亚洲文化逆袭欧美，这次轮到了奶茶
文:崔
来源:窄广播(ID: exact-interaction)
8月4日，喜茶正式登陆欧洲，第一家店在英国伦敦唐人街开业。这是继新加坡之后的第二站，也是亚洲以外的第一家店。
一个工作日下班到店，发现排队还是要半个多小时。排队的顾客大多是亚洲面孔，偶尔有人带着不同肤色的外国朋友来店里尝鲜。
开业第一周的工作日下午6点，伦敦西栅门口就排起了长队。
虽然hi-tea在伦敦的价格是国内的3倍，但留学生和中国用户这些“老用户”还是给了“Hey-tea”面子...在留学生和华人群体活跃的小红书中，“Hey-tea Hi-tea UK”本地账号在一周内获得了6500名粉丝和1万多个赞。
开业当天，伦敦喜茶店门前排起了长队，和中国早期差不多。如果当天要喝，店员说最长要等7个小时。
01
不仅针对留学生和中国市场。
喜茶是一个刚刚挤进欧洲奶茶市场的新手，从产品上可以看出它的谨慎和试水。
他们只保留了22个最经典的SKU在中国销售，比如红糖波波、知止覆盆子、杨志甘露等等。当然，英国的价格已经翻了两番:最便宜的纯茶要35元人民币一杯，而最贵的多汁葡萄要64元。
从选址上看，喜茶一点风险都没有，因为已经开在一条经过验证的街道上——伦敦唐人街。
唐人街位于伦敦市中心酒吧、餐厅和游客最密集的SOHO区，是一个奶茶味十足的地方。这里不仅有外国人开的奶茶店，还有很多大家熟悉的亚洲品牌:Coco、方毅水果茶、快乐柠檬、贡茶、鹿角巷...不仅如此，唐人街的中餐馆基本上都提供泡泡茶和水果茶饮料。
就在伦敦茶社的马路对面，有两家亚洲风格的奶茶店，左边的黑芽主要卖舒芙蕾甜品和奶茶，右边的和国内差不多，以水果茶为主。
尽管奶茶密度很高，但很多店铺还是顾客盈门。这种情况不仅让人想问，只有中国留学生和游客能支撑这么大的市场吗？
新冠肺炎疫情改变了一切。
据英国当地媒体报道，英国泡泡茶店的原始受众真的主要是留学生和海外华人。疫情期间，很少有外国留学生和中国游客前来参观。为了生存，很多茶店很快适应了当地的条件。
“过去，我们大约90%的客户是来自中国的国际学生，但由于旅行限制，并非所有学生都回来了。快乐柠檬的运营总监亚历克斯·徐(Alex Xu)在接受英国媒体采访时表示，“现在，我们一半以上的客户来自英国、黑人和亚洲背景——我们进入了一个以前没有的本地市场。人们想尝试新事物，有新的热情。」
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不仅仅是英国和欧洲。
2023年，奶茶不仅活跃在欧美的唐人街，也在城市中遍地开花，成为欧美年轻人喜爱的饮品。
在谷歌上，“泡泡茶”的搜索量已经创下了五年来的新高。
如今戴着耳机站在路边用吸管戳奶茶已经成为欧美的潮流形象。类似于国内白领拥抱更贵的咖啡和百吉饼，欧美年轻人愿意支付比咖啡更高的溢价来购买泡泡茶。
02
亚洲奶茶煮沸
在解释欧美市场的盛况之前，首先需要澄清的概念是“泡泡茶”——欧美和中国类似，人们用泡泡茶或波霸茶(波霸，也是来自中国台湾省的一个名称)作为奶茶饮品的统称。
虽然很多欧美人不喜欢有嚼劲的珍珠，很多奶茶店也开始像中国一样推出特色茶、水果茶等含糖饮料，产品也不一定包括牛奶、茶叶或珍珠，但在本文中，我们将这些新的饮品店和尝试统称为“奶茶”和“奶茶店”。
开头提到的喜茶只是海外的新玩家，因为一些亚洲奶茶品牌已经在欧洲扩张多年。其中，“贡茶”近年来势头最猛。
