消失的“雪糕刺客”

文字:墨子

来源:价值星球（ID: Value Planet）

盛夏冷饮大战开启。

随着天气转热，冰淇淋、雪糕全面“开卖”，一场冷饮大战一触即发。经过我们的观察和走访，发现今年冰淇淋产品的价格区间已经回归主流，这与去年“冰淇淋刺客”的高价不同。另一方面，巧克力、香草和水果等传统口味在很多地方都可以看到，而那些脑洞大开的非主流冰淇淋几乎已经消失了。

作为一个门槛低、毛利高、增长潜力大的千亿级赛道，冰淇淋吸引了一大批玩家。除了钟和Oatly等新消费品牌外，红宝石和茅台等老牌企业也推出了相关品牌或产品。企查查数据显示，虽然自2019年以来，新增冰淇淋相关企业数量持续下降，但每年新增企业数量均超过3000家。

贺绿雪、伊利、哈根达斯、八喜等传统品牌密集发布新品，似乎仍展现出它们的“王者气势”。

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盛夏来临，一场冷饮大战一触即发。

今年4月临近夏天时，和路雪的梦龙冰淇淋品牌焕新上市，打响了今年夏天冷饮大战的第一枪。为了迎合年轻人的喜好，何璐管雪宣布了2023年的全新代言人Ayanga，并同时推出了两款全新的双份爽口酱冰淇淋，即梦龙双份太妃糖爆米花味冰淇淋和梦龙双份椰子百香果味冰淇淋。

其他品牌也不甘示弱。哈根达斯与世界知名糕点师Pierre Hermé合作推出全新蛋白杏仁饼干系列冰淇淋。伊利的桓、甄等。还推出了各种新品，而且八喜采用了中国的特殊食材推出了风华四季冰淇淋。

与此同时，一些制造商也提前扩大了产能，准备大干一场。

年初，蒙牛与眉山市东坡区人民政府合作高端冰淇淋生产及冷链物流仓储基地项目。该项目总投资15亿元，已建成8条先进的冰淇淋生产线，其中5条为24排智能线，3条为多功能隧道线，日生产能力近300吨。

早在2022年底，玛氏公司在黄浦区永和街道投资建设的中国冰淇淋永和工厂项目通过联合验收并正式投产，比计划投产时间提前了两个月。

据统计，中国人均冰淇淋/雪糕年消费量约为3.5升，与欧美人均年消费量6-8升相比潜力巨大。这也吸引了许多公司跨界进入冰淇淋市场。从新式茶饮、餐饮和白酒，到与食品甚至出版商无关的电视剧，它们都已开始尝试。

来源:JD.COM商城

铜盆鱼

典型的跨界选手如茅台，茅台冰淇淋（MOUTAI ICE CREAM）已经推出了一年，在全国31个内陆省区市开设了34家旗舰店，在重庆、延安、福州等区域开设了22家体验店。截至目前累计销量已经近1000万杯。对于千亿营收的茅台来说，冰淇淋带来的收入微不足道，但是茅台冰淇淋打的是一张未来牌和声量牌，主要是为了撬动属于舆论和消费焦点的年轻人群体。

无论从市场的潜力空还是年轻消费者的购买力来看，雪糕市场的布局都在持续火热。

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冰淇淋行业的“新格局”

《中国冰淇淋行业趋势报告》显示，2021年中国冰淇淋/雪糕市场规模将超过1600亿元，伊利、蒙牛、雀巢、和路雪四家企业处于行业领先地位。在新零售渠道的助力下，钟雪等新品牌已成为线上冰淇淋/雪糕消费的领先品牌。

最新的《2022年中国冰淇淋行业趋势报告》显示，2022年，按零售额计算，中国冰淇淋市场份额超过2%的单一品牌仅有7个。从企业来看，伊利以21%的零售市场份额排名第一，联合利华和雀巢的份额分别为10.5%和3.1%，市场高度分散。

分散到品牌层面，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、八喜五大龙头企业旗下拥有27个品牌，线下渠道覆盖全国。在当地市场，田冰、中街、德仕等本土品牌具有明显的区域优势，它们也是80后和90后的回忆。

因此，总体而言，中国的冰淇淋市场仍由老牌冰淇淋主导，但在线名人冰淇淋也以其新颖而准确的产品定位迅速占领了市场。随着消费群体的变化，预计未来中国冰淇淋/雪糕市场将呈现出新的发展趋势。银耳红枣汤

首先，消费层次将进一步细分。中国食品行业分析师朱彭丹表示，随着消费基数的增加，消费层次将越来越细分，冰淇淋和冰淇淋市场将从高端、中端和低端分裂为超高端、高端、中端、低端和低端，这将为一些品牌带来更多发展机会。中国冰淇淋/雪糕市场进入细分节点。

其次，随着消费升级和Z时代主力消费群体的崛起，目前冰淇淋和雪糕的消费市场更加个性化和品质化，大众对冰淇淋的需求开始转向文化创意、品质内涵等精神享受，以及健康养生。

例如，2022年夏季，主打健康概念的冰淇淋和新冰淇淋产品脱颖而出，薛璐So Good轻冰淇淋强化了低脂肪、活菌和蛋白质等卖点，三元食品还推出了八喜轻卡系列，均取得了良好的市场效果。

