茅台“论滴卖”的内幕

文字:李米

来源:棱镜(id: lengjing _ qqfinance)

多少年来，白酒都没有像今天这么“热闹”。

一杯“酱香拿铁”，不仅让年轻人尝到了一瓶难求的“飞天茅台”，还造就了一场史诗级的营销活动。新一代年轻人突然意识到，在“求醉”的路上除了威士忌外还有白酒。

白酒被认为是一个可以穿越市场周期的行业，过去十几年，房地产、汽车、互联网、教培、金融等行业起起伏伏，犹如江河上的一叶扁舟，但白酒却异常平稳、经久不衰。他们在资本市场上也形成了一套独特的估值体系，茅台的市值常年领先于A股其他公司。

而在另一方面，这些万亿、千亿级别的白酒厂，早已不再是单纯的酒厂，他们跨界造车，设立产业基金。与此同时，全国白酒产量连续6年下跌，一些白酒的批零价格倒挂严重，经销商库存承压。整个行业平稳发展的背后，又波诡云谲。

近期，《棱镜》将对白酒这个传统又新颖的行业进行系列报道，试图穿透市场迷雾，为爱喝酒的、爱投资以及关注白酒的读者，呈现一个多元化的市场图景。

2021年，丁雄军担任贵州茅台(600519)董事长。嘘)。这一年，茅台成为第一家营收千亿的白酒上市公司，整个市场都在等待他的下一步动作。

在此之前，为了实现千亿目标，贵州茅台用了6年时间进行了一系列改革:大力发展酱香型酒，调整经销商队伍，布局线上线下直销渠道，大幅增加直销收入。其中，天猫超市、华润万家等渠道的出现，吸引了大批年轻人购买“1499元天妃茅台”的热情，但这些酒很快又回到了社会酒商手中。

面对指导价和市场价1000多元的差价，年轻人不是茅台酒的消费者，而是“搬运工”——抢过来再卖。干鱿鱼的做法大全

2023年9月，在丁雄军入主茅台两周年之际，“年轻人”这个词被频频提及:茅台与瑞幸联合签约的酱香拿铁，被誉为“年轻人的第一杯茅台”，上市首日售出542万杯，销售额过亿；茅台和德芙联合签名的毛晓玲酒心巧克力，营造“年轻人的仪式感”，多渠道售罄。

与“飞天茅台抢购”相比，茅台改变了思路，开始“一滴一滴”地向年轻人销售茅台酒。白酒行业资深研究员韩栋(化名)认为:“年轻化是正确的方向，茅台有利于发展；即使做得不好，也不会影响基本盘。”

然而，在茅台内部，对于年轻化存在分歧。一位接近茅台的人士坦言:“我担心品牌的过度使用。”

01

卖8吨酒给瑞幸只带来2000万利润。

“瑞幸既然上了酱香拿铁，就不能大方一点多备点货吗？”9月19日，瑞幸宣布全国各地门店将陆续补货酱香拿铁。在广州出差的雪梨(化名)原计划为同事订购40杯。最后她发现附近的店最多只能订20杯，而深圳的一些店显示已经卖完了。

同样难买的还有毛晓玲的葡萄酒巧克力。在茅台官网，不同规格的毛晓玲的酒鬼糖都在店内展示补货。在淘宝、JD.COM等电商网站，第三方店铺售价更高，原价179元的礼盒一度被炒到293元。

不过，一位长期炒作茅台酒及其周边产品的酒商告诉笔者:“酒鬼酒的炒作只是小范围的现象，大部分人并没有关注到这个新产品。”

“瑞幸第一批采购了8吨茅台酒，德芙的量估计不多。”接近茅台的人士向笔者透露，“茅台就是卖酒的钱和品牌的划分。怎么生产是别人的事。”

《21世纪经济报道》曾报道，用于巧克力生产的茅台酒是合作方采购500ml53度天妃茅台酒后加工而成，采购价格为官方指导价。

但据笔者了解，此次与瑞幸、德芙合作，茅台在1L销售的是飞天茅台酒，价格为3799元的官方指导价。此外，茅台还会抽取相关产品利润的一半，但不会承担其他营销费用。

“相当于每500ml多了1000元的利润。按照每吨2124瓶(500ml/瓶)计算，8吨茅台酒的额外利润可不到2000万元。”韩栋为此算了一笔账。“即使有瑞幸的利润分成，对贵州茅台的影响也不大。”

在茅台这种百亿级单品面前，酱香拿铁和毛晓玲的酒心巧克力对营收的贡献可以忽略不计。2022年，贵州茅台实现营收1241亿元，净利润627.16亿元，日均净利润1.7亿元，远高于联合产品带来的利润。

但从茅台复兴的举动来看，上市首日破亿已经是一个爆款产品的表现了。

在茅台内部，酱香拿铁、毛小玲酒巧克力、茅台冰淇淋都属于茅台冰淇淋事业部。这意味着，贵州茅台从瑞幸、德芙获得的产品利润分成，将成为茅台冰淇淋事业部的业绩。

2022年5月，贵州茅台、蒙牛推出茅台冰淇淋，并于当年年底实现营收2.26亿元；今年上半年，贵州茅台的酒店业务和冰淇淋业务实现营收2.24亿元，这意味着茅台冰淇淋上市一年的销售额不足5亿元。

“九鑫巧克力缺乏消费频率和渠道，估计会失败。”长期观察茅台的杨敏(化名)告诉笔者，“但依托瑞幸数万家门店，酱香拿铁会给茅台带来可观的营收增长。”

