猿辅导、特步入局快消行业，怎么都盯上了这个赛道

2024-4-28

文字:李欢欢

来源:快消品（ID: FBC 180）

他们都想“喝咖啡”

从天而降的咖啡赛道从不缺少跨界进入者。即使在当前的经济低迷时期，大多数消费者也在捂紧自己的钱袋子。作为一种非刚需消费品，咖啡市场仍然频繁被针对，甚至吸引了更多的跨境人群。

近日，运动品牌特步、在线教育品牌猿辅导、奢侈品牌迪奥、餐饮品牌太二酸菜鱼扎堆上市，引发市场热议，让人不禁好奇——咖啡赛道真的这么香吗？

首先，消费者发现特步（中国）有限公司最近申请注册了三个“科特咖啡”商标和三个“特步咖啡”商标，这些商标在国际上被分类为餐饮和住宿、方便食品和广告销售。企查查显示，目前商标状态为等待实质审查。然而，考虑到在特步之前，李宁的子公司宁咖啡于今年5月开业，行业对运动品牌跨界生产咖啡并不感到惊讶。

随后，不少人发现最近在北京王府井试运营的咖啡品牌格子咖啡与教育培训品牌猿辅导有着千丝万缕的联系。公开资料显示，格子咖啡由猿辅导母公司关联公司全资控股，其高管大多来自猿辅导创始团队。事实上，早在上个月，格子咖啡就在北京三里屯开了一家咖啡pop-up店试水。目前，除了在王府井的新店外，格子咖啡在望京也有一家新店正在筹备中。

如果特步测试水咖啡涉嫌模仿李宁，主要目的是通过供应咖啡来优化传统商店服务，增强客户购物时的舒适度和体验。猿辅导了咖啡赛道的入口，但实际上是为了盈利而去的，而不是简单地为主业服务。

双减政策以来，现金流充足的教培行业正在寻找新的出路。现在新东方东方精选蒸蒸日上，猿辅导也不能闲着。此前有媒体报道称，双减政策出台后，辅导部内部迅速组建了一支由十几名战略员工组成的团队，两个月内调研了玩具、眼镜、咖啡、服装、母婴用品、月子中心等20多个领域。这些项目主要集中在消费领域，现在已经成立和落地的新业务包括月子中心、服装和咖啡。

豆包的做法

在特步和猿辅导之前，太二酸菜鱼在8月底推出了具有自身特色的“酸菜拿铁”，在咖啡中加入酸菜、菊花和陈皮等配料，成功引起了消费者的好奇心。然而，在业内人士看来，太二酸菜鱼卖的是咖啡，这意味着更多的营销。

此前在6月份，国内科技巨头华为被曝申请注册了两个与咖啡相关的商标，引起了很大的讨论。“任怎么也有喝咖啡的想法？”不仅如此，一向缺钱的奢侈品牌也开始排队。今年6月，梅森·马吉拉在成都太古里开设了全球首家咖啡馆——马吉拉咖啡馆。近日有消息称，中国首家迪奥品牌Dior café将于10月在上海前滩太古里开业。

除了这些羽翼丰满的“业余爱好者”之外，咖啡行业的“老人”陆被曝正在筹划新的咖啡创业项目。与咖啡业务相关的新式茶饮品牌也在加速布局。先是摩登中国茶饮店于8月推出独立咖啡品牌“鸳鸯咖啡”，并在长沙五一广场开设5家门店；奈雪的茶最近还投资了奥卡咖啡，持股比例为21.4%。

选择咖啡“有很多好处”

想要分享咖啡行业的品牌并不局限于一个或几个领域，而是来自各行各业。这些品牌大小不一。华为和中国邮政等巨无霸的年收入超过6000亿元。特步的收入已经超过100亿，规模较小的现代中国奶茶店的年营业额刚刚超过1亿；当然，也有规模较小的公司加入了这场游戏。黄焖鸡米饭加盟