最后，大众对口味的追求更加个性化。根据凯艾睿的一份关于冰淇淋产品风味趋势的报告，全球72%的消费者认为是否选择购买冰淇淋产品主要体现在产品的口味和口感体验上。目前，冰淇淋市场上不仅有传统的水果口味，还有创新的樱花口味、凉茶口味、杨梅口味等。

此外，今年冰淇淋市场的竞争变得更加激烈，尤其是线下渠道。

在冰淇淋/雪糕市场，有“得冰柜者得天下”的说法，但头部品牌目前牢牢占据存量冰柜资源，并加大渠道投入和服务，让后来者步履维艰。

根据媒体调查，许多社区超市的冰柜是由各种品牌或经销商投放的，对冰柜中产品的展示提出了一定的要求。比如主品牌产品需要达到一定比例，有些品牌还要求不能有竞品。

众高雪创始人林升在给媒体的书面材料中表示，从2021年到2022年，众高雪的线下销售比例一直在扩大，并已超过线上销售。2023年将逐步进行产品差异化，希望以产品创新来规划渠道策略。

品牌命名的冰柜。

在业内人士看来，钟薛高想要在线下布置雪糕冰柜也非易事。90年代开始，和路雪率先在渠道投放冰柜，希望做到专柜专卖，并作为品牌宣传阵地，此后伊利、蒙牛纷纷跟进。但现在投放冰柜需要大量成本，一个岛柜购置成本约2000元，小冰柜约1800元。此外，雪糕专柜进入线下渠道通常还要缴纳进店费、点位费，到了冬季还要考虑是否收回仓库，这又产生一笔仓储费用。进入高端连锁便利店，由于冰柜资源有限，品牌方承受的成本压力更大。

一位从事冰淇淋销售的业内人士告诉《价值星球》，目前中国城镇的消费水平和零售业态差异很大。一线城市的零售店越来越少，中心城市没有地方放冰柜，因为连锁便利店越来越多，日常食品零售以获取连锁店冰柜位置为中心。从获得冰柜初始陈列位置的角度来看，只需要花钱进店购买促销空间即可。问题是投入的金额很大，新产品能否得到消费者认可的风险很大。

从这个角度来看，后来者争取“线下渠道”并没有优势。未来，产品的多样化和差异化将是品牌能否赢得市场的关键。

同时，线上渠道的挖掘也可以为未来打开新的窗口。随着中国冷链物流行业的快速发展和疫情期间消费行为的改变，冰淇淋和雪糕线上渠道的销售比例显著增加。《2022年中国冰淇淋行业趋势报告》显示，2021年冰淇淋及雪糕线上渠道占比将增长15%至20%。

在电子商务渠道中，Tik Tok已成为冰淇淋和雪糕的重要销售平台。据飞瓜不完全统计，自2023年以来，在Tik Tok直播的冰淇淋品牌数量不断增加，截至2023年4月，数量已达到近150个。

03《冰淇淋刺客》冷吗？

去年，“冰淇淋刺客”因其高昂的价格和缺乏标签而引起消费者的谴责。今年的情况有所不同。

从目前媒体走访的市场情况来看，商家普遍明码标价，雪糕价格逐渐回归理性。3元-5元的价格成为主流，只有一些高端产品仍在15元以上。

据CBNData不完全统计，2023年各品牌共发布70款新品。51%的新品为中高端产品，单价在10元以上，46%的新品集中在3-10元区间。

上述业内人士表示，现在新产品的定价越来越高，一方面与渠道成本高有很大关系，这要考虑在成本中。另一方面，冰淇淋最大的困难是它的季节性太强。在中国北方大部分地区，只有半年的销售旺季，冬天基本没有货量。所有的费用都必须在一个夏天内赚回来。

从这个角度来看，近年来雪糕价格暴涨的出现，实际上是上游成本转嫁给了下游消费者，背后是行业进入十元时代的诱惑。

今年价格的下行，除了吸取去年“雪糕刺客”的教训外，更多的是出于出货保障的考虑。钟就是一个典型的例子，他去年频繁搜索高价。今年，他开发了一个子品牌“钟雪布糕”，其中包括红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰等多种口味。新品牌定价3.5元/支，走亲民路线。

另一方面，2022年国家市场监管总局颁布《关于明码标价禁止价格欺诈行为的规定》；随后，各地市场监管局对雪糕明码标价情况进行了专项检查，并对不规范商家下达了整改通知书。

恒生活美食工坊

在多方的共同努力下，今年各大社交媒体上鲜有与“冰淇淋刺客”相关的热搜。一位长期观察食品行业的资深人士告诉《价值星球》，对于食品产品来说，味道是成功的永恒核心。消费者确实会被花里胡哨的营销手段所吸引，但它是决定一种食品能否真正被市场接受并持续消费的唯一决定性因素。例如，钟、哈根达斯、喜茶和海底捞都关注市场手段。事实上，真正驱动人们反复购买的是“好吃”。

“两年前，一批所谓的营销大师出来了，他们做的产品千篇一律，但没有一两年的时间，他们就逐渐消失了。比如像雕花牛腩，前期会特别炒作，但如果产品没有特色，就不会被反复购买。刷一次就好了，拍个照。”上述老兵说。

冷饮市场竞争激烈。目前，大多数冰淇淋/雪糕品牌都开始回归消费需求，市场也逐渐回归理性。对于主要制造商来说，可能需要记住普通人“不要看广告看疗效”。

参考资料:

[1]《“史上最热夏天”到来前，冰淇淋和雪糕品牌准备好了吗？》，CBNData