谁是礼盒里的“显眼包”？

文:钱

来源:新零售商业评论（ID: xinlingshou 1001）

“祝贺你的财富~祝贺你的精彩~最好的请到这里来~不好的请走开~哦，许多人不怪你——”

“今年没有礼物，只收褪黑素~”

随着一年一度的走亲访友季节的临近，来自世界各地的超市邀请了刘德华等喜气洋洋的歌手，褪黑素的广告已经播放了几十年。一切都没变，一切似乎都变了——变的是各类新年礼盒的“分量”。

炸耦合的做法

12月初，山姆、购物者、奥莱奇和盒马都在地上放了新一波节日礼盒。元旦过后，这些超市会把节日礼盒和对联、祝福一起放在最醒目的位置。

图源小红书山姆会员店、盒马ALDI奥洛奇

像上海久光这样的百货商店只是提供带外包装的花篮和礼品盒，让消费者自由选择里面的内容。

这时，同事、朋友和社交媒体也开始交流购买礼物的想法，礼物市场的需求比以前更强烈。

根据咨询公司凯度发布的《2024年中国礼品行业展望白皮书》，预计2024年中国礼品行业市场规模将达到13777亿元。

根据JD.COM的数据，2023年12月22日，礼品盒的销量比日常销量增长了165%。与此同时，多个品类迎来爆发式增长，黄金首饰销量增长3倍，美容瘦身产品销量增长218%，维生素等保健食品销量增长63%。

春节将至，无论是走亲访友还是维护业务关系，一波送礼潮正在路上。这个万亿美元的市场有什么新变化？

01

争做“显眼的包包”

今年的礼盒，无论是线上还是线下，都成了“显眼的套餐”。

除了传统的米面粮油，零食礼盒、护肤品礼盒、保健品礼盒、小家电等品类也纷纷加入了双旦+年货礼盒的“战场”——采用花式异形包装；有吸睛又好玩的扭蛋器和转盘盒；有一种独特的设计强调了“新年限定”...它让人眼花缭乱。

在食品方面，我相信许多一二线城市的消费者应该在社交网络上或现场看到过山姆的“大开心果”和“大松果”。这两款坚果礼盒已经成为山姆超市里的“显眼包包”，许多孩子都深情地抱着它们。

图源小红书

许多化妆品品牌在礼盒的设计上不再拘泥于传统产品、化妆包和拉菲。深受年轻消费者喜爱的化妆品品牌唐朵、发酵色、花知道等都想尽办法吸引礼盒的注意，还在礼盒中送出大枕头、洛可可风格的手持化妆镜等实用或美观的礼物。

去年以来，许多品牌和IP都制作了联名新年礼盒，今年联名之风更盛。

例如，作者“不二妈”以其著名IP“胖虎”推出了龙年春联礼盒；迪士尼和名品推出了“Chichititi”系列新年产品。手册品牌盐仓还推出了2023年流行的“Line Puppy”联名手册日历礼盒...

在面值上，新年礼盒恰到好处地抓住了消费者。

图源淘宝

02

开辟新渠道

除了礼盒外观的变化，另一个不容忽视的变化是送礼渠道的变化。

除了线下购物和在线电商平台购物外，消费者开始有了用积分兑换企业或银行、航空公司空公司打造的福利商城礼品的习惯。

许多消费者今年才发现，天猫和支付宝的积分可以免费或以非常便宜的价格兑换好产品。年关将至，这些积分商城增加了大量可作为礼品的产品，如昂贵的炊具、小家电或体验产品等，为积分即将到期的消费者提供了更多选择。

图源天猫、支付宝

积分商城为什么越来越有吸引力？一方面，淘宝、天猫和银行信用卡的积分体系已经越来越完善，吸引越来越多的品牌加入其中，使其成为与消费者接触的流量入口；另一方面，大部分品牌的数字化建设趋于完善，这也便于他们接入更多渠道进行一盘商品的管理。

谈到积分系统，大约在2023年，许多企业跳出淘宝天猫和JD.COM系统，建立基于微信小程序或网页的购物中心。通过这样做，品牌可以从内部到外部打通供应链体系，也可以更好地服务于私域流量和自身员工。

对于善于收集各行各业信息的精明消费者来说，很明显“内购”在今年变得越来越多。

业内人士表示，尤其是临近年底或年初，品牌需要清理库存，并将精心选择合理的货盘进行内购，以吸引消费者购买受欢迎的产品。通常情况下，为了补邮费或一时冲动，消费者会顺便搭配一些库存商品。

这些店内链接通常以半公开的方式传播到朋友圈或各种微信群，热门产品一经销售，也是“秒空”。

凯茜是一名消费者，她参与了许多内部购买活动，如鞋类品牌克拉耶丝、斯凯奇和童装品牌巴拉巴拉。她说:“这些是真正的品牌直销，既便宜又让人放心。”...我一买它们就控制不住了。”

