茉酸奶联创顾豪：从无名到大火，茉酸奶做对了什么？
文字:王梓旭
来源:品牌号阅读(ID: win live 2019)
今年莫酸奶势头很猛，一位加盟商感慨。
在这个加盟商所在的群里，经常可以看到关于加盟莫酸奶的讨论。在社交平台上，有很多关于莫酸奶的讨论。一位消费者从点餐到拿饮料等了半个多小时，也可见莫酸奶的热度。
加盟商总结道，莫酸奶和茶记是今年最热门的两个加盟品牌。在她看来，这两个品牌之所以能在今年爆发，是因为他们赌上了疫情结束，提前布局了场景营销，还得有客人区，在店面的设计上下足了功夫。
莫酸奶选择在二三线城市开大店，既能提供一个客人区场景空又能树立品牌。“场景营销显然已经得到了市场的验证，否则摩登中国奶茶店也不会开三层的旗舰店，奈雪也不会一直坚持提供场景空房。”
莫酸奶虽然两年就起飞了，但其实早在2014年就创立了。为什么最近两年突然火了？对此，莫酸奶联合创始人兼CEO顾浩介绍了莫酸奶近年来的发展和趋势以及对品牌的未来规划。
在顾浩看来，莫酸奶加速发展的契机与行业发展密切相关。莫酸奶创立于2014年。那时候是CoCo和一点点世界。消费者普遍接受的奶茶单价只有十几块，但当时莫酸奶创始人赵博华选择牛油果和酸奶作为产品，二三十一杯的价格让很多消费者望而却步。
之后“喜茶”和“乃雪”的出现，带动了新茶的兴起，消费者逐渐接受用更高的价格为更好的品质和口感买单。此外，茶叶内卷化和差异化单品品牌出现，莫酸奶迎来了自己的时代。
另外，创始人一直比较专注于产品，不太擅长商业运作。因此，在拥有十几家莫酸奶店的顾浩加盟后，原本是莫酸奶加盟商之一的莫酸奶正式进入大型连锁品牌。2020年，顾浩加入莫酸奶后，着手组建团队。从2022年年中开始，他一直保持着平均每月30家以上的开店速度，同时不断完善组织架构。疫情结束的时候，有一个品牌被外界感知。
目前在莫酸奶的小程序中提到，其门店数量已经超过500家。根据计划，到今年年中，门店数量将超过1000家。莫酸奶在从默默无闻到火起来的这段时间里做对了什么？
另一方面，酸奶饮料已经有很多品牌了。最近，主打“现磨酸奶”的王子森林也获得了数千万的战略融资。主要产品还有牛油果酸奶等产品。可见酸奶饮料这一品类的竞争会更加激烈。
胡萝卜排骨汤的做法
数据来源：窄门餐眼数据来源:窄门饭眼
数据截止日期:2023年3月27日
品牌号阅读图
那么茉酸奶的壁垒是什么？它将如何在激烈的行业竞争中保持优势？顾豪向我们介绍了茉酸奶在供应链建设、产品创新、对加盟商的管控等方面的经验心得，以下是采访内容节选。
品牌号阅读:你加了莫酸奶之后做了什么？
顾浩:2020年，我觉得莫酸奶可以做得更大更好，就和创始人赵博华聊了聊，作为加盟商，然后分工负责。我接手公司组建团队，包括打磨供应链、运营、培训、招商(审计)，但一开始并没有那么细致。
好的方面是赵博华在产品上做了大量的沉淀。我进来后，用合适的方式表现出来。前期很多莫酸奶的加盟商都是消费者改造的。他们觉得产品很好吃，想在老家开店。这个过程也是一个从0到100沉淀的过程，比较痛苦。
但是100后进入爆发期，我们也收紧了加盟条件。现在基本都是专业加盟商。他们更成熟，更懂喝茶的逻辑。同时还有一些商场资源，强强联合可以实现双赢。
品牌号阅读:你进莫酸奶之前是什么体验？
顾浩:我以前是牙医。那时候我的思维比较活跃。当时我靠开甜品店赚到了自己的第一桶金，比当牙医还赚钱。这冲击了我的价值观，我决定“下海”。
之后又涉猎了咖啡、烧烤、火锅、小龙虾等餐饮业态，但效果不佳，让我意识到任何一种需要厨师的餐饮业态都很难复制和标准化。在这个过程中，我看到了莫酸奶，于是就有了后来的故事。
品牌号阅读:你之前做品牌的经验比较少。你怎么想呢?
