盒马，告别「中产幻觉」

文字:王动

来源:凤凰生活报道(ID: Phoenix Lifestylerpt)

多年以后，小王依然怀念“盒子屋”的美好。

乘着晚霞回家，在路上下了单箱的马，在家里收到优质的熟食，或者是需要洗干净去皮的蔬菜，边吃边开始美好的夜晚。

有时他会买一束花，有时他会买一些新的烘焙食品...平日里，他至少有一半的夜晚会和盒马在一起。

〓图源：小紧张的虫虫

小王也说不清他究竟在盒马花了多少钱，但是他已经炼成一种特殊的技能：

他能报出食品区和生鲜区大多数商品的日常价格，以及究竟什么价格，才是适合囤货的好价。

在4000块、通勤1小时、不临地铁、靠近机场的出租屋里，盒马是一种中产幻象般的存在。

而最近小王有点烦，因为盒马开始收包装费了。即使小王是高贵的X会员，也不能免俗：每单必须多花一块钱。

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一块钱多吗？不多，但每一块钱，都是打工人的命。盒马，最近到底怎么了？

01盒马，告别精致中产

不光是小王，最近“必须让人多花一块钱“的盒马，确实让很多“盒门信徒”感到陌生。

3-5块的小确幸，很难再拥有了；

“不是我们付不起，是强制确实不占理。”

“这不只是一块钱，这是压死骆驼的最后一根稻草。“

虽然盒马的目标用户一直都是月入3万的精致中产，但一个包装袋还是掀起了一场波澜。

在盒马App里，能看到一份《1月1日起订单收取包装费通知》，盒马会提供塑料袋包装，每订单收费1元。

对小王这样的低费高频消费者来说，每次1块钱，虽然不多，但很扎人。

和竞争对手山姆相比，盒马的商品普遍分量更小。面对山姆以公斤计的甜点和牛肉，小王还是更愿意把开会员的钱交给盒马。

如果说麦当劳是年轻人的食堂，盒马就是年轻人的冰箱。每次只买一顿饭的食材，可以把盒马的价值发挥到极致。

现在突然多出来这不得不付的一块钱，如芒在背、如鲠在喉。

有人说，可以和客服沟通，补偿一张运费券。

这不重要，重要的是盒马变了。一个包装袋，成了盒马的知秋一叶。

每个月30次的免配送服务，也变成了每天一次。

看起来是30=30的文字游戏，但仔细一盘算，相当于运费券的有效期从一个月变成了一天，失去的是说买就买的自由。

盒马的变化 ，导致小王去线下店的频率大大提高。他发现，盒马的气质也在改变。

小王家门口的盒马，年前就在改造，撤掉了几个货柜，如今已经改成了陈列商品的展台。以前摆放零食的地方，现在是大包装的卫生纸、薯片。

店面里盒马标志性的蓝色被大面积的红色标语覆盖，折扣、促销的信息到处都是。

盒马的创始人说，这是让利给消费者，让大家逛一种“很新的盒马”。

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便宜是确实便宜，小王拿起一盒大吉岭红茶，某宝标价75，盒马线下专享价只要59。

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然而走在里面，感觉耳边仿佛在响起一首促销神曲：江南皮革厂。

这个价格不仅打击了同行，也给自家的付费会员来了一拳。线下专享价，并不能叠加会员日的88折。按照商品标价79，如果是线上下单，即使叠加会员折扣，价格也要70块。

花了200多办会员的小王，反而享受了一把价格倒挂。

然而今年夏天和山姆的“高端商战”的时候，大家还是乐意见到盒马降价的——

从一块榴莲千层蛋糕，盒马盯紧山姆的爆款，推出了一系列的“移山价”商品。

大小、品类都对标山姆，再靠着“永远比你低一毛”的打法，原本在山姆128元的榴莲千层蛋糕，你一分我一毛，硬生生被盒马打到了79块钱。

除了榴莲千层蛋糕，西瓜、鲜肉月饼，盒马和山姆的“移山”、“踏马”之战，持续了好一段时间，在互联网上赚足了噱头。

据说，8、9月份的时候，上海地区的盒马榴莲千层，销量增加了26倍。

帮家人们把价格打下来的盒马，的确收割了一波好感。

每天都有新期待：“明天，又有什么好价格落在我头上？”

然而事后再看，夏天以为是一场短暂的价格战，如今看来是一场重大变革的开始。

10月份，盒马宣布5000余款盒马鲜生门店商品全面降价，价格普遍直降两成。

不仅是卫生纸和方便面促销，而且盒马宣布，5000多款商品价格降低20%，SKU从原有的5000多个将精简至2000多个。

原本以为山姆、costco，现在接近大润发；

本来人称中产天堂，现在疑似大卖场。

小王突然悟到一件事：当盒马说自己要“愚公移山”的时候，其实已经在准备悄悄绕路了。

小王的会员马上就要到期，他已经不准备续费了。事实上，即使他想，盒马也不给机会了 。

盒马坚持了8年的会员制超市，可能要终结在2024了。

这家精致的中产超市，开始露出了粗糙的内里。

02

从中产食堂到白领冰箱

曾经，盒马是消费升级的旗手。

2017年，盒马才开业一年多。前去探店的马云在盒马里吃了一顿午餐，桌上是帝王蟹、波龙和黑猪肉。

都是很贵的食材。

马云吃海鲜大餐很正常，但在一家超市能吃到现点现做的海鲜大餐，就有点不寻常。

那是绝大多数超市只能供应冷冻海鲜的时代，盒马提供所见即所得的活海鲜，还承诺30分钟免费送达，着实出了一波风头。

盒马与山姆的相爱相杀，从那时候就开始了。

山姆说，冷冻海鲜才能真正保存原汁原味；

盒马说：借口。

图源：盒马微博

于是，生猛海鲜，成了盒马早期最出圈的产品。

吃惯冷冻海鲜的白领，第一次拥抱了活的帝王蟹、基围虾、皮皮虾，价格也不贵。

而盒马说：“我们定义的目标用户是年龄在20~45岁白领女性，她们要求更高的生活品质。”