正常情况下，凯茜会利用内部购买的优势为全家人购买所需的所有“设备”，也会在节日期间四处走动时为亲朋好友选择一些礼物，一次花费数千甚至数万元。海捕大虾

运营成熟后，许多品牌的自建商场甚至向其他品牌和货源开放接口，以满足消费者的需求。

因此，品牌和电子商务平台的礼品供应链开始“神仙打架”，甚至JD.COM不得不在媒体渠道投放广告，称赞他的礼品供应链多么成熟，可以满足定制需求。

03

定制和场景

礼品定制是近年来礼品行业不可小觑的趋势。

一位企业高管告诉《新零售商业评论》，目前，除了简单地将企业Logo印在礼盒上，很多礼品供应商还可以一对一设计包装，并定制不同规格的内容。当然，价格不同。

“很多礼品（供应商）主动找到我们，他们提供的定制产品让人眼花缭乱。其中包含的产品也是大品牌或制造商品牌的产品。质量好，容易追踪。还可以定制不同的图案和花纹，非常漂亮大气。年底了，公司定制的礼盒看起来就不会再土气了。”

过去，定制礼盒的需求大多发生在商务礼品的背景下。现在，这种需求逐渐衍生到消费端。

一位电商客服告诉《新零售商业评论》记者，年关将至，她收到最多的问题是:“如果要送关系不那么亲密的好朋友/男朋友/长辈/亲戚，应该送什么？”你能雕刻和定制产品吗？"

她发现这些提问者都抱着一种想法:礼盒越精致，送礼的人越细心，刻章代表着礼物的独特性。

现在，越来越多的消费品牌承接了这种为消费者定制的业务。一家彩妆品牌负责人告诉《新零售商业评论》:“我们有设计和生产能力。面对消费者，刻字和包装服务肯定没问题。面对业务需求大单，我们也可以做定制化设计。”

可以看出，无论是送亲友、送家里长辈，还是做生意，越来越细分的场景让礼品和礼盒更加精细化，品牌和供应链也不可避免地参与其中。

04

更方便更环保。

小红书上有人说，他们参加朋友的婚礼时，作为伴娘收到了一份礼物。乍一看，这是一个“女士品牌”蓝海之谜的礼盒，但在把它带回家后，他们发现这都是假的。

后来她在搜索时发现，无论是小红书这样的社交平台，还是闲鱼这样的二手平台，人们都会偷偷出售或购买大品牌护肤品的礼盒、包装盒、包装袋和空瓶，动机可疑。

那么，一个不容忽视的问题出现了:这些设计非常豪华、材质扎实的限量礼盒最终会流向哪里？

据观察，这些礼品盒中的一个被送到了临时折扣店。在特卖、特买等折扣店中，经常可以看到这些春节礼盒常年以破万的价格“站在货架上”，充分发挥其作为礼盒的最终价值。

二是留在消费者手中。俗话说:“一代人有一代人的浪费”，许多年轻人不愿意扔掉这些礼盒的外包装，但它们在收集时会占用空间。因此，在小红书上搜索“礼盒收纳”，会看到许多博主分享了他们收纳五颜六色、奇形怪状的礼盒的经验和方法。

图源小红书

然而，更多的礼盒最终流向了废品站。

形状和材料越来越奢侈的礼盒也造成了许多不必要的浪费——据统计，中国礼盒产生的垃圾约占城市生活垃圾的30% ~ 40%。大部分是过度包装造成的。春节期间，仅一个垃圾收集站就将在5天内产生200多吨新年垃圾。

因此，许多年轻人更喜欢更环保、更方便的礼物，比如储值卡或提货单:“你不必随身携带沉重的礼物，提货单的选择也足够多。大家都很开心。”自称“I人”、不喜欢节假日社交场合的消费者表示，虽然赠送卡券多少失去了打开礼盒的惊喜感，但“有心意、环保就好。”

事实上，礼品卡在海外市场更受欢迎——根据上述凯度白皮书数据，2022年仅美国礼品卡市场规模就达到2750亿美元（约2000亿元人民币），超过中国礼品市场总额。

然而，年轻的中国消费者已经在追赶成熟的欧美礼品市场。白皮书指出，如今消费者对礼物的偏好已逐渐从米面粮油转向小家电、数码电子、营养保健等高价产品，他们更愿意购买体验产品作为礼物送给他人。

更重要的是，年轻消费者消费礼盒和礼品的心态也在发生变化。

年糕怎么炒

点点说:“除了基本的人际关系之外，我还会选择一些我真正热爱的、对我有用的东西作为礼物送给我的朋友。我希望他们也会喜欢他们，我们会有新的共同话题。”

“我有时会给自己买礼盒包装的产品，犒劳自己。”凯茜说:“看到包装精美的礼盒会让你感觉更好，不是吗？”

参考资料:

1.《2024年中国礼品行业展望白皮书》，凯度

2.“年底消费市场目前处于高潮期，礼品和体育消费呈上升趋势，唯品会礼盒销量将大幅增长”，封面新闻。

3.《中国企业礼品定制行业白皮书》，信阳日报。