年轻人「吃」出又一千亿赛道？恐怕是个误会

从去年下半年开始，某超一线基金流出“不再看消费案例”的消息。几乎在一夜之间，曾经火热的新消费创业遭遇了冰河时代。在鸟巢的掩护下，被部分投资人视为“新消费最后一千亿赛道”的功能食品也难逃厄运。

据36Kr了解，上半年高喊“要卖一个亿”的膳食补充剂品牌，到去年12月只完成了60%的销售目标，拿到新一轮融资太贵；某功能性软糖品牌为了应对销量下滑，在双十一期间向淘客提供40%的佣金分成，同时向顾客赠送30元起的代金券，也就是说一盒售价几十元的软糖实际只拿到5元左右。

“相当于饮鸩止渴”，一位消费品领域的FA告诉36Kr。“以后这个品牌在消费者心目中只会值5块钱，投资人很难再投资。”

据公开信息不完全统计，2021年该赛道共发生12起融资事件，有红杉、GGV ggv资本、IDG资本等头部机构加持。关白科技提供的数据显示，去年1-10月，天猫功能食品品牌销售额TOP10中，没有一个来自线上市场的新品牌身影受到资本热捧。马交

来源/关白科技

新品牌苦苦支撑，上游供应链暂时没有受到寒潮影响。

从西湖往北20公里，古城良渚，是杭州恒美食品的所在地——无论是汤臣倍健还是很多新消费保健品，今天中国大约70%的代餐粉、蛋白棒都是从这里装车发往全国各地。

2019年起，敏锐察觉到消费者情绪变化的杭州恒美，开始调整经营路线，从OEM转向ODM(帮助客户设计生产)，提供包括产品策划、样品开发、试产、市场测试、量产、物流云仓、营养支持在内的全流程服务。

2019-2020年，恒美食品营收分别增长3倍和2倍，达到数亿，获得1亿元融资。

恒美联合创始人杨鹏在接受某媒体采访时也表示，真正给公司带来快速增长的不是传统的大客户，而是后来居上的新品牌客户。

从某种程度上说，上游高度发达、高度集中的供应链往往意味着下游同质化高度内卷化。

“今年功能性零食火起来后，大家都冲上去，迅速形成恶性竞争”，一位创始人对36Kr感叹道。“大部分新品牌没有产品力，就设计一个包装，找个工厂做品牌。生命周期短，他们需要不断投入；消费者没有回购，吃了一个孤独，品牌本身也很痛苦。”

还有机构投资者也是受过教育的。“原来VC认为‘月销1000万’是个门槛。跨过去了，就意味着获得了复购和品牌潜力，但是经过半年的市场教育，大家逐渐意识到这就是全部。”一位投资过几个功能性食品品牌的投资人对36Kr坦言。

“拆解后的月销含金量不高，可以用直播+分销+打折的方式冲。但如果没有回购，支撑下一个2000万、3000万是非常困难的。大多数新品牌只能戛然而止。”

但另一方面，年轻人对保健的需求似乎是客观存在的:从集体蹦迪到集体保健，高强度工作节奏的80后、90后一直深受腰椎、颈椎、脱发、失眠的困扰。

《网商世界》报告显示，在网上购买优质中药的用户中，25-40岁为主要群体，25-30岁用户比例高于50-59岁用户。羽翼天使

2021年JD.COM“6·18”开场仅五分钟，运动营养保健品成交额同比增长65倍，增强免疫力保健品成交额同比增长42倍，滋补保肝保健品成交额同比增长39倍。开业一小时，跨境进口保健品成交额同比增长240%。2021年天猫“双11”开卖第一小时，中药相关商品成交额同比增长6倍...

