构趋于稳定。对于主流厂商来说，主流（81-120）价格带仍是核心价格带，市场占比近40%。大众端（41-80）今年有很好的增长，高端（121-160）和豪华（201+）价格带也在持续扩大。

同时，品类呈现两极化增长；以饮料行业为例，无糖茶、即饮咖啡和100%果汁促进了昂贵细分市场的增长；在消费者对“高性价比”和“免费饮酒”概念的需求推动下，豪饮套餐（601-1249ml）也快速增长。对于主食行业来说，高端+价格带主要由广东点心、油炸点心等冷冻产品的销售带动，而经济+价格带主要围绕日常备货和大包装销售的消费场景。

在成本和品类价格上涨的大趋势下，快消品市场出现三个新特点:1）大部分快消品品类已进入以价补量阶段；2）消费分级明显，消费升级与降级并存；3）冲动型、自我满足型消费场景下，新产品对市场的重要性依然存在。在大多数老产品销量下滑、门店竞争激烈、产品有效性面临挑战的当下，快速消费品制造商盘活老产品的有效性至关重要。

从消费者的角度来看，在未来12个月内，中国消费者对酒类、乳制品和保健品的价格上涨有更高的预期；然而，基本消费品和食品的价格预期有所下降。在提价方式上，从1-5位由高到低的排名来看，中国消费者对所有品类的提价策略都倾向于“数量不变、价格小幅上涨”。在第二次优先提价趋势中，中国消费者对不同类别的提价策略持不同态度:对于冲动型消费品，消费者期望通过缩小包装尺寸来提价，而对于基本消费品，他们希望制造商推广大包装和多包装以减少单次消费金额。与亚太消费者不同的是，中国消费者在“停止购买”选项中的优先级最低，不会因为商品涨价而选择停止购买。

展望5:品牌增长力的解构

根据尼尔森IQ数据，在中国线上线下渠道超过1万个的品牌中，有34%的品牌在23年内超过了去年同期的销售额，其中80%以上的制造商是本土制造商，10%的制造商实现了量的双增长。

聚焦这些增长亮眼的消费品企业，从规模和结构来看，本土企业占比最大，且主要集中在头部本土企业和长尾本土企业。在饮料酒行业和个人护理行业方面，今年国有品牌的增长强劲，反映出进口品牌和本土品牌的认知差异正在逐渐缩小，小品牌不再局限于大品牌，它们也获得了很大的发展机会。

从企业运营端拆解本土厂商的成功经验来看，我们发现:

市场敏感度:深耕中国市场，更好地把握市场趋势和变化。疫情过后，中国消费者的出行、购物、餐饮、穿衣打扮都发生了巨大变化。本土企业市场认知度高，快速洞察消费上升赛道，享受风口红利。

运营敏捷性:本土厂商以更快的速度进入市场，紧跟最新市场趋势，建立产品竞速机制，不断测试、创新、调整和迭代。

近场渠道实力:本地厂商深耕本地市场，对供应商和销售渠道有深刻了解，可以渗透到乡镇市场和下沉市场。特别是对于近年来线下零售市场的洗牌和门店的转型来说，及时获取信息和做好基本功非常重要。

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