顾浩:整个茶行业的管理体系非常成熟。稍微用心研究一下别人的做法就知道该怎么做了。虽然卖的产品不一样，但是管理逻辑和涉及的部门是一样的。很多前辈都总结了经验教训。只要他们愿意学习，有自我迭代的能力，就能少走弯路。虽然我之前没做过什么品牌，但我就是这样走过来的。
01
扩张和供应
品牌号阅读:莫酸奶今年的扩张计划是什么？
顾浩:我们在今年7、8月份就破了1000家店，估计到年底可能会有1300-1600家店，但是我们没有制定具体的年底目标。
数据来源：窄门餐眼数据来源:窄门饭眼
数据截止日期:2023年3月27日
品牌号阅读图
品牌号阅读:扩张过程中会受到哪些因素的制约？
顾浩:有些品牌的菜单很复杂，包括奶茶、水果茶和咖啡。这样会拉长品牌的培养周期，也会导致各种可能达到上百种的货源；同时配套设备多，增加了各部门的负担。
莫酸奶的产品都是围绕酸奶来框的，一是酸奶往事，二是纯酸奶，三是奶金。这样后端供应链的数量和培训的SOP都会很简单，减轻各个板块的负担，减少制约开店速度的短板。但是我们把复杂的东西放在后端，从供应链端解决前端繁琐的操作。
品牌号阅读:供应链如何运作？
顾浩:当首先与食物和草作战时，供应链是非常重要的。当时我和赵博华去内蒙古解决酸奶奶源的主要问题；鳄梨是一种特殊的国际贸易。虽然国内也有，但是种植技术和各方面成熟度都不高。我们直接和国外的货源厂商对接，这也是壁垒的体现。今后，我们也将把国际贸易成果作为一个主要方向。
品牌号阅读:快速扩张，如何管理加盟商？
顾浩:加入莫酸奶后，首先要经过招商部门的选址审核，然后会分两条线:一条是培训，一条是进入施工部门，图纸设计好之后就开始施工。试运营当天，运营部有三条线配合。一个是日常运营和监管，帮助解决店铺内外事宜，协助加盟商；二是网络营销。店内所有线上交易，如外卖、大众点评、Tik Tok等，由总部接管；第三，合规。我们会定期和不定期的检查加盟商是否遵守规则，三管齐下的协助和监督加盟商。
品牌号阅读:乳制品在食品安全上应该更严格把关。莫酸奶是怎么做的？
顾浩:在后端供应链中，我们从冷链到仓库，然后到商店。商店通过以上三条线做FIFO。其实逻辑和咖啡店的鲜奶差不多。
卫生标准
最短保的是酸奶和牛油果。酸奶我们保证到店还有20天保质期，每个门店一周订2-4次货，只要做好先进先出就不会有问题，其实比咖啡店还简单一点。此外，我们每个仓都会有配套的牛油果催熟库，保证供应。
02
选址与沉陷
品牌号阅读:莫酸奶的城市布局如何？
顾浩:莫酸奶分为七个战区。根据目前的价格区间(客单价在30元左右)、对商场的定位和要求，主要分为华东、华中、华北、华南、华西以及Xi、福建、厦门两个对角线城市的A、B商场。
每个区域配一个大仓库，类似于分公司的运营模式，每个区域有一个总经理负责每个区域的运营管理。
品牌号阅读:选址考虑是什么？
顾浩:50%以上的莫酸奶店都在甲乙类商场的B1层和一层，和奶茶开店的逻辑差不多。我们的策略是大城市开小店，小城市开大店，北上广深等一线城市开小店，商场开30平米左右的店；佛山、淮安、珠海等稍微下沉的城市，都是开60-80平米甚至150平米带客区的商铺，以一楼商业广场的临街商铺为主。
在莫酸奶目前的发展阶段，我们想做好品牌心态，而不是一味追求门店数量。通过这些好的点和入口，可以加深品牌印记。随着品牌心态越来越成熟，也可以为品牌的后续发展做铺垫。