如果把时间轴拉长，尽管有舆论、监管等一系列历史问题，保健品在中国已经发展出1900多亿的大市场，年复合增长率超过10%；改革开放40年来，至少有三位首富(钟睒睒、宗、史玉柱)在保健品中找到了“人生第一桶金”。

那么，不可比拟的真实消费需求和尚未爆发的市场有哪些差距呢？功能性食品品牌将何去何从？36Kr将在本文中尝试回答这些问题。

01

千亿增量市场的真假

这是一个“吃掉”了很多网络名人品牌的行业。

一个例子是，在没有资本加持的情况下，只把单一的以阻碳阻水为主要功能的休闲糖果SKU作为功能性食品品牌。2021年5月，Tik Tok电商首秀实现月销售额5000万元，位居Tik Tok食品类第一。

除了新锐品牌，行业巨头也“吃”到了甜头。

2018年，市值数百亿的保健品巨头汤臣倍健创立子品牌“Yep”，针对年轻女性消费者推出胶原蛋白口服液、发霉叶黄素片、益生菌饮料等产品。据了解，2021年1-8月，汤臣倍健功能食品品类在天猫的销售额同比增长17%。

来自天猫的《2020年功能性零食创新趋势》显示，未来几年功能性食品有望达到5000亿元的市场规模，其中功能性零食有望占到1500亿元。

那么，“功能性食品”到底是什么？

就概念本身而言，功能性食品还没有官方定义。根据食品安全法，中国的食品可以分为两类:普通食品和特殊食品。特殊食品包括保健食品，但食品分类中没有“功能性食品”这一项。

中国营养学会副秘书长王、中国保健协会保健品市场工作委员会副秘书长梁晓青告诉36Kr，大多数情况下是指具有特定营养保健功能的食品，即适合特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。

目前市场上的功能性食品主要以软糖、蛋白棒、代餐、颗粒、饮料、冻干等形式出现，集中在体重管理、改善睡眠、美白美容、肠道调节等方面的需求。

兼具保健品功能性成分和零食味道的功能性食品，介于“有用”和“好吃”之间，针对的是这样一群极度扭曲的年轻人——由于各种因素对身体过于劳累，有健康焦虑却懒得运动，或者因为快节奏的生活而无法在健康上花费太多时间。

抓住了消费者对“不确定性”的焦虑，从这个角度来说，这也是一个“令人揪心”的行业。BuffX创始人乐康坦言，由于一些因素，一些新品牌和上游代工厂不愿意说自己在做功能性食品，而自称是大健康赛道中的健康食品。

一家强调产品情感价值的品牌创始人告诉36Kr，在日本食品中添加奇亚籽成分非常普遍，但在中国很多消费者还没有认识到这一点。“其实就是在国内食品中使用一些国外已经使用过的，能够被消费者认可的成分，但我们认为这属于健康食品的范畴，可以视为食品分级，而不是新赛道。”

“由于‘健康’的概念，年轻人在选择同类型产品时，会尽量选择‘健康’的产品，减轻心理负担。”上述创始人表示，健康食品品牌就是自己品牌的定位。

功能性食品兴起的一个重要原因，或许可以用GGV ggv资本合伙人李浩军曾经说过的一句话来回答:在不扼杀人性的前提下，让这个东西变得健康，是一个很好的出发点。

北极光创投合伙人林看好“健康生活方式”的大趋势。他认为，保健食品、休闲食品的健康消费需求在美国、日本等发达市场已经得到验证，在中国仍属于增长极高的增量市场。需求端的快速崛起，会加速政策的有序放开，方向相反。

在日本的药妆店中，功能性化妆品、食品和药品一起销售，其中功能性食品成为重要的支柱产品，据报道，自疫情发生以来，销量不断攀升。一些创始人和投资者认为，中国将发展类似的业态，以缓解政府的医保压力，促进保健品和功能食品的商业化。

前瞻产业研究院做过一个调查，美国的功能性食品渗透率在50%以上，日本在40%左右，中国只有20%。

这是一个看起来充满机遇和希望的市场。

02

不可磨灭的“耻辱”

然而，为什么击中人们对“健康”底层需求的功能性食品，总是面临“智商税”的争议？

缺乏核心技术是第一罪。国内功能性食品还处于发展初期。新人一般没有自己的R&D团队，对这条赛道的理解还没有上升到原料产地、提取工艺、更详细的成分配比等问题。几乎都是找代工加工，而肩负R&D重担的代工厂大多不具备深度开发用户需求的能力，更多的是调整比例或者重组原料，导致产品同质化。

很多新品牌的创始人告诉36Kr，公司会和代工厂签订排他性协议，但这种排他性只是有限的，因为初创公司实力有限，工厂也是代工(配方基本是开放的，“只是甜度稍微高一点低一点)，所以不可能完全排他性。

