A股“无茶”，八马茶业三战IPO

文:庆玲

来源:观潮新消费(ID: tide)

时隔5个月，八马茶业再次冲击IPO。

9月22日，官网，证监会发布公告，八马茶业股份有限公司(以下简称“八马茶业”)更新招股说明书。与4月份深市创业板不同，八马茶业冲击深市主板。

延长时间，早在2013年，八马茶业就谋求在中小板上市，最终于2015年在新三板上市；后于2018年终止上市，转投深交所；这是八马茶业第三次冲击IPO。

中国是茶的故乡，也是饮茶大国，茶叶市场规模超过4000亿元。十大名茶众所周知，但能叫得出名字的茶品牌屈指可数。八马茶业之前，中国茶叶股份有限公司、澜沧古茶股份有限公司相继交表，但a股至今未产生一家上市公司。

开门七件事，柴米油盐酱醋茶。饮茶已经在中国人的生活习惯中扎根了几千年，但没有创新的继承是过时的。随着生产技术、销售渠道、消费者的老化，如今的茶产业还没有从农产品演变成“消费品”。

投资人可能爱茶，但能不能看重“茶”这个行当就不好说了。

01

年收入17亿，国外进口产品超过50%。

八马茶业虽然不是老字号，但其创始人王文丽来自百年制茶世家，家族与十大名茶之一的铁观音关系密切。

王文丽的祖先是培育铁观音的儒者王世让。他曾将铁观音赠送给清代大学生方苞。方苞品尝后，认为这是一种茶宝，并送给了乾隆皇帝。乾隆得此茶后，见其形似观音，面重如铁，遂赐名“铁观音”。

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王世让来到王文丽已经十三代了。王文丽的祖父是第一家国营茶厂的首席品茶师，他的父亲王伏龙是第四家国营茶厂的首席品茶师。世代制茶的家族基因，让王文丽最终辞掉原来的媒体工作，转而投身茶业。铁观音产品赛珍珠也成为八马茶业的明星产品。

招股书显示，2019年至2021年，八马茶业营业收入分别为10.23亿元、12.66亿元和17.44亿元。但对应的净利润并不高，分别为9088万元、1.16亿元、1.62亿元，净利率仅为8.89%、9.16%、9.39%。

也许是因为媒体人的背景，王文丽非常重视营销。报告期内，八马茶业销售费用分别为3.58亿元、4.29亿元、5.76亿元，其中推广费用占比25.35%、31.25%、32.89%。

除了营销费用的投入，王文丽也常年以非遗传承人的身份出现在公众视野中。此外，八马茶业的26项专利中，仅有5项发明专利和10项外观设计专利，可见对品牌形象的重视。

与营销的高投入相比，R&D在八马茶业的投入相当低。2019年至2021年，八马茶业的R&D投资分别为570.22万元、328.01万元和664.12万元，分别占营收的0.56%、0.26%和0.38%。此外，报告期内，公司员工数量从1710人增加到2307人，但R&D人员数量保持在10人左右。

从产品来看，八马茶业以乌龙茶和红茶为主，占比接近50%。绿茶、白茶、红茶、茶具、茶食也都有涉及。

与澜沧古茶、中国茶业的独立生产模式不同，八马茶业奉行“拿来主义”。招股书显示，2019年至2021年，八马茶业采购的产品中，定制成品茶占比分别为51.92%、47.42%和47.85%。

在这种模式下，供应商会将已经生产包装好的定制成品直接交付给公司，公司可以直接对外销售。此外，招股书还提到，公司只自主生产铁观音等乌龙茶产品和部分岩茶，可见八马茶的成品茶很多都是贴牌产品。如何制作玉米面花卷

代工是轻资产业务，但代价是产品质量难以得到保证。早在2017年，央视《每周质量报告》对巴马公司部分茶叶进行检测，发现产品中的乌龙茶样品质量较差；污染物超标，实测质量低于明示等级。

从销售渠道来看，八马茶业和其他传统茶商一样，主要走线下渠道。2019年至2021年，其线上渠道收入占比分别为16.08%、19.15%和20.98%；线下渠道中，加盟商收入占比47.44%、47.33%、51.50%，线下直营店收入占比36.25%、33.28%、27.23%。

虽然加盟店贡献了近一半的营收，但这半壁江山是用“量”堆出来的。报告期内，八马茶业门店数量已超过2700家，其中直营店超过400家，加盟店超过2300家。

也就是说，八马茶业加盟店的数量是直营店的5倍，但营收却只有直营店的2倍。值得一提的是，报告期内，直营店毛利率超过70%，而加盟店毛利率始终徘徊在40%左右。

02

农产品而不是“消费品”

从整个茶叶市场来看，中国的茶叶有上千种，分布在不同的地区。十大名茶中，信阳毛尖来自河南，西湖龙井、碧螺春来自江浙，武夷岩茶、铁观音来自福建，黄山毛峰、六安瓜片来自皖南。

