元气森林出“可乐”背后的争与不争

文字:刘大方

来源:趋势创客（ID: Trend Makers）研究院。

随着“可乐味气泡水”的推出，袁琪森林继续保持其优等生的地位。

7月21日，袁琪森林正在筹备“可乐”的消息被媒体曝光。第二天，袁琪森林在北京召开沟通会，首次披露了即将推出的“可乐味气泡水”的更多细节。

2022年上半年，当“从快到稳”被提出时，以这样的速度揭晓答案似乎暗示着“可乐味气泡水”的出现是准备的结果。

这个项目的内部代号是“YYDS”，由袁琪森林的联合创始人陆娇领导，在内部酝酿了三年多。

这一次，更难“低调”入场的“可乐”品类，没有提到“要快速出击”。成长中的元气森林似乎褪去了浮躁，它不再是短期的成败，而是更新的饮料市场和规则。

01

中国品牌能做可乐吗？

无论在大型超市还是小型便利店，你都很难在货架上看到一瓶国产可乐。过去20年，国内碳酸饮料90%以上的市场份额被两大国际品牌占据，国产可乐也难逃被收购和打压的命运。

长期以来，没有人能回答如何做出中国自己的可乐，什么是年轻一代认可的国产可乐，几乎没有新品牌能挑战和定义国产可乐的范畴。

因此，当袁琪森林推出可乐味气泡水时，人们最关心的问题是:我们推出的饮料能让年轻人更满意吗？

与传统可乐饮料相比，袁琪森林重新定义可乐的尝试是从可乐味苏打气泡水开始，并大幅削减成分列表。

首先要切断的成分是磷酸，这在传统可乐配方中很常见。

袁琪从世界各地收集了近40种可乐，逐一品尝并分析味道差异，并制定了1000多种调配方案，每天饮用5-8升调配液，最终找到了一种可以模拟磷酸的酸味而不伤害骨骼的调配液。

由于引进了先进的无菌碳酸生产线，袁琪继续执行“0防腐剂”的产品标准，拒绝添加传统可乐产品中常用的化学防腐剂，如苯甲酸钠和山梨酸钾。

去年10月，袁琪森林的气泡水产品中不再添加上述化学防腐剂。截至目前，袁琪森林新建的五家工厂已建成18条无菌碳酸生产线，总投资达数十亿元。业内人士表示，目前全球与袁琪森林规模相当的无菌碳酸生产线不到20条。

使用更多天然成分来改善口味是袁琪在可乐成分方面做出的第三个决定。用从玉米等农作物中提取的天然代糖赤藓糖醇替代传统可乐中常用的人工代糖阿斯巴甜；用巴拉圭茶提取物替代传统可乐中的人工咖啡因...这意味着更昂贵的成本。例如，为了达到相同的甜度，使用赤藓糖醇的成本至少是使用阿斯巴甜的50倍。

中国风味的可乐以前没有做过。

近两年国内出现了一些国产可乐的新品牌，其中有一部分使用赤藓糖醇制作无糖可乐，但市场销量和业绩一般，没有太大的动静。

在引入鹿角的过程中，当袁琪森林公司酿造可乐味饮料时，内部总是有很大的争议，这是历史上最令人纠结的产品。它在内部酿造了三年多，甚至“许多同事担心，一旦我们试图制造一种可乐口味的饮料，它会激怒可乐制造商”。

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一个很大的区别是，非常可乐、黄芬可乐和崂山可乐等本土可乐品牌在外观上与可口可乐非常相似。

乍一看，袁琪之前的所有产品，无论是气泡水还是电解质水，都是袁琪森林自己生产的。

袁琪森林的气泡水已经成为中国元素，在此基础上，可乐产品的创新很可能成为“应该的创新”和“用户的期望”。

对于“可乐味气泡水”的销售预期，袁琪森林用了“保守”一词，它最快将于8月在网上销售并进入一些线下渠道，短期内没有大面积铺货的计划。那么，现在，谁会是“可乐味气泡水”的真正竞争对手呢？哪些场景只属于“可乐味气泡水”可能并不重要。

