2023年产品为王？凯度x知乎联手推出《产品力营销白皮书》

来源:凯度（ID: KantarGroup）

双12前一周，随着全国各地全面放开对疫情的管控，网络上有网友提问：“马上疫情要放开了，你最担心什么？”其中一个高赞的回答是：“我最担心以后赚不到钱不能怪新冠了。”

疫情三年，凯度观察到消费者在心理和价值观层面都产生了极大的变化，对品牌的要求更高、对产品的选择更加务实；而疫情管控的开放，使得品牌面临的挑战已经从突破疫情转为了突破周期。

在此背景下，凯度咨询携手定位于品牌与消费者间“信任枢纽”的知乎平台，从品牌挑战与消费者变迁入手，透过消费者调研与专家访谈，研究发现：中国消费市场已从流量驱动转为产品驱动，“产品力认知”的打造将成为2023年品牌韧性增长的核心。

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产品力是营销的关键。

营销的首要原则

●从流量型消费品牌向专业性品牌发展

前几年营销市场曾经有一个固定的成功套路：流量+算法+低价，虽然创造出了短期销量的快速增长，然而流量销售模式无法带来品牌对消费者的长期影响，靠流量红利打造的网红爆品，无法使爆品成为长红的品牌单品，难以积累沉淀品牌资产，形成可持续穿越周期的发展路径。

以彩妆为例，2016年的市场上可知的品牌至2020年就有30%退出了市场；而现存品牌中，仅有40%是过去五年内进入市场的。

企业需要从产品原点出发，向专业品牌发展，强化品牌的认知势能，透过庞大的消费者认知与口碑产生规模化效应。

事实上营销的本质就是一个创造价值、传递价值与交付价值的过程，爆品创造的交易并不是真正的需求——消费者购买钉子想要的是墙上的洞，而不是钉子的颜色和造型。

当爆品销量屡创新高的同时，或许消费者能够记住产品拥有的火爆属性，但却对品牌毫无印象。而产品身为企业价值创造的载体，在越益回归本质的“疫情后时代”，其重要性将越益凸显。

● 在品牌价值领域，打造产品力认知是第一要务

以最早打造爆品的小米为例，在小米生态链经历爆发式的高速生长之后，出现了品牌不聚焦和产品质量问题，导数整体业务大幅停滞，于是小米生态链将SKU从1500砍到600多个，让公司重新聚焦回到效率的提升与产品的创新上，重新聚焦产品的品牌价值。

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小米生态负责人屈恒表示：“通过真正的效率降低成本，或者产品创新找到新市场，才是良性竞争，是真本事”。

环境的不确定性已经成为常态，在不断变化的环境中，透过产品传递企业的价值，让产品成为联结消费者与品牌的价值纽带，当顾客能够认同并成为产品的拥趸，品牌的价值才会被释放出来。

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只有消费者感知到的产品力。

是有效的产品力。

● 重新定义产品价值

随着行业渗透率提升、渠道流量红利的消退，不少品牌在近两年出现了明显增长乏力情况。凯度的研究显示从2019年到2022年Q3，城镇快消市场销售额年增长率均低于往年。品牌方需要更优质的产品去满足消费者升级后的需求，存量市场的竞争也因此愈益激烈。

消费者越来越难被取悦，从各个新锐与新消费品牌的的成功经验来看，品牌要打开消费者的认知，首先依靠的是产品力；然而产品力并不仅止于品牌自身在产品研发和技术上的投入，只有消费者真正认知到的产品力，才是有效的产品力。

差异化的产品锁定了特定新消费人群的需求，同时创造高于消费者预期的体验与质量，为产品的复购与品牌口碑的传播赢得更加坚实的基础，并大幅提升营销效率。

● 越困难，越需要打造产品力认知

在竞争激烈的存量市场环境中再遇上经济寒冬，大部分的品牌开始更加务实，大幅缩减营销预算，希望能够抵御市场寒冬。而凯度BrandZ研究发现：越是挑战时期，越是品牌建设的良机。