数据来源：赢商大数据截至2022年末数据来源:赢商业大数据截至2022年底。
只统计24个城市5万平米及以上的购物中心。
品牌数读制图
品牌号阅读:为什么要在大城市开小店，在小镇开大店？
顾浩:这其实跟城市的节奏有关。下沉市场生活节奏缓慢，消费者需要更多社交空间。还有一点就是下沉市场，相对可以接受的客单价较低，但是可以通过大店增加品牌的价值感。
对于下沉市场的消费者来说，相对来说不接受既小又贵的产品，这也是现在很多茶叶品牌在下沉市场开大店的原因，也和中国国情有一定关系。
03
产品和壁垒
品牌号阅读:莫酸奶在产品上有哪些策略？
顾浩:该产品主要由创始人赵博华研发。事实上，莫酸奶的产品在2014年就已经定型。其实奶昔在国外并不新鲜，只是在国内比较少，口味比较浓腻。从一开始，他就把自己定位为酸奶奶昔。加入酸奶可以让味道更新鲜，更健康，负担更少。
莫酸奶的经典款一直延续到现在，我觉得不是所有品牌的经典品类都可以动的，所以我们在酸奶奶昔的基础上延伸了“什么都可以挤奶”的逻辑，比如牛油果系列，时令产品系列，还有栗子牛肉干等新奇系列。
除了酸奶奶昔，酸奶杯，牛奶金，包括我们后面会出的一些品类，都会沿着品牌框架推进，深化。你永远不会在莫酸奶店看到一片茶叶和一颗咖啡豆。
我们的名字叫莫酸奶，保留了这两个字，是因为我们想深入消费者的心智，让品牌边界越来越清晰。其实最后没有所谓的壁垒，最终的壁垒是品牌和团队，仅此而已。
品牌号阅读:莫酸奶上有什么新节奏？
顾浩:实际上，我认为产品创新有两种类型，一种是面向应用的创新，另一种是面向开发的创新。
比如葡萄、红茶、芋头糊，累积叠加推出的产品都是应用创新，这当然是必须的。莫酸奶还推出了草莓当季产品。但是，这种创新不会那么频繁。
发展性创新是有食品行业层面的技术壁垒，比如开发一款酸奶冰淇淋，不仅突破了原有品类的框架，还在于莫酸奶品牌的框架；同时也具有一定的食品工业水平的技术壁垒，与应用创新有很大区别。我们与上游建立了深度合作，实验室级别的R&D人员正在为我们开发产品。
对于莫酸奶来说，开拓新鲜感是关键。我们会按照酸奶和乳制品的框架，但是频率不会很高。也许一两个季度就会发布一个系列，但一旦推出，一定是我们重点打造的有品牌语言和文化的产品，别人很难模仿和超越。
品牌号阅读:莫酸奶细分品类，如何拓宽天花板？
顾浩:我们产品的三个模块没有分类。虽然是酸奶，但是应用场景不同，覆盖面更广。
以前的奶茶店都是做大而全的生意，后来市场上逐渐出现了专营椰子、柠檬、酸奶的品牌。其实按品类做单项突破是没问题的，但按产品做就不行。
例如，制作椰子或柠檬饮料是该产品的单一突破。同时，水果也没有壁垒。如果卖得好，其他品牌也可以。柠檬和椰子并不复杂。但是，莫酸奶是活菌酸奶。如果店家没有无菌条件做不出来，那就得去生产线，生产线最低订货量8-10吨。同时是短期保障，也就是说你要有一定的店面规模，这是我们的壁垒。
另外，牛油果是国际贸易，国内本身就供不应求。我们还通过建立鳄梨贸易建立了水果壁垒。牛油果要想拿到我们的价格，至少需要一个柜子才能订，我们也是锁年箱的，所以到现在为止，我们店有500多家，没有一个品牌跟上。很多品牌要么用常温酸奶，要么用通用酸奶，导致产品质量和口感的差异。
吃豆腐的好处
品牌号阅读:如何看待今年的饮料行业？
顾浩:现在这个行业已经是一个存量市场，不像2016年的增量市场。后来我觉得是咖啡、柠檬茶、酸奶等单品饮品的天下。虽然竞争很激烈，但我们还是很有信心。