伦敦的贡茶商店
贡茶最初成立于中国台湾省，在获得美国私募股权基金TA Associates的投资后，于2019年开始了爆炸性的全球扩张。去年，贡茶全球总部换成了英国CEO Paul Reynish，他把国际化作为工作的重头戏，欧洲是版图扩张的第一步:预计在英国开店500家，法国300家，接下来是荷兰市场和中东。“目标是2023年全球每天新开一家店。”
贡茶也成为全球门店数量最多、覆盖面最广、资本化程度最高的奶茶连锁——在全球15个国家拥有2000家加盟店，覆盖东南亚、欧洲、北美。2022年，贡茶实现了25%的收入增长。
《财富》杂志在一篇洞察报告中，非常看好欧美的泡沫茶市场。他们认为，到2027年，泡沫茶行业将增长至33.9亿美元。
《财富》十大泡泡茶品牌中，有六家是国内知名奶茶店，包括快客、CoCo、快乐柠檬、贡茶、Chatime、虎糖。
亚洲奶茶热已经将中国台湾地区推向了供应链的顶端。
据彭博报道，台湾省已成为世界上最大的“珍珠”供应中心。
“台湾省(中国)有非常齐全的原材料，你只能在这里找到所有的原材料，”尚道食品公司总裁陈嘉盛在接受采访时说。这家公司成立于1979年，位于台湾省，是一家大型的泡泡茶原料供应商。
2023年4月，陈嘉盛开了一家24小时不间断自动珍珠工厂，产能翻了三倍，只为应对欧美奶茶热潮。
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网络饮料
上世纪80年代末，木薯淀粉球和含糖奶茶——“泡泡茶”在中国台湾省流行起来，10年后这股风潮席卷大陆。随着留学生和亚洲人的流动，美国湾区在90年代中期开始开设茶叶店。然而，在长达20年的时间里，它在欧美一直是“只给亚洲人喝的饮料”。
和中国类似，从90年代末到2000年代初，奶茶店成了大洋彼岸亚洲年轻人放学后的聚集地。当时，美籍华人、来自中国的留学生、第一代年轻移民和其他亚洲年轻人每天放学后都去茶馆喝酒、学习和与朋友聊天。所以，奶茶成为了一代人成长的“身份”，也成为了奶茶流行的基础:哪里有亚裔聚集的地区，哪里就有奶茶店。
正是在2013年，互联网让全世界更多的人知道了泡泡茶。
当时，美籍华人冯氏兄弟制作了一个名为“波霸人生”的视频，在YouTube上获得了数百万的观看量。亚裔以外的社群第一次开始了解奶茶文化，并以亚裔身份绑定泡泡茶。
炒叉子
波霸生平MV截图，现在看歌词，可能女性观众会觉得被冒犯了。
但近年来，奶茶的流行仍然依赖于社交媒体——它已经成为一种娱乐和治愈项目，也成为不喜欢酒精和毒品的年轻人的“新瘾”。
例如，洛杉矶拥有2200万粉丝的网络名人劳伦·戈德温(Lauren Godwin)去年制作了一个33秒的视频，显示她喝了一大杯泡沫茶，获得了近百万个赞，许多人被种草，开始效仿。在抖音，制作彩色奶茶或吃一整杯珍珠的短视频现在很容易变得流行。
戈德温的超大气泡茶。
买一杯奶茶，人们可以选择加入鸡蛋布丁、仙草、红豆、碎奥利奥、玫瑰花瓣甚至金箔...甜度和冰度也可以选择，给人一种掌控感，这也是泡泡茶能够迅速传播的原因。这么高的个人系统和客户需求得到满足，对运营人员的成本要求不高，不过是泡茶煮珠配糖浆而已。
另外，Vice曾经写过一篇分析，很多Z世代的人(一般来说是1995-2009年出生的人)更在意自己的形象，不再认为喝酒抽烟很酷。原因也是社交媒体:被朋友拍下来放到网上看起来太差了(不一定会删)。
