戒了5天瑞幸，我比钱包崩得还快

文本:槽值，姐妹槽值

来源:槽值(ID:曹植163)

打工人的早C，从来不只脸上的维C，更重要的是续命的Coffee。

曾几何时，提起咖啡，绕不过以星巴克、Costa为代表的国外品牌。可近几年，有一个品牌从天而降，抢夺年轻人咖啡杯里的这片市场：

瑞幸。

当年，初来乍到的瑞幸“漫天撒券”、高歌猛进，2019年，在纳斯达克上市，发行价17美元/股，市值达到42亿美元。

正当“最终能赢的，是星星还是瑞瑞”的猜测甚嚣尘上时，2020年，瑞幸“财务造假”风波袭来，6月停牌退市，以1.38美元/股收场。

两年过去，一度被唱衰的瑞幸，存在感不降反升：

“钮祜禄瑞幸”要回宫复仇了？

01

奶茶治愈不了的，就交给瑞幸了

“来一杯冰美式，苦一点，像我的命一样苦。”

不知何时起，奶茶已经拿捏不住追求“健康”“控糖”的诉求；咖啡取而代之，越来越高频地出现在年轻人手上。

追求清醒克制的他们，打造了愈发庞大的咖啡市场。好风凭借力，送瑞幸上青云：

8月8日，瑞幸发布第二季度财报，总净收入约为32.99亿元，同比2021年第二季度，增长了72.4%；

二季度月均交易客户数为2070万人，同比去年增长68.6%……

“满大街都是瑞幸”，不是年轻人的错觉。

瑞幸目前共有7195家店，相较一季度增长9.3%，比星巴克还多1434家，成了在中国门店最多的咖啡品牌。

图元中央电视台

不少人的第一反应，可能都是：瑞幸居然没凉？

两年前，瑞幸传出了“涉嫌22亿元财务造假”的爆炸新闻，让不少打工人的心凉了半截：

“以后，不会再也没有便宜咖啡可以喝了吧。”

2020年1月，美国一家研究机构浑水发布了一篇长达89页的“做空报告”，直指瑞幸财务造假：

“存在财务和运营数据造假，夸大门店订单量、商品净售价等。”

大头菜包子

图元中央电视台

4月，瑞幸向美国证监会自曝“22亿交易额造假”，称“自查发现公司首席运营官财务造假，牵涉约22亿元交易额。”

同年5月15日，瑞幸从纳斯达克退市，股价暴跌。瑞幸为造假付出了惨痛的代价。

图元中央电视台

许多人以为，瑞幸会从此一蹶不振。

但令人意外的是，2年后的现在，它好像活得挺好——

雨后春笋般冒出的店面，忙碌的店员和不断吐出新订单的机器；各大平台上铺天盖地的广告，频繁推出的新品和联名活动；大街小巷，以及办公室里随处可见的小蓝杯身影。

代言人从利路修到谷爱凌，瑞幸怎么看都是一副生机勃勃的样子。

冬奥会期间，很多人和顾爱玲在杯子上合影。

起死回生的瑞幸，是怎么翻身的？

02

是什么救了瑞幸？

还记得创立初期，瑞幸顶着“国货之光”的名头，漫天洒券——1折券、2折券、抵用券、首单免费券。

曾经，瑞幸一杯饮品算下来，价格甚至可能在个位数

优惠券数量多，优惠力度大，拿到券的人不喝一杯都觉得不太给面子。

在2020年暴雷后，从前的优惠力度没有了，打折力度也没有那么简单粗暴。

人被逼急了什么都能做出来，但瑞幸每天出的数学题未必。

但消费者们似乎依然没有抛弃瑞幸，一定程度上，要归功于它高频率的上新，和屡屡押中的爆款。

去年一年间，瑞幸新品的数量达到了113款，相当于平均3天推出一款新品。

密集的上新，增加了出爆款的概率——陨石拿铁，厚乳拿铁，生椰拿铁的名字，即使你没喝过，也大概率听说过。

在抖音上，“生椰拿铁”相关话题播放量高达7.3亿/图源飞瓜数据

2021年4月推出的生椰拿铁，一年的总销量超过1亿杯，被许多人戏称为“瑞幸的救星”。

除了产品的口味，瑞幸在“花式”的营销上确实花了不少功夫。

今年，瑞幸和椰树集团联名推出的“椰云拿铁”，再次用怀旧又醒目的设计戳中了消费者的心巴——

“好土，我好喜欢。”

第一周卖出495万杯，第二季度总共卖出2400万杯，带来了4亿元的收入。

实打实地又给瑞幸“回了一波血”

赶时髦又接地气的营销，一次次戳中了年轻消费者的“心巴”。

但最让年轻消费者难以割舍的，恐怕还是它较为低廉的价格和较快的速度。

毕竟，毕竟动辄40元一杯的咖啡，真的很难成为每个人的“救命水”；相比之下，15元的瑞幸真的比较适合 “续命”。

对于一位生活拮据的学生党，或着急回去开会的上班族来说，“又快又便宜”总能带来巨大吸引力。

“跳槽到了一个点不到瑞幸的公司，只能喝2倍价格的咖啡，我和我的钱包都崩溃了。”

“我为什么要喝30一杯的冰美式，瑞幸十几块的冰美式它不香吗？”