02

95%都会失败，那为什么还要做呢？

唐彬森曾直言95%会失败。

可乐这个品类很难，为什么要在袁琪森林做？

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可乐是平权文化的象征，而更多的是作为幸福象征的消费品的终极代表。瞄准年轻人离不开的“神仙快乐水”，他们要做的东西绝对是这个时代的代表，能够平衡消费者健康快乐的生活方式。

消费品的战争，从长远来看，一定是在争夺产品和供应链。三年是量变足以引起质变的时间。在袁琪森林进行焦炭研发的三年时间里，先后建立了五个工厂，供应链、技术积累、R&D能力和生产技术更加稳定，信心也更足。

然而，对于可乐产品，袁琪森林强调没有太多的商业考虑。“更多的是试一试，在失败概率较高的情况下先试一试。”

回顾袁琪之前最成功的关键词，有产品方向的主动、渠道的快速下沉，也有互联网基因的先天优势。

它的成功揭示了中国饮料市场的机遇，但也不可避免地暴露出一些问题。

一些外部投资者评论说，袁琪森林的本质是一个饮料孵化器。然而，在泡沫水之后，优等生也被指出感到焦虑，并被质疑他们的第二增长曲线将来自哪里。

一个最现实的情况是，软饮料市场已经进入下半场，巨头们正在放缓脚步。然而，这并没有影响继续做改变中国饮料行业的事情的活力。

在袁琪森林团队看来，至少在可乐这条赛道上，有一天，当消费者站在便利店的冰柜前想要选择一种可乐口味的饮料时，他们可以有三种、四种、五种、六种、七种和八种选择。想喝外国品牌的可以喝外国品牌的，想喝国产品牌的可以喝国产品牌的，想喝含糖或无糖的。

这是袁琪森林探索和尝试可乐的最大意义，也是袁琪森林在这个市场的最大价值。

03地瓜粥

巨头围剿下的自救

过去一年，袁琪森林刚刚经历了一场巨大的围剿，现在生产可乐有点像向外界“宣战”。然而，在袁琪对可乐产品的表述中，透露出“无意主动参与任何竞争”。

今年年初，袁琪森林也首次表达了“从快速到稳定”的变化，强调目前只专注于打造自己的产品，并不太关注竞争业绩和短期预期。

最重要的是，可乐味气泡水不仅是正面出击，更有可能在巨头的围剿下自救。

在袁琪森林引领软饮料市场敢于使用更昂贵的原材料后，P&G的退伍军人公开对袁琪说:“你是一条鲶鱼。非常有帮助。”那么元气的每一步都是在市场的关注下进行的，迎难而上成为元气的日常。

在外界的各种争议中，袁琪坚持在产品上列出自己的成分表；另一方面，它的对手是可口可乐等传统巨头，它们拥有强大的渠道能力和“毛细血管”般的壁垒。自去年以来，巨头们一直在“追逐和拦截”他们的活力。今年年初，可口可乐在内部留下了狠话，今年它将枯竭活力森林。

某品牌创始人曾向钛媒体App分享过一个想法。他说，“挑战可口可乐，有更大的机会下沉市场”。比如很少有饮料品牌把监狱列为A类渠道的地标，但在欧美电影的镜头里，只要是监狱里暴露出来的饮料，肯定会是可口可乐，除此之外别无其他。

在下沉的情侣商店、小超市和其他渠道中，我们也可以看到袁琪面临什么以及如何应对的一些线索。

今年6月，袁琪在沟通会上正式宣布，矿泉水产品的建议零售价为3元，这意味着袁琪进一步迈出了调整刚需市场的步伐。

零售商业中心的设立、本地饮品的持续收购、餐饮场景的深耕、智能零售柜的加入，都是进一步细化线下渠道、下沉毛细血管的活力体现。

这些下沉攻击和自救行动都是袁琪对中国饮料市场的认识、改造和重塑。在这个过程中，袁琪慢慢理清了自己的思路，他要争取的是新的饮料市场和规则，他不计较短期的成败。

品牌背后的竞争是长期的产品和创始团队的坚定意志。如果袁琪的梦想是成为百年品牌，那么目前的争议只是争议，只有做你认为正确的事情才能获得品牌认可。

从这个角度来看，巨头们纷纷推出气泡水，他们也开始推出可乐产品，可以预见的是，可乐赛道将涌现出更多的后来者和创新者，这更可能是消费者愿意看到的市场图景。