营收差距如此之大的公司为何看中咖啡赛道？在与多位业内人士交流后，蒯小军总结了以下原因:国内咖啡市场足够大，集中度不高；咖啡业务毛利率高，利润丰厚；自带社交和文化属性，有利于品牌引流；从业门槛不高，品牌不容易翻车。

消费专家沈表示，市场上较高的毛利率是品牌聚集并进入咖啡行业的先决条件。当然，这也是新业务转型的大原则——“做大市场，放弃小市场”。然而，“整个大陆市场的咖啡店密度不能用北上广深和沿海发达城市的咖啡店密度来看”，沈袁波表示，虽然一线城市的咖啡馆已经被卷得够呛，但整个大陆市场还远未饱和。

根据艾媒咨询的数据，2021年中国咖啡行业市场规模达到3817亿元，预计2022年将达到4856亿元，未来几年的增长率为27.2%。到2025年，市场规模将达到1万亿元。

为此，星巴克、瑞幸等品牌都在拼命下沉，抢夺市场。就在昨天，星巴克在全球投资者交流大会上发布了2025年中国战略愿景，表示到2025年，星巴克在中国的门店数量将达到9000家，覆盖中国300个城市。到2022财年结束时，星巴克在中国的门店数量将达到6000家，这意味着在未来三年内，星巴克将在中国内地增加3000家门店，必须在一二线城市以外的市场寻找增量才能完成任务。

除了市场潜力之外，咖啡行业的毛利率也相当可观。对比服饰、手机、半导体等行业众多上市公司的平均毛利率，咖啡店60%-80%的毛利率表现突出。“疫情导致许多行业不景气，每个人都在探索一些新的商机。毛利率高、变现快的行业受到青睐。”所以不难理解，为什么华为这样一家规模庞大的科技公司也想抢咖啡业务。

红烧狮子头的做法

在咖啡从业者萧艺看来，低门槛也是咖啡行业吸引越来越多“业余爱好者”的重要因素。虽然咖啡在中国属于舶来品，但随着近年来的快速发展，其产业化和标准化程度越来越高。从原料供应、加工生产到终端销售，整个产业链体系非常成熟，任何想要进入市场的品牌都可以快速上手，无需花费太多时间探索。

此外，与国外成熟市场相比，咖啡在中国仍处于快速导入期，消费者对咖啡风味的感知相对较弱。除了少数有经验的咖啡爱好者，大多数消费者对咖啡品质的要求并没有那么高。对于从业者来说，这无形中降低了门槛，“门外汉”想要跨界就没那么容易了。

对于那些不想赚钱，只想为主品牌做营销、辅助主业的企业来说，自带精英、年轻标签的咖啡是一个极好的选择。从早期的雀巢速溶咖啡到现在的现磨精品咖啡，咖啡在中国一直有着年轻时尚的光环，自带社交属性和传播效果，是很多品牌的营销利器。

咖啡利润“不简单”

虽然跨界人士“不缺钱”，市场看起来足够大，但不可否认的是，咖啡行业的钱在现实中并不那么好赚。

首先，从宏观环境来看，成本上升、消费不振、消费降级的趋势早已蔓延至咖啡行业。尽管咖啡会让人上瘾，但对于大多数国内消费者来说，它仍然是一种并非刚需的产品。在预算紧张的情况下，非瘾君子不会频繁购买一杯均价20至30元的咖啡来“装B”。对于瘾君子来说，他们也可以使用吊耳等廉价产品，而不是去咖啡馆。

一个生动的例子是，快小军的朋友小林是一个标准的咖啡迷，也是星巴克的忠实用户。最近半年来，为了削减开支，他大大减少了去星巴克的次数，改为用手挂耳朵。“在过去的天猫淘宝99促销中，我看到星巴克旗舰店推出了许多饮料近30%的折扣，我忍住没有下单，这在过去是不可能的。”对小林来说，减少去精品咖啡馆的次数是消费降级的表现，这样的人不在少数。