中国代工还处于OEM能力远大于ODM能力的阶段。资本不烧这个赛道，自然会有很多品牌死掉。

据36Kr了解，国内功能食品行业在基础研究和应用研究方面相对薄弱。商都茶苑

以你的创始人王晓霞为例。作为益生菌产品，很多代工厂对“水分活度”并不了解，无法准确监测“水分活度”，而水分活度是益生菌产品活性的一个关键控制指标。此外，益生菌产品中不同物质之间还有更重要的相互作用。雀巢的专家和团队花很多钱筛选和控制材料的玻璃化温度，只有真正研究技术和产品的人才会去研究。“如果我只是用做零食的想法，是没有障碍的。我可以花钱。工厂不会给我做吗？”

一位上游工厂的产品研发负责人直言:“我们不敢买国产植物提取物，因为提取工艺不规范，提取成本不清楚。”他厂里用的弹力素是日本产的，从日本买回来的。国外很多原料供应商都愿意投资几十年做深入的基础研究，然后形成相关的临床验证数据和论文，最后推广到全球，使产品商业化。“这是一个漫长的周期，耐心是不可能的。”

即使不从零开始做产品创新而只是微调，成本也是昂贵的。

小熊KoKo(华润三九旗下的功能性食品品牌)告诉36Kr，白芸豆经过70多次打样，第一版持续了近半年。团队没有改变原料的成分，而是根据《中国人民膳食营养补充标准》制定了有针对性的配方成分阻断比例，同时在口感、不缺乏有效成分等几个维度做了平衡，最终找到了一个好吃又有效的解决方案，然后给用户试用。像这样反复打磨会耗费大量的时间和人力。

而国内对功能性原料的研究并没有那么深入，更多的是加工。“一个创业型的品牌，一点融资都投入不起研发，因为投入产出很慢。”因此，新品牌普遍害怕产品创新，如果团队缺乏R&D专业人士，更容易踏入保健食品法律法规的监管红线。

虽然产品创新很难，但功能性食品的“功能”往往令人生疑。由于允许添加量与实际能达到效果的量之间的距离，以及个人体质的影响，产品的体感效果是“不确定的”，很难被快速感知，消费者也很难坚持服用。

更糟糕的是，卖起来很贵。

以玻尿酸龙头企业华西生物推出的国内第一款玻尿酸饮用水“水基泉”为例。天猫旗舰店420ml玻尿酸饮用水售价8.9元，宣传页面显示每瓶含83mg食品级华西玻尿酸。按照2018年公开的华西食品级玻尿酸1258.36元/公斤的平均售价计算，每瓶“水基泉”饮用水的玻尿酸成本仅为0.1元左右。

一位投资者不解:“功能性饮用水据说添加了非常贵的原料，能卖到8块多。有多少人能一直买得起？国人的消费升级还没到这么高的阶段。”

我们来看看现在流行的功能性睡眠软糖。Buffx、Wonderlab、Nelo中的GABA原料都是从生物科技公司华西生物采购的。华西生物2021年上半年财报显示，其他生物活性原料业务收入(包括透明质酸衍生物、GABA、可待因、麦角新碱等。)较上年同期增长约106.10%，毛利率高达73.03%。

功效难以验证，价格不“理性”，产业链从上到下利润如此之高，这个行业很难不被诟病。

当产品没有创新和差异化时，营销往往变得重要，但这条路也很难走。

“前端创新已经很难了，我们还需要在营销端有所突破。”这是一个品牌创始人的心声。

2016年起，保健食品的监管由注册制转为注册备案双轨制。审批流程从2-3年缩短到几个月，文件要求也得到精简。然而，几乎所有的品牌创始人都表示，在实际操作层面，功能食品的生产、销售和宣传渠道仍然受到各方的严格控制。

某品牌创始人告诉36Kr，“酵素”这个概念被很多无良商贩作为减肥的概念来夸大和误导消费者，导致电商平台限制处理这类关键词，而那些有良心做相关产品的商家却无法正常经营。