于是追求高品质的盒马，成了很多中国年轻人精品超市的启蒙。

毕竟从开始营业那一天，盒马就把山姆和Costco当做自己的竞争对手。

超市，也是有鄙视链的。

缴纳不菲的会费才能进场的会员制仓储超市，妥妥就是鄙视链的上游。

2019年上海第一家Costco开业后，很长一段时间里，门口都有很多人打卡。

他们在门口摆pose，然后在社交媒体上发攻略，内容是“假装在LA”。

盒马虽然不能让你假装在LA，但的确可以让人享受到一种凝固在货柜上的中产阶级生活方式。

打《茶馆》里，唐铁嘴就说：“两大强国伺候咱一个人，这点福气还小吗？”澳大利亚的龙虾、南美的帝王蟹、挪威的三文鱼……在盒马的海鲜区享受四大洋的海味，还有比这更中产的吗？

更不用说智利的车厘子、法国的红酒、阿富汗松子、北海道生巧……

《大腕》里，李诚儒对着镜头侃侃而谈，预测北京将来的豪宅会是“四千美金起”，有钱人“只买贵的、不买对的”。

高端、精品，一直是盒马的标签。

最火的那几年，盒马还催生了“盒区房”。

早期盒马只对门店半径3公里的范围内的地址进行配送。能享受到盒马配送服务的，就是所谓“盒区房”。

住在盒区房，你可以体验盒马提供的打包好的生活方式，配送上门、即拆即用，与盒区房无缘的，就只能望盒兴叹。

2018年，江苏常州某楼盘开卖，号称将引入盒马鲜生作为商业配套。结果到2019年交房时，业主们连盒马的影子都没看到。

业主们愤怒地拉起横幅，包围了售楼部，连盒马的CEO，都带头出来谢罪。

连豪宅业主也会为盒马怄气。

南京某豪宅区的业主，因为小区周围接连开5家盒马，3家距离小区都不超过3km，但每次点开app就会弹出刺眼的“您的地址超出配送范围”，于是去豆瓣怒发长文，控诉盒马的配送服务虚假宣传。

毕竟，住进“盒区房”，某种程度上意味着融入了城市新中产的圈子，下次出新品，能挤到网线前端。

城市白领，拥有象征身份的会员卡，挑选看着十分严选的“日日鲜”，描绘一种不同于大卖场的精致中产生活。

鲜花、衣物、玩具、日用品等，蹲蹲折扣就能以相当亲民的价格拿下，中产的里子面子都保住了。

而现在，那个能让人争得头破血流的超市，正在悄悄完成一场祛魅：

当步子太大扯到蛋的时候，留住消费者，就比什么都重要了。

03

中产阶级消费，不再性感

写这篇文章的时候，小王发现一件事——今年的盒马年度账单还没出。

在今年还在认真做年度总结的，可能只有音乐App了。支付宝、美团们都没有大张旗鼓地推“年度报告”，入口都藏得很深，要自己搜才能找到。

同事们交流都发现，自己的消费比去年少了很多。

把钱花在刀刃上，成了大家的共同准则。

盒马最开始靠生猛海鲜一举打出名气，但后来，主力海产也渐渐换成了复购率更高的小海鲜。

原因很简单：买3万一平米房子的人，也不会经常花300吃海鲜。

在“移山价”期间，盒马的App流量有了大幅提升。而线下的人流，据小王观察，现在比去年也多出不少。

在社交媒体上，月薪几万元的中产，现在不仅住不起如家汉庭，去不起泡泡玛特，还买不起面包，逛不起商场……

当人们说“买不起”的时候，真正想说的其实是“不值”。

一个多月以前，拼多多发布三季度财报，数字我就不重复了，总之不是小好中好，而是大好。

财报是消费者一刀一刀砍出来的。

在大洋彼岸，SHEIN和Temu在美国同样所向披靡：大家都喜欢便宜好用的东西。

也有人不是很在乎性价比。

劳斯莱斯去年刚刚发布了自己的财报，2023年总共卖出了6000多辆车，历史最多。其中，中国市场贡献很大。

天花板和地板都没降，真正降下来的只有中产：月薪3万，主打一个能屈能伸。

性价比的年代，人们正在重新审视自己的每一笔支出。

商场里，最受欢迎的楼层变成了B1、B2；

比黄金还贵的国货美妆，引发了一场群嘲；

瑞幸和库迪咖啡从9.9一路卷到8.8，喜茶也早就已经放低身段、主动降价，

连盒马自己都说，年轻用户“不再愿意用高溢价去体验新奇特，而是用低价去体验新品。”

盒马过去一直在讲一个故事，叫做“消费升级”。从一线城市、核心中产开始，城市包围农村。

今天升级的故事大家已经很少提起，理性消费，反而成了一种共识。

前几天黑龙江的蔓越莓上了热搜，本地人才知道，原来黑龙江还产这个。

于是有人总结了一套“农业大摸底”：安徽有鹅肝，河北有黑松露，最正宗的日本鳗鱼饭，用的大概率是广东产的鳗鱼……

那些看似中产甚至轻奢的料理，搞不好食材也是made in China。

从去年的淄博到今年的哈尔滨，国内游的热度，也远远盖过了出国游。

不是××去不起，而是××更有性价比，也成了今年的流行句式。对小王来说，盒区房也不是那么必要了：

不是盒区房住不起，菜市场更有性价比。