海底捞们的新主场

文字:张新迪

来源:餐厅老板内参（ID: cylbnc）

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海底捞贾加外卖

新战场的号角吹响！

后疫情时代，头部餐饮企业正在寻求破局之道。

近日，海底捞公布了旗下全新业务模块“海底捞社区运营事业部”。社区运营中心上线后，海底捞将形成“外卖+社群+直播+线上商城”的社区运营模式，探索就餐服务之外的多元化餐饮服务。

海底捞社区运营总经理张颖表示:“时代在变化，新的消费群体需要新的服务模式来照顾和覆盖。在这样的背景下，我们会扩大服务半径，而外卖就是一个非常好的方式。”

场景的拓展也意味着产品需要同步升级。张颖提到，未来，海底捞社区运营中心将推出越来越丰富的产品选择。

“预制菜、烤串、卤味和啤酒都在我们的研发清单中。已推出的产品包括川味麻椒鱼、金汤酸菜鱼、钵钵鸡等。，以及美味有趣的甜点，如双份椰子冰淇淋、南瓜蛋挞，以及桃子、桃子和茉莉花茶，这些甜点在疫情期间都卖得很好。”

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头部品牌背后:

年轻人吃饭决定的三个变化！

除了海底捞，还有更多头部餐饮企业加码外卖，并迅速布局线下。

便宜店调整线上菜单结构，推出小份菜品；东来顺开通线上“清真美食商城”，商品包括预煮宫保鸡丁、烤牛肉、焖蹄筋等热销品；贾投入巨资自建配送团队，大力发展外卖业务...

根据中国连锁经营协会的数据，一些传统餐厅的外卖比例已经达到50%甚至更高。

市场需求正在倒逼餐饮企业变革。

一系列新动作背后的逻辑，其实是消费者用餐行为的迁移和餐饮需求的变化。

一方面，受疫情影响，消费者的用餐场景被迫从“在商场吃饭”转变为“在街上吃饭”、“露营”和“在家吃饭”...另一方面，由于场景的创新，消费者的点餐行为也在发生变化，他们正在从线下就餐转向线上点餐。

数据显示，目前，近35%的消费者在饮食方式上发生了很大变化，在线餐饮和家庭烹饪行为的比例大大增加。

与此同时，消费者在线餐饮消费的形式日益多样化，外卖、外卖和备餐菜品都在考虑范围内，而年轻消费者对餐食的营养搭配和食材品质的需求更强烈。

具体来看，内申君梳理了新消费者决策的三大变化:

首先，餐饮社会化已经成为一种趋势。

根据国家统计局的数据，根据人口普查和人口抽样调查的数据，2010年，“一人户”和“二人户”分别占全国总户数的15%和24%，2019年这一数据提高到18%和30%。与此同时，中国家庭户均规模已从上世纪的4人以上降至2020年的2.6人，小型化趋势明显。

家庭规模的缩小和“独居者”比例的增加逐渐降低了在家做饭的规模经济效益。换句话说，“独居的年轻人开始觉得点外卖省时省力。”

美团高级副总裁、事业群总裁王在今年4月提出了“人数”的概念。它认为，未来30年，社交餐饮的规模可能会超过家庭餐饮。

“随着万物消费习惯的日益普及，大家更愿意把吃饭的需求交给社交餐饮。如今，由于餐饮消费的便利性，用户有了更多的选择。考虑到夜宵和下午茶，每人每天的用餐次数可以从3次增加到5次。”

其次，外卖餐饮产品的品质需求增加。

过去，消费者对外卖的需求仅停留在“能吃上一顿热腾腾的饱饭”，而如今，随着外卖需求的增加和选择的多样化，Z世代主力军的品质要求也在提高。

不少消费者表示，疫情过后，他们更加注重外卖包装的安全性和美观性。在此基础上，如果能保证时效性，那就更锦上添花了。

“我之前点了一份小梨汤，很快就送到了。外卖包装上有食品安全标志，我看着就放心。”一位消费者对内参说。

最后，居家餐饮服务需求更加精细化。

在过去的线下用餐场景中，商家更容易快速准确地捕捉消费者的用餐需求细节。在线化趋势下，商家触达消费者的服务体验更多来自外卖的一次送达。

海底捞还表示，“我们应该在食堂享受海底捞的关怀，让消费者在家庭或社区场景中感受到同样甚至更好的服务。这是一种关键的服务模式。”

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“双居所”成为日常生活

食品公司应该如何做好外卖工作？

在上述决策变化的背景下，外卖业务和在线服务的社会价值得到了最大化。

在餐饮行业的三年“锤炼”中，堂食与外卖并重的“双主场模式”成为主旋律，不断催生出外卖加盟店、孵化独立外卖子品牌等新玩法。

但趋势的出现也意味着激烈的竞争。对于餐饮企业来说，要想做好外卖有三点需要注意。

1.店内食品和外卖食品应该共存。

疫情停餐期间，线下门店停摆，使得餐饮企业不得不将大部分精力投入外卖。不过，疫情稳定后，不少消费者反映“就餐体验变差了”。餐厅美食转型外卖的过程中，外卖比例应该是多少才不会“顾此失彼”？

此前，美团外卖曾提出“30/50法则”来解决这一问题，该法则指的是晚餐和快餐商家的外卖和堂食比例。“双主场”时代，在保证店内食品供应的同时，正餐餐厅外卖占比30%，快餐店外卖占比50%，可以最大限度提高人效和楼层效率，实现线上线下运营的平衡。

美团外卖学院院长白秀峰介绍，“30/50法则”它是经过大量业务调查、平台数据研究、模型计算和反复验证后总结出来的一个规律。

2.服务类别要创新。

今年5月，上海等部分城市“停止在餐馆就餐”，海底捞迅速行动，从摆摊设点到推出预制菜、烤串、红烧肉、啤酒等新品类，不断满足消费市场需求的变化。

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可以肯定的是，餐饮的零售化是必然趋势，而送餐到家业务和外卖业务则是零售化的延伸。

“有在堂食的消费体验，也有外卖的消费体验。我们致力于在用户心目中打出的是‘海底捞的商品和食材新鲜安全，外卖服务必须快速准确’，这需要第三方外卖平台的大力支持。”张颖说。

3、交付、演出等服务环节应“定制化”

餐饮作为环节复杂的行业之一，从品质管理、产品、门店到选址、设计、用餐流程都需要精细化运营。

外卖和送货上门服务成为新焦点后，环节缩短了，但服务更加定制化。

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张颖表示，外卖不仅限于外卖本身，还涵盖了整个家庭和社区业务。“社区消费者的需求与餐厅完全不同，用餐场景更加多元化。从亲子场景、一人用餐场景，到夜宵、早餐，甚至是商品需求，这些都需要餐饮企业思考如何做定制化服务。”

在餐饮企业寻求创新突破的同时，外卖平台也在不断深化服务，积极为品牌餐饮企业提供专业化、定制化服务。

三讲的内容

以美团为例，疫情中的外卖平台进一步强化履约服务，通过专送、快递保障配送时效，为全国连锁类商户市场提供联合营销、专家策划、独家派单策略等定制化履约服务。同时，针对餐饮企业的个性化需求，美团外卖还将进行定制化开发，包括服务绩效和会员管理。

面向未来，海底捞社区运营总经理张颖表示，“无论是基于餐饮零售的创新，还是基于送餐到家和外卖结合的创新，本质上都是基于人性和消费场景的创新。”

餐饮企业线上线下融合是趋势。如何在送货到家和外卖业务中抢占消费者心智，值得餐饮人深入研究。