一方水土培养一方情趣，一方情趣哺育一方事业。铁观音成就了八马茶业，普洱茶塑造了澜沧古茶。碎片化的口味造成了中国茶叶市场一盘散沙的局面，地方豪强层出不穷，但没有一家独大。国泰君安调查数据显示，2019年，中国茶叶市场CR5仅为3.7%，而日本茶叶市场CR5为42%。

高度分散的市场导致中国没有一家茶叶公司在a股上市。

上市难的不只是八马茶。此前，谢、朱等多家茶企先后砸IPO。3000多亿的市场，几个头部品牌的营收才几十亿。在此之前，有一种说法是“七万家茶企也达不到一个立顿”。

茶产业的问题是全方位的，从上游种植、中间加工、下游渠道、终端消费，茶产业各个环节都透露出老龄化。

先看种植。中国的茶叶种植基本上是传统的家庭生产承包，农民是种植主体。就连一直排队IPO的澜沧古茶，也在招股书中多次提到，不种茶树，原料要从专业合作社购买。

然而，农民种植茶树往往依靠天气，缺乏工业化种植技术。天气条件几乎决定了当年茶叶的产量和品质，导致茶叶原料标准化程度低，质量难以控制。

另外，茶树需要在山地丘陵种植，难以实现机械化，生产效率低。国际茶叶理事会数据显示，2018年，中国茶叶亩产59.65公斤/亩，明显低于同期世界平均水平80.57公斤/亩。

在销售渠道方面，茶叶很难在尚超、KA等现代商业渠道销售，门店销售是主要的经营模式。八马茶业线下门店收入占总收入的近80%，澜沧古茶分销模式下的加盟店收入也占80%以上。

简媜品牌顾问创始人崔洪波曾提到，中国第一代茶商本身就是茶农，他们把店开到全国，培养了第一代茶客。相比线下超市，消费者更习惯在传统茶楼购买茶叶。一家茶馆开了十几年，全靠附近的顾客支撑。

“熟人生意”的特点使得消费者对茶楼老板有更强的信任感，所以相对于现代超市体系，门店的传统渠道仍然占据主导地位，而店家对消费者的强大影响力也导致渠道强于品牌。

最后，年轻人不喝茶似乎已经成为市场共识。艾媒数据显示，中国线上茶叶消费者中，31-40岁用户占比最高，26-40岁用户占比超过60%。25岁以下的消费者占比不到20%。

中国的茶叶有几千种亚类，市面上常见的有200多种。仅绿茶就有153种。从众多品类中选择自己喜欢的茶并不容易。更何况茶文化流传至今，仪式繁多，讲究礼仪和门道，也提高了年轻人喝茶的门槛。

不习惯喝茶的消费者不容易上手，习惯喝茶的消费者也很难受到品牌的影响。中国大部分消费者只认品类，不认品牌。十大名茶都背下来了，品牌名字却记不住。

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据国泰君安证券食品饮料研究员徐扬介绍，以往中国茶企的营销都是以产地为重点，太平猴魁、黄山毛峰都与产地有关。“但这种营销方式很难真正落地，茶叶标准化程度低。买同样的茶叶，很难得到同样的口感，这让消费者至今不清楚哪种茶更好。”

此外，在定价体系上，茶叶也不同于一般消费品。茶叶本质上是农产品，价格受天气影响很大。到目前为止，还没有一个明确的价格体系。“农产品的价格取决于你的感受和意愿，取决于市场。”崔洪波分析，“一个品牌可能有自己的价格锚点，但一般的市场价格没有。”

八马茶业在招股书中也提到“产品非标属性较强，没有公开的市场比价”。对于消费品来说，定价定天下，价格的反复波动不利于品牌定位的固化。

王文丽之前也提到:“国内的散装茶每天都是一样的。生产者不知道自己要生产什么，销售者不知道自己在卖什么，消费者也不知道自己在消费什么。”

03

打开中国茶的另一种方式。

中国茶叶流通协会发布的《中国茶企发展报告》显示，2017年，全国茶企约6万家，总资产过亿的企业仅87家，总资产过10亿的企业仅6家。

2021年，中国茶叶国内销售总额3120亿元，八马茶业茶产品收入增至15.1亿元，市场份额0.48%。

在八马茶业、澜沧古茶等头部企业背后，站着一批名不见经传的小规模茶企，很多还处于手工作坊时代。他们或许能出好茶，但很难得到资本的青睐。

小罐茶创始人杜曾说:“中国茶要想有更大的发展，必须走品牌化的道路，必须做成标准化的消费品。”

2014年，小罐茶空诞生，以“小罐茶，大师之作”的口号走出圈子，背后的推手是曾打造过好背、好记性等诸多国民爆款的杜。

杜曾分享过玩小罐茶的“逆向逻辑”，即基于消费者的场景需求，挖掘这些场景中的痛点，然后通过产品或服务解决痛点，提高产品交易效率。也就是说，需求决定了小罐茶的生产，而不是传统茶企的生产。

