小周爆料 | 深陷“酸奶变奶昔”争议，高价“茉酸奶”还能火多久？
摘要：高價≠高品質，被曝高熱量、原料中含有植脂末的茉酸奶，除了高價還有何優勢？
文/竹裏
最近，一家茶飲品牌引發全網關注和輿論，從備受追捧到口碑兩極反轉，只用了四天。這家茶飲品牌叫做——茉酸奶。
7月12日至7月16日，茉酸奶接連五日登上微博熱搜，品牌方分別對#茉酸奶新出產品定價最低68元#、#茉酸奶應該叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等詞條進行了回應，引發網友熱議與不滿。
茉酸奶門店 攝影/王哲
家住上海的李女士正是不滿的消費者之一，她向《新民周刊》反映，因為和男朋友要一起減重，晚餐不吃或者輕食。從3月份開始，李女士就拋棄了高熱量的奶茶飲品，選擇了更為健康的“茉酸奶”。可氣的是，連喝兩個月，李女士的體重不僅沒有降下來，反而增重了10斤。
“在網上刷新聞看到茉酸奶，不是真酸奶，而是植脂末，這不是誤導消費者嘛。”李女士說，當時正是看中了茉酸奶的健康和高品質屬性，寧願花比普通茶飲品牌更高的價格來買單。
然而“高價≠高品質”，被曝高熱量、原料中含有植脂末的茉酸奶，消費者反映的情況是否屬實，茉酸奶除了高價還有何優勢？
《新民周刊》就上述爭議向茉酸奶官方發送采訪函，截至發稿，未收到對方回復。
高價酸奶 毛利率在65%以上？
最早的爭議事件來自於7月12日，茉酸奶因在調查問卷中征集消費者對擬上新產品貓山王榴蓮奶昔的心理價位，給出的最低價格為68元，最高價格為108元的選項，遭到網友抵制，有網友直言：“我不會買，知道榴蓮不便宜，但是68元不劃算，寧願加錢直接吃榴蓮。”
茉酸奶產品價格表 攝影/王哲
茉酸奶對此回應為：“由於主打真材實料，無法避免昂貴的價格。”
筆者走訪上海一家茉酸奶門店發現，“酸奶+水果+堅果/小料”的組合能賣到20元以上，牛油果、蘇丹王榴蓮系列產品更是超過了30元、40元。最貴的單品巴馬糯米榴蓮酸奶奶昔，售價43元。如果顧客再添加幾樣小料，每樣5元，就能輕松突破50元甚至60元。
茉酸奶官方聲明表示其酸奶原料來自內蒙古蘭格格乳業，冰淇淋原奶來自星洲康派克。在1688平台上，筆者找到了與茉酸奶出自同一供應商的產品，其中酸奶售價為95元/5kg，冰淇淋奶漿價格為155.25元/12kg。
左：蘭格格蒙古族酸牛奶 右：康派克冰淇淋奶漿 圖源/1688
以門店售價為29元的“原創牛油果酸奶奶昔”產品為例，我們以“牛油果+酸奶+奶漿+冰塊”的配方進行粗略計算，再加上包材、輔料等，綜合成本約為10至12元。門店批量訂貨能拿到更低的價格，因此，就牛油果酸奶奶昔這一單品來說，其毛利率大致在65％左右，可能更高。
此外，成本高的原因還在於茉酸奶的租金和人員成本。筆者調查發現，茉酸奶50%以上的門店開在A、B類商場的B1層和一樓，需要承擔較大的租金壓力。一位有意加盟茉酸奶的經銷商許逸告訴《新民周刊》，茉酸奶加盟手冊裏要求店內人員配置為3—6個，部分30㎡的標準店甚至設置了6—8名員工，但等待下來基本要十幾分鐘，缺乏效率。
疑似使用植脂末 酸奶變奶昔？
筆者發現，茉酸奶一直宣稱的健康、高品質形象，的確支撐起了一定的產品高溢價。但事實情況和宣稱是否一致呢？有網友爆料，茉酸奶制作原料除牛油果等水果外，還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料。
該雪糕配料顯示含有精煉植物油、葡萄糖漿、乳化劑、穩定劑等成分，因與植脂末成分相似，也被人質疑“疑似使用植脂末”，網友吐槽：“茉酸奶應該叫奶昔。”這也是消費者李女士吐槽的點，“本來奔著減肥來的，結果越喝越胖”。