依据中国移动互联网数据库数据显示：产品品质、价格、品牌是用户消费关注重点，过去一年来人们对产品力的关注正在逐渐提升。

在疫情后时代，如何善用数字化内容使用户形成有效的产品力认知，由此积累并强化品牌用户心智，让品牌成为抵御经济风险的防护墙，成为了品牌营销转型的重点难题。

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专业论坛

产品力认知打造知识高地

●产品为王，消费者更加精明更专业

凯度《2020-2021内容营销平台价值白皮书》调研时发现，78%的用户购物过程中会收到两个以上平台的营销信息，在制定购买决策时更看重产品品质和功能，透过数字内容平台的搜索和互动，对其所购产品的特性和规格也了如指掌。

以母婴品类消费为例，近九成的妈妈们表示她们在消费前会花时间做功课，搜集信息，多方比较，做好攻略；且86%的妈妈们在筛选信息的过程中最重视产品的质量和口碑。

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从美妆行业来看，知乎人气TOP10的问题几乎都集中在水杨酸、氨基酸等关键词上。

雅诗兰黛的小棕瓶从“成分”、“生物”和“熬夜”的关系入手，普及夜间修复肌肤的方法，从而引出小棕瓶和波肽的成分。打造“菱格纹蛋白可有效激活生物钟肌生成并增强细胞肌生成表达”的产品认知，树立小棕瓶在“夜间修复”领域的先锋地位和品牌专业形象。

● 专业讨论场，打造产品力认知的知识高地

凯度咨询于2022年针对疫情后的社会研究报告《回归真实》发现：疫情期间，品牌主需要回应消费者对未来的彷徨，帮助消费者重建对美好生活的向往，对于产品实用与专业认知的塑造，是未来品牌与消费者链接的基础。

《2022零售行业消费趋势新主张》也提出“新实用主义“的概念：不同于过去更多关注商品本身的实用性，消费者们如今更关注商品是不是“对我实用”、更关注实实在在的效用，比如成分专效、场景专用、功能细分。

以护肤与美妆消费为例，69%消费者在购买商品时会关注成分表，并表示更希望能通过专效的护肤成分来针对性改善自己的肌肤问题。

在这样的背景之下，越来越多的企业开始重视产品力认知的打造，尤其是美妆护肤、IT/3C、健康食品等强调成分功效、技术研发等行业，通过KOL/专家背书，构建系统化专业化内容。

透过与品牌专家的访谈发现，知乎等内容平台对于专业类产品的认知打造尤为重要，尤其是知识类的科普。在消费漏斗中，在消费者购买决策时，知乎这一类的专业讨论场是品牌产品力认知的关键知识高地。

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2023年是价值增长的第一年

产品实力将成为品牌的基石

回顾2022 年我们发现，这一年是大量品牌「从追求短期快速增长，到追求稳固长期发展」的关键转折点，产品力、品牌力将成为重中之重。眼下，品牌营销需要的是回归到消费者价值的营销，更实用更纯粹的产品力认知，才能为产品的销售与品牌资产的沉淀带来可持续的增长机会。

今天，中国8.55亿消费者每天花在手机上的时间平均高达六个小时，是美国消费者的两倍，每年通过手机购买的商品和服务价值更是高达两万亿美元。

而在2021年，中国人均国民收入便已达1.24万美元，距离高收入国家标准仅仅差了0.03 万美元，而可支配收入的稳定增长，更赋予了消费者更强的购买力。

展望未来，2023-2033 年将出现稳定的长期变化：「产品力」成为基石，「品牌力」成为护城河，长期的价值增长越发重要，2023将成为价值增长元年；有效的产品力认知，不但紧密围绕并满足消费者需求，同时能够建立独占性的消费者心智，为品牌的长期增长带来有力的支撑。