中国酒业不缺“社交货币”，缺一个江小白

文:暮光

来源:博湖财经（ID: Bohufn）

根据国家统计局发布的数据显示，今年1-4月份，我国餐饮收入为13262亿元，同比下降5.1%。

“我创业两年多，亏了1000万。”一位餐饮加盟商笑称自己是疫情后餐饮业的“大委屈”。他加盟的餐饮品牌叫贤合庄。

这不是个例。据不完全统计，2022年第一季度，中国有近700家门店宣布关闭门店，其中包括肯德基、曲巴鱼、85°c等众多知名餐饮品牌。

与餐饮业相比，旅游、房地产等行业更是雪上加霜。

然而，即使在这样的经济环境下，仍有例外逆势上扬，脱颖而出。

今年上半年，一二线龙头白酒企业成为a股市场最赚钱的板块之一，在财务数据和品牌价值方面均表现良好，白酒板块甚至在一只“草原”基金中有所回升。

在疫情影响下，葡萄酒行业依然表现亮眼。

在新的名酒企业中，江最近一次性增加了近4亿的注册资本，总注册资本达到9亿，并超过14家白酒上市公司。

为什么在经济如此低迷的情况下，酒企还能表现出越来越强劲的势头？

排骨炖藕的做法

01

经济衰退下葡萄酒行业的危机与机遇

酒是一种神奇的东西。

它是一种情绪饮料，可以让人忘记烦恼，享受快乐。同时，过量饮酒也会给社会带来很多问题。

然而，历史不止一次证明，越是大萧条时期，酒越成为一种精神寄托。这个时候，酒可以是短暂逃离现实的工具，也可以是珍惜当下及时吃喝玩乐的通行证。

20世纪20年代，为了避免过量饮酒带来的诸多道德和社会问题，美国政府颁布了“禁酒令”。然而，即使在这种情况下，“地下酒吧”仍然非常活跃，人们甚至开始自己酿造杜松子酒或啤酒。

在禁酒令实施的那些年里，美国人对喝一口酒表现出无尽的“智慧”，这极大地丰富了鸡尾酒的种类。为了使酒尝起来不像酒，许多黑酒吧选择在其中混合各种饮料，后来创造了许多著名的鸡尾酒类别。

根据传说，禁酒局的一名特工突袭了纽约长岛的一家地下酒吧。无奈之下，酒保将多种烈酒和饮料倒入一个大桶中，然后告诉代理人这种棕色液体只是冰茶，从而躲过了一劫，而这种棕色液体成为了长岛冰茶的原型。

1941年，三得利威士忌是美国海军在珍珠港缴获的日本口粮之一。来源:网络

这为一位日本商人提供了新的灵感。1929年经济危机爆发时，这位葡萄酒销售商酿造了一种威士忌供日本人饮用，以便在红酒之外寻找新的机会。然而，这种模仿苏格兰传统工艺的威士忌有着浓郁的烟熏泥煤味，喝惯了酸甜爽口清酒的日本人并不喜欢这种奇怪的味道，许多人报告说“喝起来简直太可怕了”。

因此在1937年，他推出了一种混合威士忌，这种威士忌口感柔和，迎合了当地人的口味。“大家都说很好。”此后，这款威士忌产品逐渐在日本打开了波澜壮阔的百年局面。

这位商人的名字叫Nobujiro Niai，他的公司后来被命名为三得利。

在酒类大国日本，白酒市场几乎没有有竞争力的新品牌。三得利、朝日、麒麟2021年总营收分别为1188.55亿元、1162.75亿元、947亿元，几乎垄断了日本市场。

梳理三得利的发展历程，数次危机是其极其重要的转折点。

大萧条后，三得利通过调配威士忌打开了新局面。在1990年爆发的日本经济大危机下，三得利领导了三得利起泡酒和其他新饮料的开发，使三得利的经营国际化。从1995年在上海成立啤酒公司到1999年，三得利赢得了上海啤酒市场的第一份额。

从葡萄酒的开始到威士忌的尝试，再到预调酒的推出。产品得到市场认可后，围绕大单品建立产品壁垒，最终成为日本葡萄酒巨头。

在经济危机的背景下，葡萄酒是人们的刚需和硬通货。这也可以解释为什么在今年经济放缓和疫情持续影响下，许多酒企仍能实现逆势增长。

然而，虽然消费者需要葡萄酒，但他们需要什么样的葡萄酒是一个值得思考的问题。

销售葡萄酒的企业不会免受经济危机的影响。面对大环境的危机，如果三得利一直走卖酒的老路，或者坚持做传统的苏格兰威士忌，今天还能成为葡萄酒巨头吗？

博湖财经认为，三得利在危机中崛起并走过百年历程，不仅在于其对酒类产品的认知迭代，更在于三得利对消费趋势变化的准备和把控。

02

中国酒业需要“三个获得”

“当你观察那些生存时间最长的公司时，你会发现这些公司经常出售酒类。”亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯曾谈到葡萄酒公司的活力。

在中国，白酒和米酒更是博大精深，许多种类的白酒都可以追溯到几千年前。一些传统白酒品牌在新世纪仍在书写新的历史。

然而，随着消费时代的变化，葡萄酒行业的环境也发生了肉眼可见的变化。

一直占据C位的中国白酒在2016年产量达到1358.36万千升后开始一路下滑，2021年产量达到716万千升，接近腰斩。

所谓的白酒行业复苏，实际上主要是由涨价推动的。特别是茅台和五粮液的涨价拉开了头部企业的价格空。2022年初，零售茅台甚至卖到3400元/瓶。

主要原因是当前酒精消费趋势的变化。长期以来，传统中国白酒品牌更像是一种社会货币，人们更多地谈论其超越白酒本身的价值。比如礼物，比如收藏。

在中国白酒的社会体系下，并不缺乏这样的白酒产品和品牌，而是像日本三得利这样符合当下消费趋势的品牌。

从三得利应对新世纪新兴白酒消费市场的举措中，我们可以管中窥豹:从强零到和乐怡，再到酒馆选择的柠檬起泡酒。虽然这三款预调酒产品都在切割休闲场景，但其背后也有变化，从酒吧和酒馆到街头就餐，再到居家享受。