茉酸奶官方客服回復稱，產品中是含有冰淇淋原漿，但不含植脂末成分，沒有反式脂肪酸，“使用的冰淇淋原漿也並不多，只是調味用”。至於冰淇淋原漿中含有精煉植物油，她表示，嬰兒奶粉裏面都會有的。
7月15日，茉酸奶也公開回應稱，產品使用的酸奶來自烏蘭察布，所使用的奶漿完全符合國家對食品安全的要求，但對是否為植脂末並未給出回應。8月1日，茉酸奶銷售在朋友圈發布一張海報上寫著：“0植脂末，0精煉植物油，0反式脂肪酸”試圖佐證其酸奶的真實性。
筆者還注意到，近日，茉酸奶在抖音還開設了幾場溯源直播，將直播間搬到了烏蘭察布，在一望無際的大草原上，兩位主播實地宣傳產品，不時還有一頭奶牛出鏡，再度對此前產品做出回應，稱產品不含植脂末、不含反式脂肪酸、不含氫化植物油。
據主播介紹，出鏡的牛是茉酸奶在烏蘭察布牧場裏有“身份編號”的專屬奶牛，也是這場烏蘭察布溯源直播的證明。同時該溯源直播還擁有烏蘭察布官方、抖音官方及多家媒體的認證。該主播表示，相關認證來源於此前一篇名為《第五屆中國草原酸奶大會在烏蘭察布市開幕》的報道。筆者查證該報道發現，其中提及的內蒙古蘭格格乳業有限公司即為茉酸奶此前回應的酸奶來源企業。
針對這場直播的情況，茉酸奶未作進一步回應，截至發稿，記者也未收到茉酸奶的回復。目前，整體來看，仍有待第三方核實。雖然官方宣稱只是調味用，但冰淇淋原漿的存在，還是讓視茉酸奶為健康飲品的人們感受到了欺騙。這也是茉酸奶陷入爭議的原因所在。在一份網傳的熱量測評榜單中，一份茉酸奶奶昔的熱量普遍超過400卡路裏。
圖源/微博
正如食品產業分析師朱丹蓬所言，“高端、超高端的定位不只體現在價格上，消費者對品牌的要求也會相應提高” 。
筆者認為，茉酸奶想要通過高品質來強化其形象，卻無法通過技術創新築起產品壁壘，更無法通過商業模式、供應鏈優勢降本增效。那麽，簡單的水果、酸奶元素叠加，不過是作為中間商轉手加價售賣的新方式而已。
規模化加盟擴張 管理跟得上嗎
官方資料顯示，茉酸奶成立於2014年，隸屬於上海伯邑餐飲管理有限公司。早些年，茉酸奶一直不溫不火，作為一家老品牌，茉酸奶直至成立後的第九年才終於走紅，現有1238家門店。
茉酸奶出圈背後除了市場成熟、消費需求旺盛，還得益於聯合創始人顧豪的加入。創始人趙伯華在創立茉酸奶後，專注於產品研發，彼時“牛油果+酸奶”的產品搭配及價格區間還不被主流市場所接受。2020年，加盟商顧豪加入，重點發力品牌營銷，於2021年開放了品牌加盟，推動茉酸奶走向規模連鎖化。
茉酸奶門店 攝影/王哲
官方數據顯示，2022年開店279家，2023年上半年開店885家，單店模型簡潔易復制讓茉酸奶的規模化加速。
加盟商許逸說，今年4月他和朋友咨詢茉酸奶加盟事宜，當時店鋪只有七百多家，加盟費9.8萬元，一個月後，茉酸奶的客服告知上海地區鎖區了，不能加盟了，加盟費也漲到了13.8萬元，最高的17萬元。以加盟費11.98萬元為例，主要包含品牌使用盟費6.98萬元，咨詢指導服務費3萬元，人員培訓費2萬元，保證金2萬元，品牌管理費營業額1%每月3000元封頂，裝修道具2萬元以內，設備大禮包10.8萬元，合計28萬元左右。
如此迅速的擴張，質量能否跟得上，對於加盟商的管理是否到位，難免讓消費者產生質疑。而在茉酸奶專攻酸奶這一細分賽道後，這個賽道如今正湧入越來越多的競爭者，除了Blueglass、藍熊鮮奶等老對手，筆者注意到，奈雪的茶、茶百道、書亦燒仙草等茶飲品牌均已推出此類酸奶產品。
茉酸奶門店 攝影/王哲
這不僅會抹平茉酸奶的差異化優勢，更為低廉的價格也將分流部分消費者。比如，古茗推出同款牛油果巴旦木酸奶奶昔，售價20元，遠低於茉酸奶。目前來看，茉酸奶雖然等到了風口，但靠著簡單快速的規模化擴張，在缺乏競爭壁壘、產品不具備性價比的情況下，茉酸奶還能火多久？
資料來源：澎湃新聞、界面新聞