如果你真的想对什么东西上瘾，那么上瘾的含糖饮料看起来就正常多了。
“我喝的不多，但是喜欢喝泡泡茶。”在海外，媒体热衷于报道沉迷于泡沫茶的年轻人——例如，SOAS大学19岁的西班牙大学生伊莎贝拉·加西亚(Isabella García)在接受采访时说，“我第一次尝试泡沫茶是在我的校园附近，和我的朋友一起。有嚼劲的质感是我从来没有吃过的。很容易上瘾。」
加西亚也不例外。根据彭博·CLSA最近引用的一项消费者调查，年龄在20岁至29岁之间的消费者中有94%在过去三个月里买过泡沫茶。
我不爱喝酒，但还是忍不住要来一杯奶茶。这就是欧美年轻人的现状。
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欧洲人的新“糖果店”
“泡泡茶是最新的甜品店。印度店主古普塔(化名)说。
古普塔在伦敦东部的新贵物业阿尔盖特东区的拐角处开了一家泡泡茶商店Bubble & amp；柴.顾名思义，该产品是印度奶茶(Chai)和珍珠的结合。这不仅仅是中国顾客的饮料，因为在欧美，印度奶茶的流行和历史要比泡泡茶早得多。柴是欧美星巴克和咖啡馆的标配，但柴泡泡茶真的是融合新品。
泡泡& amp柴的存在也证明了泡泡茶是在迎合欧美的主流客户。古普塔认为泡沫茶是火红的，
它紧跟欧美甜品店的潮流。
作为经营者，他站在一个甜品店的角度琢磨产品和店面——对当地人来说，一杯饮料6-7英镑可能贵，但吃一顿下午茶不贵；但是下午茶需要拍照，所以需要弄一些颜色搭配的漂亮的沙发和假藤。
泡泡& amp柴
古普塔的想法是对的。就在一个拐角的地方，还有另外三家甜品店，都是把泡泡茶和冰淇淋、巧克力、咖啡、华夫饼混合在一起卖，主打坐在街上晒太阳吃甜食的轻松氛围。
在伦敦的唐人街，几家亚洲奶茶店也以同样的“甜品下午茶”的思路经营，大福和舒芙蕾一起卖。在英国的路边，甚至还有一个更诡异的组合——电子烟+泡泡茶。或许对于店主来说，组合是否跨界并不重要，更重要的是让顾客在店内停留的时间更长，从而购买更多。
伦敦街头，咖啡蛋糕和雪糕等下午茶的店铺，常常都会新增珍珠奶茶作为新品，甚至电子烟店Vape Lagoon也在通过珍珠奶茶提高客流量在伦敦街头，咖啡蛋糕和冰淇淋等下午茶店经常会加入泡泡茶作为新产品，甚至电子烟店Vape Lagoon也在通过泡泡茶增加客流。
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如果说英国的本土化奶茶店是一个卖氛围的转型甜品店，那么欧洲其他奶茶店的产品看起来就是从思慕雪转型而来。
例如，在波兰、立陶宛和罗马尼亚有超过103家商店，当地品牌Crazy Bubble已经经营了10多年。其主要产品是各种果汁和小料。为了适应不喜欢木薯珍珠的欧洲人的口味，他们主要供应甜茶配炒珍珠。
这个从2012年就开始卖泡泡茶的品牌，在申请加盟和合作中，大多是卖奶茶原料的——你可以从他们那里买到泡泡茶原料和产品，最低1000欧元就可以转卖。根据其新闻稿，许多合作伙伴是果汁店和冰淇淋店，他们希望为他们的商店添加一个受欢迎的SKU。
意大利泡泡茶品牌Frankly也是如此，卖的是全面含糖的现成饮料，包括奶昔、果蔬汁、奶茶、咖啡，只添加了调味糖浆和珍珠。
坦白说与其说是奶茶店，不如说是甜品店:椰汁奶昔在泡泡茶里都有。
