四类人群，五大赛道，看 IP 如何吸引 Z 世代？
文字:伊恩数据
来源:伊恩数据（ID: endata 2019）
随着网络文化的发展，近年来IP的商业能力逐渐释放；一方面，伴随IP成长起来的Z世代人群正在掌握消费话语权；另一方面，优质IP的特性正在为品牌注入新的文化价值。
早期，打造IP的方式主要基于“新奇”体验。只要贴了标签，制造了声音的音量，追求新鲜感的效果就会随之而来。近年来，高质量的电影、文学、动画和游戏成批涌现，早已熟悉IP文化的Z世代不再对简单的联名款感冒。IP创作者和品牌应在弱刺激中挖掘IP的核心文化价值，从而创造可持续增长的Z世代用户。
近日，伊恩发布《2022Z世代IP兴趣报告》（以下简称“报告”）；《报告》从“Z世代ip的热爱画像”“Z世代IP的消费主张”“Z世代IP榜单”三层逻辑入手，回归兴趣本质，探讨Z世代IP及其相互影响、共同进步的关系，挖掘IP背后的新价值。
01
z世代IP热爱肖像
从需求和态度上拆解Z世代的恋爱心理。
Z世代诞生于互联网，其独立的成长环境使其包容互联网和多元文化。从经典动画到便利贴论坛，从网络内容到社交虚拟偶像，IP无处不在。
每个活着的个体对IP都有不同的期待，或寄托童年记忆，或消磨空闲暇时光，或认识有着相同爱好的朋友，或展现自己的个性...Z世代说，“如果你习惯了这种陪伴感，你以后就会熟悉这个ip，即使你对内容不感兴趣，你仍然会把它作为背景音打开。”
IP内容所展现的新世界和核心价值是吸引用户涌入的核心因素，而朋友圈推荐的人气和口碑则赋予了用户更多的温度和真实感。不同的爱情起点和不同的陪伴方式也造就了不同的ip爱好者画像:
社交圈专家:愿意参与IP活动，热衷于IP带来的社交体验。
独居收藏家:对IP有很深的理解和喜爱，满足自我情感。
展现自己的个性:IP是展现自己的标签，符合自己的价值观。
忙碌的打工者:IP是陪伴他们孤独时的重要伙伴。
例如，近年来流行的明星侦探IP是许多“农民工”心中的好伙伴。他们说:“如果你在繁忙的工作后需要放松，你会打开一集；很多时候，我记不清每一集的具体案情，但看着熟悉的人在一起工作，我感到非常亲切。”
02
z世代的消费主张
消费者自主权使其更愿意支付利息。
根据该报告，Z世代的知识产权爱好者主要集中在19至22岁和23至25岁之间。单身的人占大多数；其中，40.8%为公司员工；36.6%是在校学生。学生党和专业人士这两个重要群体为主题人群做出了贡献。虽然整体收入和消费水平不高，但消费水平逐渐释放，自主消费的权利让他们更愿意为利息买单。
其中，60.1%的Z世代人群对IP的喜爱源于人/物/物的优秀设计，这表明优质内容是IP增长的源泉；
参与调查的Z世代用户中，有61%表示购买过IP衍生品，这也表明IP仍具有较高的商业价值。
在今天的消费环境中，知识产权的商业化在不同的环节发挥着不同的作用:
注意力——品牌认可度，形成强印象绑定。
兴趣——产品兴趣，促进注意心理，产生产品共识。
购买-促进购买，并支付利息。
忠诚度——品牌认同感，形成IP与品牌合作后的圈层共鸣。
正是由于品牌对IP的价值达成了一致，IP的商业化程度迅速提高，伴随着集群化现象，大量非创意品牌x IP联盟并没有达到预期效果；因此，符合品牌与IP双向形象且具有契合点的组合更容易促成双向共赢，既能帮助IP方丰富产品线的良性发展，又能帮助品牌提升形象、提升用户忠诚度。
以奥利奥与治愈系动画《百魔谱》IP的合作为例。通过对产品功能的提炼，将自身特色与动漫内核相结合，以联合付费的方式释放二次元内容价值，将双方与“治愈解忧”的记忆相结合，深度传达用户，产生高度共鸣。
美味巧克力蛋糕
豆捞
此外，作为品牌、IP方和Z世代之间的天然桥梁，平台在当今的IP市场中发挥着重要作用。它还可以培养兴趣圈，创造良性互动生态，链接商业桥梁，其“中间人”的角色不可或缺:
建立更加完善的市场规则
保护衍生文化的创作空
保护创作者的版权
创造友好的社区环境
三方推动的环境给了用户了解优质内容IP的机会，也给了品牌提供帮助的渠道。
03
Z世代兴趣IP榜单从喜爱中挖掘优质内容
鲈鳗
该报告显示了Z世代最受欢迎的五个IP赛道，其中郭曼动画IP的受欢迎程度为81%，综艺节目为76%，IP衍生品（潮流玩法、周边等）为71%。），虚拟偶像/虚拟up主占64%，纪录片占35%。
如今的IP偏好早已随着互联网文化而多元化。例如，国创的作品《时间特工》和《玲珑》在Z世代中引起了很多讨论。在破圈的同时，他们也在展现多元化IP的魅力；Z世代说:“剧中的友情、亲情和执着努力的精神给人带来了很多触动”；“国产动画终于回归了对现实生活的关注，展现了现实生活，给人以真实的感染力。”
例如，虚拟偶像IP已经逐渐在Z世代中流行起来。除了初音未来、洛天依等大牌IP外，虚拟偶像“绊爱”以“超级人工智能”的形象跃入大众视野。哔哩哔哩的粉丝数量约为180万，被网友评价为:“看似是人工智能，实则是‘愚蠢的人工智障’，这是前所未有的超级科幻萌点。”
如今的IP市场，品牌可以跨品类选择和匹配更符合价值形象的IP，合作方式横跨联动内容、衍生产品、内容植入等多个类型，整体合作空饱满，选择更加多样。
从IP的演变、Z世代IP兴趣的变化和品牌参与空来看，品牌将从“合作”走向“精细合作”，Z世代用户也将从“看起来新鲜”走向“深度认同”，抬高了Z世代的“兴趣杠杆”，品牌和IP创作者认清变化、打磨策略仍有必要。