场景定位变化的背后是日本社会独居化趋势明显，一人家庭比例逐年上升。在这种社会背景下，提倡在家饮酒或享受独自饮酒是很自然的。

中国也是如此。疫情催生了更多酒和饮料的消费场景。从“为他人饮酒”到“为自己饮酒”，个人主义的兴起是时代的背景特征，中国酒业也需要这样的社会担当。

如果你想在中国找到一家像三得利这样的企业，也许只有江是最合适的。姜11年发展的内在逻辑，实际上是消费社会均衡化和去阶层化的体现。

姜出现在各大酒吧和大排档。来源:网络

从重口到轻松口，从宴会到朋友的小聚会甚至独自饮酒。姜最早提出的“小时光小心情”到“小酌一杯”，符合当前中国乃至世界酒类消费的趋势。

通过上海疫情，博湖财经发现了几个重要信息点:

1、口中的酒和饮料成为硬通货。

因为不喝醉，第二天可以正常工作，醒酒压力不大。越来越多的人开始尝试易于品尝的低度酒。一种新的大众减压和放松方式正在诞生，从小酌一杯到美味的新酒和饮料。

2.酒不再只是社交货币，消费场景更加多元化。

过去提到白酒具有更强的金融属性、收藏属性和社交属性。现在，消费场景已经从餐馆扩展到家庭、街道、公园和大排档。在超市里，除了我们看到的高度白酒，鸡尾酒、果酒、米酒等低度白酒也摆满了各大货架。

从小聚小酌到新饮酒潮，再到现在的个人情感价值引导，聚焦“小”时代轻松饮酒的第三阶段。酒不再只是特定场景下的仪式性消费，而是日常的情感消费。

消费趋势是不断变化的，这也是姜11年来一直无法被中国酒业忽视的原因。年夜饭菜谱大全

03

在轻松饮酒的时代，新的大酒单品诞生了。

目前，中国白酒的话语体系正在逐渐被解构，传统白酒品牌仍以大单品为主。然而，新兴的轻白酒领域仍然是有品类而无品牌。我们如何打造中国版的三得利？

在一定程度上，江和三得利有一些相似之处。

江诞生初期，“禁止三公消费”政策轰轰烈烈地到来，主流传统白酒品牌纷纷跌入低谷。姜小白通过深入“小聚小酌”的消费场景和区别于传统白酒品牌的渠道布局，开辟了另一种生活方式，一路高歌猛进。

疫情发生以来，许多葡萄酒企业受到冲击，姜布局的梅酒品牌“”和果味高粱酒品牌“果立方”也在此期间迎来爆发。

以梅剑为例。2020年，在天猫“618”期间，它获得了天猫葡萄酒和果酒品牌榜TOP1。2021年，梅剑仍然保持领先地位，并在天猫“618”梅酒类别中获得第一名。据说它的销售额已经达到近十亿。

如果说茅台、乌普、水晶剑等是过去的代表，那么随着中国白酒消费环境的变化，也诞生了许多新的白酒产品。也许在这个时代更受消费者青睐的产品是姜小白的表情瓶，梅剑，水果方块和其他易饮领域的产品。

图源：网络来源:网络

这种大单品的兴起在于当代消费者，包括但不限于年轻人，甚至许多中年人的饮酒态度、饮酒方式和饮酒场景都与过去有很大不同，特别是在当前的疫情和经济环境下，人们会更倾向于选择轻松饮酒，选择酒精度数较低的产品并保持微醺。

这背后的逻辑其实是更多人对轻松生活方式概念的认可。

今年，江集团宣布，在未来，江的基本酒类市场和自主品牌，如多种口味和大单品花酒果酒将是主要品牌。基于这一趋势，在新的十年里，江甚至提出了“品味品牌实现第二曲线”的口号。

这些大口味品牌也构成了姜“易饮”的战略支撑。

然而，传统白酒品牌不会对中国白酒行业的整个消费趋势视而不见，自然希望利用自己雄厚的积累来分一杯羹。

2015年，茅台推出了果酒品牌米优，泸州老窖先后推出了果酒、预调酒和鸡尾酒等创新产品。

糖醋排骨

然而，这些传统白酒巨头的“降维打击”在投入市场后并没有达到预期效果。

为什么？

在博湖财经看来，做好“易饮”并不是一件“容易”的事情。它考验的不仅是品牌的品质和底蕴，更是品牌所倡导的文化和自身的调性。

对于一直强调历史积淀的传统白酒企业来说，这些在轻酒轻饮领域的产品是否符合品牌的一贯调性，能否获得这一届消费者的认同感，仍有待商榷。

传统白酒品牌的品牌形象深入人心，转型不易。而且新品牌很容易受到质疑和挑战。当姜第一次提出“方便嘴”的想法时，许多人预测他“活不过一年”。

如今，在“易饮”战略布局下，姜小白提出未来10年将继续打造5-10个风味品牌，并提出了集团年增长10%的目标。

如今和郭立方的爆红撑起了江的未来想象。经过11年的发展，江已成为新消费时代中国酒业的另一面，为后疫情时代中国酒业的发展提供了另一种可能，开启了一种全新的模式。