据业内人士透露，Tik Tok部分膳食营养企业确实存在“广告消费高，但没有量”的问题，因为平台还没有找到符合监管标准、符合品牌诉求的中间位置，所以很难提供非常详细、统一的广告标准，让品牌明确哪些材料可以投入。

袁坤创投投资合伙人李忠民告诉36Kr，当你强调“功能性”这个范畴而不是“食物”的时候，你需要在流量获取和教育市场投入大量资金。“年轻消费者特别关注新事物。一旦他们停止推出，或者产品力没有给TA想要的感觉，这个品牌就会立刻被抛弃。”

03

常识的回归

没有保健品有用，也没有普通食物好吃。功能性食品的下一站在哪里？

李忠民分享了自己的观点:保健品、功能食品、普通食品之间有一个递进式的分类:如果身体真的出了问题，首先要考虑的是药物；当你不需要这么强的效果时，你得到的是保健品；更进一步的“打火机”是在食品中添加了一些功能性成分的功能性食品。关于功能性食品，还不能完全确定是否有效果。西方国家可能停留在这一步，但受中医影响，中国会从药食同源的角度开发功能性食品，开发相应的产品。

“对于功能食品行业来说，从现在到未来几年，我们看到的可能只是一个过渡阶段。”李忠民说。对标日本市场有真实的用户需求，但短期内很难用资本催熟。

在资本趋冷的当下，大家需要回归常识。比如对“复购率”的理解。如果复购率高，说明这个产品满足了用户的期望，解决了他们的真实需求。

但“回购率”也可能被污染。

“一个月找老罗直播两次，复购率肯定能达到50%以上，但那是老罗的复购率，不是品牌的复购率。”一位品牌创始人对36Kr说。他的做法是，等到所有相关模型稳定后，再考虑直播层面的动作。

另一位品牌创始人也持相同观点:大规模直播和私域会导致产品的复购率更高，但这其实是虚假复购率。相比之下，“初始转化率”是一个相对容易忽略的，但也是一个关键指标。

“初始转化率”是指消费者是否认可产品的概念。如果一个产品在100个用户中曝光，有17个用户购买，说明这17个用户认同该产品的理念。

“以士力架为例，我们不评价它的味道，但它的广告有很深的场景思考，确实击中了很多用户的心。”LemonBox创始人翁彬彬认为，新品牌玩的多是25-35岁的人。这个群体更看重品牌的形式，所以只有“在产品上做出自己的概念”，然后以合理的价格出现在合理的渠道，才能俘获年轻消费者的心智。

去哪里找流量显然成了线上起家的新品牌需要突破的一个核心命题。

某口腔美妆品牌创始人告诉36Kr，新品牌在Tik Tok平台空仍有很大增长，而Tik Tok对素材的质量要求越来越高，只有真正有价值的素材才能在宣传上跑得好。因此，要想获得Tik Tok平台的红利，就要注意打造一支高素质的内容团队。

一个可能不太明显的变化是，这一波新品牌已经开始从追求“形式正确”走向思考用户真实需求的阶段，无论是生理需求还是心理需求。

Minayo创始人胡然分享了他的观察:早年在电商平台上搜索儿童服用的营养品时，可能会搜索成长和快乐，而与成人相关的会搜索美好；但现在消费者更倾向于搜索维生素B、维生素c等具象成分，这种变化释放出的信号是，消费者对成分的认知度在提高，谁能先把成分和品牌对应起来，谁就能先在当前市场获得先机。

相对于功能性食品赛道的惨烈厮杀，正经的新消费保健品就没那么拥挤了。

“中国的保健品行业已经存在了20多年，背后的健康需求一直都在，所以我们做的很简单，就是传统保健品的年轻化。”优诺米创始人许告诉36Kr。优诺美作为Z世代口腔美妆品牌，从去年4月开始，一个月的销量接近1,000 W，净利润一直为正。

“投资和消费往往和直觉有关。第一天，你觉得这个范畴不算太大。最后，这个范畴似乎不太大。仅代餐粉一家，就将是100亿美元的公司。你一听就觉得很奇怪。很多时候，投资者应该站在普通消费者的角度去主观感受。”一位投资人告诉36Kr。

要做好功能性食品，或许我们应该从接受它是一个“没那么大的生意”开始。