截至今年第二季度末，瑞幸门店总数已达10836家，成为中国第一连锁咖啡品牌。瑞幸在2021年推出的爆款产品生椰拿铁，两年卖出3亿杯，为酱香拿铁的市场提供了想象空间。

02

雪糕销售乱象，推广茅台联名

在“年轻人的第一杯茅台”之前，茅台曾用冰淇淋喊出“年轻人的第一口茅台”。

与今天“卖茅台，拿品牌份额”不同的是，茅台和蒙牛合作研发冰淇淋，选择了新的渠道，但由此带来的弊端不仅是布局慢，而且渠道难以掌控。

2022年5月19日，茅台首家线下冰淇淋旗舰店001号在茅台国际酒店开业。10天后，第二家店在贵阳开业。

目前，茅台冰淇淋在全国布局了34家旗舰店和43家体验店，由“茅台传承人”开设。在茅台，茅台经销商的子女被称为“茅台传承者”，这些人也是茅台营销团队中的“青年代表”。

然而，除了上市之初年轻人打卡的热潮，茅台冰淇淋并没有在年轻人中掀起更大的波澜。

炸鸡汉堡

"茅台冰淇淋的销售主要依靠茅台现有的经销商网络."接近茅台销售市场一线的人士告诉笔者，“很多经销商对茅台雪糕意见很大，卖不出去，只能在开展品鉴活动的时候消费。”

“我一点都不想吃。”华南一位茅台经销商向笔者坦言。

目前，无论是茅台经销商门店、茅台的合作超市、酱香系列酒体验中心，还是贵州茅台的5000家共享门店，都有茅台冰淇淋的冰柜。在每一次茅台和酱香系列酒的品鉴会上，茅台冰淇淋都是以餐后甜点的形式出现的。

2023年上半年，由于茅台冰淇淋的线上线下销售渠道遍地开花，加上茅台冰淇淋体验卡在数字世界的大量销售，一个66元的茅台冰淇淋以十几二十元的价格大量销售。

北京酒商王燕(化名)是最早低价购买茅台雪糕的人之一。他告诉笔者:“当时的雪糕主要是近期销售，每天低价接几千杯再卖给餐馆、酒吧等地。”

这种销售乱象可能会直接推动茅台和其他品牌的联名。

在茅台冰淇淋一周年庆典上，丁雄军提出，贵州茅台将加大对酒精巧克力、酒精饮料、棒棒和软冰的研发，但并未向外界透露产品销售的相关信息。

多家茅台冰淇淋旗舰店已经用茅台酒独立推出奶茶、咖啡等产品，但还没有上升到茅台统一的战略层面。今年7月，茅台集团申请注册了“茅小卡”商标。直到现在，商标地位仍在等待实质审查。

“毛小卡”还没等，茅台的联名先来了，一个月两次。

“本来就是试水，茅台冰淇淋第一个试水。”杨敏在分析中表示，“相比利用自己的营销网络进行推广，茅台直接与擅长年轻化市场的合作伙伴合作，可以更快做出成绩。”

03

“90后市场是空白色的。”

“年轻化”对于整个白酒行业来说并不陌生。

多年前，马云的一段话广为流传。他说，“年轻人不喝茅台，是因为还没到45岁，没经历过生死。”

2020年，茅台原董事长季克良曾在节目中表达过类似观点，引发广泛讨论。当时，天妃茅台酒的市场价格从年初的不到2000元飙升到中秋节前的2700多元。网友评论:“年轻人不想喝，喝不起。”

在年轻人和白酒之间，似乎分成了两个阵营。

在茅台，不断有“年轻人不喝茅台”的担忧。上述接近茅台销售市场一线的人士提出了自己的不安:“经销商体系的客户以商务消费为主，90后市场可以说是空白。”近两年，茅台经销商甚至主动在日常促销活动中加入年轻化元素，比如组织飞盘、露营等年轻人喜欢的活动。

年轻人和茅台之间的问题很多:近3000元的市场价格需要经济实力，对白酒口味的接受度考验喝酒意愿，酒桌文化的讨论影响年轻人的消费场景。

这些因素使得白酒行业喊了多年的“复兴”始终只是一句口号。

直到茅台冰淇淋、酱香拿铁、毛晓玲以酒为中心的巧克力的出现，茅台的复兴才走上了一条新的道路。

茅台酒以前是当“酒”卖的，考虑到年轻人不喜欢酒的原因；现在是时候跳出酒本身，加入年轻人喜欢的东西来卖“茅台”了，降低了年轻人接触茅台的门槛:买一个小茅台冰淇淋只需要29元，一杯酱香拿铁19元，两块毛小玲巧克力35元，一杯茅台冰淇淋as 66元。

高端茅台的“下凡”带来巨大人气的同时，1月份的两个联名也引发了“品牌过度使用”的质疑。巴沙鱼的做法

社交平台上频繁出现关于茅台的二次创作。有网友小红书发布了自己的关于茅台和杜蕾斯的海报，大量网友认为确实引发了讨论。此外，“茅台正在把自己打成料酒”的话题冲上了微博热搜榜。在这个聚集了大量年轻人的社交平台上，大量网友评论“品牌价值被拉低了。”

在茅台内部，可能已经认识到过度的联合品牌会带来品牌稀释。

毛晓玲的九鑫巧克力上市后，丁雄军宣布“围绕'+茅台'的产品开发将告一段落”。按照笔者的理解，茅台将对茅台冰淇淋、酱香拿铁、毛晓玲酒酿巧克力等产品的研发和运营进行阶段性的回顾和总结。

酱香拿铁与酒心巧克力能在年轻人的心中待多久？它能为茅台带来多少年轻客户？这些都还有待市场的验证。