CEO在接受采访时坦言，这两年生意非常好——2022年，他们的营业额超过了350万欧元，相比2021年的230万欧元有了大幅增长。
2023年2月，这个意大利新品牌宣称卖出了2万杯奶茶，单店一天100杯。对于一个在意大利只有8家门店的新兴本土品牌来说，这个成绩已经很不错了。
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亚洲文化的反击是不是来得更快了？
很多人看好泡泡茶的未来，认为是时候让泡泡茶脱离自己的亚洲文化，成为一个全球性的品类与咖啡竞争了，就像犹太面包像百吉饼一样。
贡茶CEO雷尼切(Reiniche)在接受采访时表示，奶茶是消费者在饱和的咖啡市场中寻求“多样和多样性”的一个品类。“咖啡已经成为消费者的日常仪式，我们正在用茶来突破。我们在世界各地有不同的商业模式，但在英国特许经营的时机已经成熟。(开奶茶店)是很受欢迎的投资工具……”
目前欧美奶茶创业风潮已经开始火起来。
伦敦培训机构Pearl Lemon Boba的创始人迪帕克·舒克拉(Deepak Shukla)在其YouTube频道上表示，“现在是开奶茶店的最好时机”，因为欧洲奶茶市场增长迅速，成本低，启动快。每杯成本只有1英镑，价格却高达5倍。从中国台湾省进口的珍珠原料和奶茶设备，最快七天就能打开。
迪帕克·舒克拉在网络上并不受欢迎。在YouTube上，很多博主教很快就开起了奶茶店，自己泡了茶，观看量几十到一百万:
我们可以看看咖啡是如何进入中国的。在没有喝咖啡传统的中国，雀巢、星巴克等企业率先改变了一线城市中产阶级消费者的职场文化和日常习惯，让咖啡在十年内从“洋气”和“令人羡慕的西方生活方式”变成了白领的日常消费品，并在近几年迅速本土化。
“万物+咖啡”已经成为中国的一个流量密码:香菜美式和皮蛋/臭豆腐拿铁。
虽然现在星巴克在中国面临着众多本土品牌甚至路边小店的竞争，但这足以证明一个事实:除了传统饮食，市场和商业已经成为影响消费者饮食选择的主要力量。即使在美食传统足够强大，有五千年历史的中国，速度依然很快。
奶茶占领欧美街头的进程只会比咖啡在中国的发展更快。这不仅是因为欧美有各自的饮茶基础，也是因为欧美市场的消费者更容易以商业为主。美国美食作家迈克尔·波伦此前表示，美国是“一个没有美食传统，只有200多年历史的年轻国家”，商业很容易改变人们的饮食方式。
与百吉饼去国有化相反，奶茶风靡欧美的背后是亚洲文化的全球崛起——中国的经济和人口不可小觑，道家和印度禅定等精神理念在欧美是中产，韩国K Pop和日本二次元文化的流行...亚洲文化已经从亚文化成为欧美的新热潮。
《纽约客》的稿件配有插图，标题是:泡沫茶的慢性上瘾。
这一次，亚洲或者中国不是通过制造业占领市场，而是反向文化输出。
俄勒冈大学亚洲研究教授苏珊娜·林(Susanna Lin)早前在美国有线电视新闻网(CNN)表示，欧美年轻人要求更多的多样性，因为在欧美大城市，有大量移民人口，很多人感觉被美国主流文化边缘化。
以泡泡茶为代表的亚洲文化，是一种既熟悉又陌生的食物，已经成为一种新的文化符号。
在这方面，美国奶茶店的头部玩家“功夫茶”就是一个有趣的例子。商业之外，2018年，他们在美国创办了全球首个“泡泡茶日”，称希望将泡泡茶文化传播到全世界。这个节日已经成为美国的官方节日。
但是什么是泡茶文化呢？不管你怎么回答，一定和亚洲文化有关。
耗儿鱼
