“万物+咖啡”成为流量密码 好喝为王还是好玩为王

　　“我大抵是想喝咖啡了。”

　　手捧印有魯迅卡通形象的咖啡杯，和店裏的魯迅人形立牌“碰個杯”，如果運氣好，還會“拆”出魯迅人物造型的拉花，文豪盲盒咖啡讓這家藏身於北京朝陽門內大街166號的18平方米的“朝花夕拾”文創咖啡供銷社，成為新晉網紅打卡地。

　　作為創辦者，已有71年歷史的人民文學出版社試圖通過“朝花夕拾”，拉近年輕人與文豪巨匠之間的距離。

　　一家出版社怎麽賣起了咖啡？人民文學出版社文創部負責人鄺芮告訴中青報·中青網記者，“就像故宮角樓咖啡等主題咖啡館一樣，咖啡飲品也是文化的一種承載形式。打造一個線下消費場景，也能夠更好地展示眾多文創產品”。

　　近年來，咖啡受到消費者熱烈追捧的同時，也成為年輕人的社交硬通貨，由此帶來了咖啡消費市場的飛速增加。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2022年達4856億元，2025年中國市場規模或將達1萬億元。

　　和曾火爆一時的“萬物皆可盲盒”相比，“萬物+咖啡”是否也將成為新的“流量密碼”？實際上，開店快，融資熱，咖啡早已迎來了跨界潮。無論是老品牌、傳統行業，還是後起“萌新”，都在更廣泛的“咖啡領域”邁出了全新嘗試的步子。

　　近日，記者來到位於北京望京小街的郵局咖啡北京首店。這家店延續了“郵政綠”標配色調，門口的綠色郵筒，後座上載有送信包的“二八大杠”老式自行車，處處都是郵政元素，年代感拉滿。

　　在這裏，不僅可以喝到經典美式、原味拿鐵、卡布奇諾等基礎款，還可以點一杯特調咖啡，如“郵點花生”“郵點荔枝”“郵點綠豆爽爽”等，就連紙杯貼紙也酷似郵票。一名店員告訴記者，“自開業以來，陸續有不少年輕人前來打卡，喝上一杯咖啡的同時，也會帶走郵政周邊創意產品，門口還可以打印明信片，喜歡印章的還可以蓋個戳再寄給朋友”。

　　如果說“郵政+咖啡”掀起了一波懷舊復古風，讓早已在各大新晉快遞企業中“隱身”的中國郵政再次搶回了這一屆年輕人的目光，那麽，“藥店+咖啡”對年輕人來說，又是一種怎樣的體驗？

　　白塔寺藥店“耀咖啡”著實勾起了許多年輕人的好奇心。坐在露台上，抬眼就是白塔，俯瞰妙應寺，再享用一杯手沖咖啡，好不愜意。許多網友消費後在點評平台打出了4星及以上評分。早在幾年前，中醫藥老字號企業同仁堂旗下品牌“知嘛健康”，也推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等中藥養生概念咖啡等。不過，也有不少網友留言，這樣的跨界咖啡，口味實在接受不了。

　　一邊是願意嘗鮮的年輕人，一邊是不斷入局的跨界玩家，跨界咖啡賽道異常火爆。據媒體報道，先是全國第一家郵局咖啡落地福建廈門；隨後，體育運動品牌李寧申請注冊“寧咖啡”商標，在廈門開出了第一家線下咖啡店；賣鞋子的老字號內聯升也在北京開起了咖啡館。更引發熱議的是，太二酸菜魚2022年8月底宣布推出一款名為“原汁酸菜拿鐵”的全新產品，咖啡裏真的有酸菜汁，還會附贈一大根酸菜……

　　那麽，“萬物+咖啡”，到底是好喝為王還是好玩為王？

　　鄺芮對中青報·中青網記者說，前期做市場調研時發現，喜歡文創產品的和愛喝咖啡的兩波年輕人群重合度很高，“把文學融入大家的衣食住行，搭配了盲盒元素的咖啡讓一個個文化IP更加有趣，再通過店裏好玩的文創產品、文豪創意語錄等，營造沉浸式感受文化的地方。我們希望以更年輕化的姿態，將品牌展現給更多年輕人”。

　　在他看來，剛開店時主推創意，但要長久穩步運營，咖啡品質不能丟。“我們聘請了資深咖啡師並不斷培訓升級，同時選取了優質咖啡原料。品質要跟得上創意，至少不能‘掉鏈子’。”

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受中青報·中青網記者專訪時談到，咖啡是年輕消費群體鐘愛的飲品，也是一種社交方式的載體，很多存在“老齡化”問題的產業想獲得年輕消費者的關注，咖啡的這一特征給了企業跨界的巨大驅動力。

　　“客觀地講，跨界咖啡賽道競爭越發激烈，跨界的同時，做好咖啡產品本身才是最重要的，另一方面也要注意突出原有品牌價值和文化。”張毅認為，通過跨界，至少能夠找到老品牌的新用戶，這是留住並發揚品牌價值的一個重要抓手。

　　不過，消費者的選擇也多了。在張毅看來，並不是所有的品牌都適合用咖啡的方式去吸引消費者，“從實際運作來看，企業跨界做咖啡，需要做的事情其實遠不止加一杯咖啡那麽簡單。在這個異常激烈的賽道上，誰能夠做成，誰能夠笑到最後，恐怕還是兩個字——創新”。

　　中青報·中青網記者 孟佩佩 來源：中國青年報