从产品上看，小罐茶强调的是拼配。俗话说“茶靠勾兑，酒靠勾兑”。世界上没有两种完全相同的茶叶，每一批茶叶的质量都是参差不齐的。勾兑的价值在于掩盖了一些茶叶的缺点，发挥了另一些茶叶的优点，保证了不同批次的产品质量尽可能的一致，提高了标准化程度。

其次，小罐茶并没有在产地上做文章。其主打的8个SKU包括普洱、大红袍、黄山毛峰等名茶，但传统茶企却因为产地不得不与当地茶叶品种深度绑定，失去了在其他品类上的优势。此外，相对于中国茶叶股份有限公司这种大型综合性茶企，走专业化、精细化路线更容易将小罐茶标准化。

最后，小罐茶的包装看起来像罐装茶，其实是“二次制茶”。传统的罐装茶一罐100-200g左右，单次饮用只需要几克，而小罐茶只有4克，更方便消费者饮用。

虽然在很多懂行的人看来，小罐茶并不是真正的好茶，小罐茶也因为“大师营销”遇到了很多质疑，但这并不妨碍小罐茶的运行速度。

国泰君安证券调查数据显示，2016年小罐茶市场份额仅为0.1%，营收2亿。到2019年，市场份额变成0.5%，营收超过20亿，三年增长率高达85%。

随着茶越来越“新潮”，口味和形式越来越多样化，年轻人逐渐爱上喝茶。以李察茶为首的袋泡茶新品牌不断涌现，并以高频率逐渐出现在年轻人的杯子里。

李察茶叶创始人谭琼是在一个“茶叶B2B交易平台研究项目”中接触到茶叶的。经过4个月的调研，她发现茶叶在中国是一个标准化程度非常低的产品，产品形态、质量、价格都无法数字化量化，B2B交易也无法运行。

正因如此，谭琼看到了茶行业的空白色市场，于是从简单方便的袋泡茶做起，创办了李察茶业。李察茶根据年轻消费者的习惯，以消费场景的细分为出发点，注重产品与消费场景的匹配，推出日茶、晚安茶等产品。

在口味方面，李察茶从未停止探索。2020年以来，不断推出创新产品，如奶茶棒、山西山西12种春茶、胶原蛋白茶果冻、超速溶水果茶块、冰果茶萃取浓缩液、凉茶系列等等。

GGV ggv资本合伙人李浩军在投资李察茶叶时说:“中国茶文化历史悠久。作为世界上最大的茶叶生产国和消费国，茶叶作为消费品的标准化和规模化程度较低。我们看好李察茶业以高品质的袋泡茶提升行业的标准化和规模化，并通过创新的茶产品研发不断提升消费体验，最终成为中国茶的新名片。”

近两年，新锐茶品牌不断获得资本青睐。李察李察、TNO、茶小空、茶石、威尔茶等。都连续获得了两轮融资，李察李察李察和查肖空都获得了数十亿美元的融资。

齐一原野主打“无叶茶”，用从茶汤中提取的茶粉代替茶叶。在创始人严昊看来，创业初期最大的困难是打破传统中国茶和新中国茶之间的认知壁垒。“以用户为导向，无叶茶在产品理念、产品形态、饮茶方式等方面都在不断带来认知的突破。

中国的新兴品牌更了解年轻人的口味和喜好。都是将中国传统茶艺与现代潮流文化、新消费需求相结合，创造出符合新消费者的调性茶文化。

TNO创始人王在2021年全国时尚消费大会上表示:“茶和咖啡在很多方面都是相互关联的。现在的年轻人有一个非常大的痛点，就是生活节奏在加快。传统茶行业的思路是做源头生意，或者做小罐茶之类的高端礼品。虽然也有基于速溶层面开发的茶叶产品，但还是有很大的市场空。”

TNO利用冷冻干燥和冷提取技术革新了茶的形式。除了滴茶，TNO还结合现代茶文化和生活方式，围绕袋泡茶做升级版，推出大茶，满足年轻人的不同需求。

宽窄创投副总裁王馨漪指出:“咖啡和茶都有几个特点——文化和社交属性，有利于交流，毛利较高，有利于品牌和产业的建立。它们是分等级的，作为文化属性的代表，允许消费者继续追求子类别的升级。最重要的是，它也有成瘾性，有回购的需求。市场规模也足够大，是一个非常好的品类。”

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随着养生潮和国潮的兴起，茶开始在年轻人中流行起来。在小红书中以“茶”为关键词，可以检索到772万+条笔记。

艾媒咨询数据显示，2021年中国消费者中，19-25岁的消费者对茶叶新形态的接受度最高，达到88.8%。年轻人不是不喜欢茶，而是拒绝接受茶文化渗透出来的古板、不接地气的态度。

里斯战略定位咨询公司发布的《中国茶叶市场报告2021》显示，2020年中国茶叶市场规模将达到4033亿元，近五年复合增长率为7.2%，主要由原叶茶和现制茶贡献。预计到2025年，茶叶市场总规模将达到7645亿元。

中国不缺好茶，而是符合当下消费者需求的好产品。

随着国内茶业分散、不规范的局面不断被改变，更加专业化、多元化、品牌化的全方位竞争时代已经到来。