而瑞幸的门店，许多都选址在商业区的写字楼，保证了配送的速度；普遍以小店为主，有的甚至没有座位。

截至今年3月底，瑞幸约48%的自营门店坐落在写字楼内，约12%在高校里/图源央视网

门店面积小、租金低，也可以用较低的运营成本，保持店面正常运营。

不过，瑞幸在当前的“一片繁荣”之下，也暴露出一些问题。

伴随着新品频频出圈，许多产品也面临着不小的争议。所谓“汝之蜜糖，彼之砒霜”，“瑞幸难喝”“喝完拉肚子”的负面评价也时常在社交网络出现。

“又甜又腻，瑞幸赔钱。”

“瑞幸真的不是泻药做的吗？瑞不下去了。”

图源微博

同时，快速的门店规模扩张和订单增长，也让瑞幸暴露出一些问题。

在某消费者投诉App上，关于“瑞幸咖啡”的投诉高达4045条。

投诉的内容，既有咖啡中喝出虫子等异物、食材卫生和新鲜等食品安全问题。

也有点错订单后无法退款、超时不予赔偿、开具发票失败、优惠券和礼品卡无法使用等操作、点单、售后流程问题。

在种种投诉中，最让消费者无法忍受的可能还要属食品安全问题。

毕竟，这是所有餐饮公司最不能让步的底线。

而顾客反应出的“喝出虫子”“喝出异物”等问题，可能是对瑞幸最有力的提醒。

喝虫子真的是暴击/投诉App截图。

毕竟再爱喝咖啡的人，也可能在喝出“不明生物”时，产生一些心理阴影：

“这续命水再喝下去，可能不是救我的命，而要我的命。”

03年轻打工人，已经把咖啡当刚需了？

年轻人时常手捧一杯咖啡，可能是近些年越来越普遍的现象。而中国的咖啡市场，在几十年间经历了不同阶段的发展。

从1989年，雀巢咖啡率先在中国推出“1+2”速溶咖啡，通过铺天盖地的广告向人们普及这一“不苦”的咖啡。

到1999年，星巴克带着现磨咖啡进入中国，致力于打造适合办公、商谈的“第三空间”。

“工作谈事儿喝咖啡”可能是星巴克孵化出来的消费默契。但很难说，国人到底是喜欢星巴克的第三空间，还是喜欢它的咖啡。

毕竟，在星巴克进入中国的第14年，也就是2013年，速溶咖啡在中国咖啡消费市场的占比仍高达97.6%。

2017年，瑞幸出现了。如果说瑞幸最开始的火爆，是因为烧钱“请客喝咖啡”。

那么跌入谷底后可以一路向上，则极大可能要归因于，瑞幸摸索到了中国人的咖啡口味。

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桂花等传统口味容易捧消费者。

什么都不加的苦咖啡，也许并不是大多数国内消费者的心头好；而瑞幸在“咖啡口味”这件事上，不断折腾，最终才用爆款拿捏住了消费者的喜好。

咖啡师在煮咖啡/来源央视

例如，生椰拿铁，用椰奶替代普通牛奶，并加入淡奶油和糖浆调味。

丝绒拿铁，同样加入了奶油、炼乳、糖等，喝起来甜甜的。

除了换奶、加炼乳、加糖，瑞幸还在咖啡中加入果汁、苏打水、黑糖晶球和芋圆，逐渐让咖啡“奶茶化”、“饮料化”，探索更多的口味。

当然，这并非瑞幸品牌单独的成功，它的背后是快速增长的咖啡市场。

2017年-2021年，我国咖啡消费量在以每年15%~20%的幅度快速增长，远高于全球2%的平均增速。

NOWWA、Manner、Seesaw等咖啡品牌迅速扩张，中石化、中国邮政、李宁等跨界玩家不断涌入。

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连中石化都卖过咖啡/来源央视

2022年上半年，国内17家连锁咖啡品牌共开新店3075家，而星巴克只开了262家。

如果说之前，咖啡还是小资、轻奢的代表，如今，它已经逐渐蜕变成了货架上众多饮料中，普通的一款：

消费者开始追求健康、口味、新奇，也将它赋予了社交属性。

一起点咖啡可以有效缩短职场距离。

毕竟对消费者们而言，咖啡好不好喝、喝得开不开心最重要。

当咖啡不再是踩着恨天高、坐在写字楼里月入几万的都市白领们的专属。

越来越多学生党和上班族，也愿意选择一杯“好喝，不贵”的咖啡，给自己打打气。

或许，瑞幸开了一个好头。

但它依然有很长的路要走。

参考资料:

1.螳螂观察:中国咖啡的百年历史讲述了一个奶茶的故事。

2、卡门:李的魔咖广告刷屏，年轻人为什么吃这一套？

3、好玩:生椰拿铁，李路秀，瑞幸过得好吗？

4、雷达金融:瑞幸牵手椰子树，表面还没放下。

5.蓝鲨消费:瑞幸为什么不会死？

6.分时:为什么市场忘不了瑞幸？

7.时代周报:这可能是瑞幸离星巴克最近的一次了。

8.李大大蛋糕:瑞幸业绩暴涨。这次有没有造假？

9.BT财经:瑞幸，你为什么越来越赚钱？

10.DataVision:瑞幸懂咖啡。

11.新国货谷仓研究所:Luckin Coffee起死回生的五点启示。